Unga lockas till ”vitt snus” – med fest och influencers

De senaste åren har användandet av det så kallat tobaksfria, vita snuset ökat kraftigt bland unga och barn.

Snuset, som utvinns ur tobaksblad och innehåller nikotin, omfattas inte av tobakslagen. Det innebär bland annat att produkterna kan säljas utan någon åldersgräns.

Snuset lanserades stort under 2018 och 2019 och flera Novusundersökningar visar att det skett en drastisk ökning av användandet av produkterna bland unga i åldrarna 14 till 18. 

Bara mellan 2019 och 2020 ökade användandet av snuset från sju procent till 19 procent. 

Hanna, nu 16, hade inte ens gått ut grundskolan när hon började använda det tobaksfria snuset som hon säger att hon nu är beroende av. För två månader sedan försökte hon sluta för att se hur kroppen skulle reagera, men det var svårare än hon hade trott. 

– Jag blev jättelätt irriterad och fick panik av stressen över att jag inte hade det, säger hon. 

I juni 2019 vände sig Folkhälsomyndigheten till Socialdepartementet med önskemål att utreda hur tobaksfria nikotinprodukter ska regleras. 

– Det var en snabb produktutveckling som inte hade förutsetts, säger Ingeborg Simonsson, som är ansvarig utredare i ärendet. 

Marknadsförs med kändisar

I sortimentet för vitt snus presenteras bland annat smaker med namn som ”cool mint”, ”frosted apple”, och ”tropic breeze”.  

Enligt en Novusundersökning från i fjol uppgav 37 procent unga att ”tilltalande smaksättning” varit en orsak till att testa nya produkter. 

FöregåendeNästa

1 / 7

Stäng fullskärmsläge

I samma undersökning svarade en tredjedel av ungdomarna att det faktum att produkterna förekommer i film, tv-serier, musik, och sociala medier kan vara en bidragande orsak till att de använder dem. 

Bland annat har artisten Cherrie gjort reklam för snusföretaget Nordic Spirit, och på Instagram har även artisterna Molly Hammar, med 75 000 följare, och Linda Pira, med 98 000 följare, gjort samarbeten med märket Lyft. Ett företag som även Roshi Hoss, Aina Lesse, William Forslund och podd-duon Tom och Petter marknadsfört i sina kanaler. 

Under en intervju angående ett annat ämne med Tom och Petter passade Expressen på att även fråga om deras inställning till marknadsföringen som de gör för Lyft. De båda sa att de inte vill kommentera samarbetet. 

FöregåendeNästa

Stäng fullskärmsläge

Expressen har försökt nå Johanna Nordström flera gånger. Efter att Expressen över telefon ställt frågan om hur hon ser på marknadsföringen som hon gjort för Volt, bryts samtalet.

Skådespelaren Erik ”Jerka” Johansson gör reklam för vitt snus i sin podd ”Recept tack!?” som han har tillsammans med Nichlas Niemi.

I reklaminslaget säger Johansson bland annat: 

– Det känns som en halstablett ungefär, det är fräscht.

– Det är en myt att vita fräscha nikotinpåsar bara är för tjejer. Det är bara att steppa upp, bli fräscha ni också. 

Man säljer på 'livsstil' och anspelar på fest, sex appeal och får produkterna att likna en accessoar som stärker ens identitet och självkänsla

Helen Stjerna, som är generalsekreterare på A Non Smoking Generation, är kritisk till tobaksindustrins marknadsföring av det vita snuset och säger att den är uppenbart riktad mot en ung målgrupp. 

– Den är tydligt fokuserad på ungas tillvaro och hur produkterna skulle kunna förbättra eller försköna deras liv, säger hon. 

– Tobaksindustrin driver en aggressiv marknadsföring. Man säljer på ”livsstil” och anspelar på fest, sex appeal och får produkterna att likna en accessoar som stärker ens identitet och självkänsla.

Särskild ökning bland unga kvinnor 

Tjejer har många gånger stått i fokus för marknadsföringen och bland flickor i årskurs nio ökar snusandet, enligt en undersökning av Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning. Enligt undersökningen snusade omkring en procent tjejer 2016 – 2020 hade siffran stigit till omkring sju procent. 

16-åriga Hanna säger att hon ofta ser reklam för vitt snus i sociala medier.

– Jag ser det mycket på Instagram, det är annonser som kommer upp, säger Hanna.

Lyft, som ägs av British American Tobacco AB, BAT, är störst på marknaden för tobaksfritt snus. De marknadsför sin produkt med bilder på accessoarer, parfymer och smink.

FöregåendeNästa

Stäng fullskärmsläge

FöregåendeNästa

Stäng fullskärmsläge

På frågan om vem man vill nå med marknadsföringen svarar BAT:s presskontakt Mikael Eriksson att de riktar sig till vuxna. 

”Vi är tydliga med att våra produkter endast är för vuxna. Vi riktar oss till vuxna rökare som annars skulle fortsätta att röka.” skriver han i ett mejl. 

Han menar också att man i samarbeten är tydlig med att alla inlägg ska riktas till vuxna.

”I alla samarbeten som vi deltar i är vi tydliga med att våra partners måste vara transparenta om sin relation till BAT, och att alla inlägg också ska riktas till vuxna, inte göra några hälsopåståenden och följa svensk lagstiftning.”

Patrik Hildingsson på Swedish Match, som äger Volt och Zyn, är oförstående till att marknadsföringen skulle kunna uppfattas som riktad mot unga. Han menar att deras marknadsföring är för personer över 18 år.

– Jag tycker det verkar långsökt, menar han.

Han förklarar att Swedish Match inte heller vill att barn ska använda deras produkter och att grunden är att de vänder sig till befintliga nikotinanvändare.

– Ett barn kan ju gå in i en matbutik och mötas av marknadsföring som inte riktar sig till barn. Vi gör vad vi kan för att begränsa det, säger Patrik Hildingsson.

Anspelar på sport och hälsa

Det vita snuset marknadsförs också med bilder som anspelar på sport, natur och hälsa. Bland annat gör MMA-stjärnan och UFC-atleten Alexander ”The Mauler” Gustavsson reklam för märket Loop.

Gotlandssnus AB som står bakom märket Swave visar upp ett flöde av solnedgångar, yoga, surfning, vintersport och tennis på sin Instagram.

Enligt Novusundersökningar använder många det ”tobaksfria” vita snuset för att man tycker det verkar mindre farligt än cigaretter.

– Det säljs ofta in som någonting som lugnar nerverna, men är ju någonting som tvärtom höjer hjärtfrekvensen och ökar stresspåslaget, säger Helen Stjerna på A Non Smoking Generation.

Håkan Solberg, marknadschef på Gotlandssnus AB förklarar i ett mejl vem produkten riktar sig till.

”Swave riktar sig till personer i åldern 25 år och uppåt och som lever ett aktivt liv med inslag av vardagsnjutning och livsbejakande upplevelser eller till dom som önskar en avslutning på en god måltid eller som en skön avrundning på en bra dag.”

”Om jag inte tar det får jag ångest” 

Eszter har både rökt och snusat tobakssnus innan hon gick över till Loop. Hon är student och säger att snuset hjälper mot stress och hon beskriver att det gör henne både lugn och fokuserad. 

– Jag testade ha det inne när jag pluggade, och fick ett helt annat fokus. 

Hon känner sig inte beroende och tycker inte att snusandet är någonting problematiskt. Men det finns en baksida.

– Om jag inte tar det får jag ångest. Det känns jättekonstigt att säga, med det är så det är, säger Eszter. 

”Jag tror inte att jag kan sluta” 

För Hanna började det med att hon fick prova av sin kusin och snabbt blev hon beroende. 

– Just nu är jag så pass stressad i skolan så då snusar jag konstant, säger hon. 

Även om Hanna innan snuset hade provat cigaretter så var det ingenting hon blev beroende av. Med snuset blev det annorlunda och hon fastande för en specifik smak i lila dosa. Hanna tror inte att hon kan bli kvitt begäret.  

– Jag tror inte att jag kan sluta, säger Hanna. 

Hanna beskriver hur snuset får henne att känna sig lugnare och gladare. 

– Tidigare var jag väldigt deprimerad. När jag mådde dåligt så stoppade jag in en snus och då började jag må bättre av nikotinet. Jag blev gladare som person. I stället för att få en panikattack så blev jag lugnare, säger Hanna. 

”Ett svek mot unga människor” 

Helen Stjerna tror att snusandet hos unga har ökat till följd av tobaksindustrins aggressiva marknadsföring och tycker att det är ett svek mot ungdomar att myndigheterna inte utövar någon tillsyn av produkterna och försäljningen.

– Vi började skrika om detta 2016 och nu är det 2021 och det har ännu inte skett någon förändring. Det är ett sånt svek mot unga människor, säger Helen Stjerna.

Patrik Hildingsson på Swedish Match menar att det finns andra viktiga sidor att lyfta med det tobaksfria snuset.

– Vi skickar cigaretterna till historieböckerna.

Han forsätter: 

– Vi tycker att våra produkter bidragit till någonting positivt i en rökande värld. I Sverige röker vi minst i världen och därför har vi också den lägsta förekomsten av tobaksrelaterade sjukdomar och cancer. Det borde man prata om.

– Nikotin är beroendeframkallande ja. Det är ingen hemlighet. Cigarettrök dödar och det är två galaxer där emellan, menar Hildingsson.

Svar om snuset väntas

Vad som kommer att hända med regleringen kring det tobaksfria snuset är ännu inte klart.

Slutbetänkande har varit ute på remiss och just nu pågår arbetet med att sammanställa och analysera svaren, enligt Socialdepartementet.

Ingeborg Simonsson anser att produktutveckling och marknadsföring som kan attrahera barn och unga är särskilt problematisk.

– Barn och unga är en särskilt skyddsvärd grupp. Jag har därför föreslagit ett flertal lagstiftningsåtgärder bland annat krav på särskild måttfullhet vid marknadsföringen av tobaksfria nikotinprodukter, åldersgräns på 18 år och att reklamen inte ska få rikta sig till eller särskilt skildra barn eller ungdomar som inte fyllt 25 år, säger hon.

Ingen av de kända personerna som marknadsfört produkterna och som nämns i texten har velat svara på frågor. Expressen har sökt dem flera gånger via bland annat telefon, sms, Instagram, skivbolag, managers och presspersoner. 

LÄS MER: Läkarnas dom om snuset: ”Ansvarslöst”

Se också: Influencers marknadsför napp som ska ”rena luften” åt barn