Då det begav sig – bara några veckor efter lanseringen i oktober 2008. Grundarna Martin Lorentzon och Daniel Ek hade stora planer för Spotify. "Vi vill vara den bästa musikspelaren på marknaden. Inom 2-3 år tror jag vi har 20 miljoner användare", sa Martin Lorentzon år 2008. Foto: Magnus Hallgren / DNDå det begav sig – bara några veckor efter lanseringen i oktober 2008. Grundarna Martin Lorentzon och Daniel Ek hade stora planer för Spotify. "Vi vill vara den bästa musikspelaren på marknaden. Inom 2-3 år tror jag vi har 20 miljoner användare", sa Martin Lorentzon år 2008. Foto: Magnus Hallgren / DN
Då det begav sig – bara några veckor efter lanseringen i oktober 2008. Grundarna Martin Lorentzon och Daniel Ek hade stora planer för Spotify. "Vi vill vara den bästa musikspelaren på marknaden. Inom 2-3 år tror jag vi har 20 miljoner användare", sa Martin Lorentzon år 2008. Foto: Magnus Hallgren / DN
Berättelsen om Spotify – den riktiga, inte myten – är också en berättelse om internets utveckling. Foto: Hayoung Jeon / EPA TT NYHETSBYRÅNBerättelsen om Spotify – den riktiga, inte myten – är också en berättelse om internets utveckling. Foto: Hayoung Jeon / EPA TT NYHETSBYRÅN
Berättelsen om Spotify – den riktiga, inte myten – är också en berättelse om internets utveckling. Foto: Hayoung Jeon / EPA TT NYHETSBYRÅN

Spotify säljer – dig!

Publicerad

Spotifys ursprungliga idé var att sälja användare – inte musik. När företaget ska in på börsen är det återigen du som är till salu.

Ni har hört historien förut: Daniel Ek och Martin Lorentzon sitter i en lägenhet i Rågsved. Det är 2006 och året har bara hunnit till mars. Ändå har de båda ingenting annat än kalsonger på sig; lägenheten är så varm av alla servrar som jobbar på högvarv.

Lorentzon har pengarna, Ek har idén: att göra musik tillgänglig för så många som möjligt. Ett liv av repande på fritidsgårdar och programmerande i pojkrummet har för Daniel Ek nått fram till denna skärningspunkt. Nu har han möljligheten att kombinera sina två passioner: musik och teknik.

En skaparmyt värdigt ett storföretag.

Allt är inte osant med den här berättelsen, men den innehåller tillräckligt många felaktigheter för att förtjäna att kallas för en fabrikation.

Spotify handlade inte ens om musik från början. Affärsidén gick ut på att sälja reklam. Både Ek och Lorentzon kom från den digitala reklamvärlden, och företaget var från början ingenting mer än ett vitt papper med ett innovativt namn.

Allt som stod klart vid denna tidpunkt var att “företaget skulle distribuera någonting till människor”, skriver författarna Pelle Snickars och Rasmus Fleischer i den ännu inte utgivna boken “Den svenska enhörningen”.

 

Grundarna bakom Spotify har inte bara lyckats med att förvränga mediebilden av sitt företag
Golvet på New York-börsen den 1 mars. Dagen då Spotify ansökte om börsnotering.Foto: Justin Lane / EPA TT NYHETSBYRÅN

 

Musik var en slump

En titt i gamla tidningsklipp stärker den bilden. Grundarna talade om “en ny plattform för mediedistribution” och företagets första patentansökan nämnde “musik, video, digitala filmer eller bilder”.

Att det blev just musik som distribuerades var en slump. Video krävde mer bandbredd än ljud, förklarade Martin Lorentzon för svensk affärspress. 

Kalsongerna då? Kanske stämmer den detaljen. Men en intressant sak finns att läsa i Dagens Industris arkiv om hur Tradedoubler, ett annat av Martin Lorentzons företag, startades. Det här var några år tidigare, sommaren 1999 mer exakt. Lorentzon satt med sin partner Felix Hagnö i en lägenhet på Östermalm och spånade idéer.

Det var så varmt att de satt i kalsongerna.

 

Vi lämnar kalsongmysteriet. För grundarna bakom Spotify har inte bara lyckats med att förvränga mediebilden av sitt företag – de har även lyckats med att göra om det i verkligheten, att anpassa det till de ständigt förändrade förutsättningarna på nätet.

Berättelsen om Spotify – alltså den riktiga historien, inte den utkablade historien – är till stor del en berättelse om hur internet har förändrats. 

Det är nästan svårt att minnas nu, men under de sista åren på 00-talet trodde företagare, mediechefer, politiker – ja, alla som får lite extra betalt för att tänka på framtiden – att framtiden var gratis. De bar omkring på boken “Free: The Future of a Radical Price” av Wired-redaktören Chris Anderson och trodde att en massa saker skulle kosta noll kronor eftersom det på internet – till skillnad från i den fysiska världen – inte kostade någonting att producera ytterligare ett exemplar av en skiva, en bok eller en låt. Digitala produkter var oändligt skalbara.  

Internet skulle leda till helt nya affärsmodeller. Chris Anderson listade hela 50 stycken i sin bok.

En del av det där stämde. Både Google och Facebook gjorde sina produkter kostnadsfria för användarna, och tjänade inom kort stora pengar på annonsering.

I Spotifys begynnelse var det alltså musiklyssnarna som var till salu.

– Från början hade vi tänkt att Spotify skulle vara en ren gratistjänst, finansierad med annonser, sa Daniel Ek så sent som 2009.

 

Alla är de lika besatta av att samla användare som att samla data om användare. 
Sedan 2008 har Daniel Ek sett sitt bolag växa till 160 miljoner användare och ett uppskattat värde upp till 190 miljarder kronor.Foto: PELLE T NILSSON / STELLA PICTURES

 

Spotify fick folk att betala för musik

Genom åren har Spotify legat i konflikt med stora och små artister, med svenska och utländska musiker. Taylor Swift, Magnus Uggla, Radiohead, Jay-Z, Hammerfall, David Byrne – alla har de på ett eller annat sätt hävdat att Spotify devalverat det konstnärliga eller ekonomiska värdet av musik.

Spotifys svar till artisterna varit att det är precis tvärtom – att företaget fått människor att betala för musik igen.

Det stämmer till stor del. Men när Spotify nu hävdar att det hela tiden var företagets mission att få musiklyssnare att betala är det en efterhandskonstruktion. Faktum är att det var på begäran av skivbolagen – som både äger en del av Spotify och sitter på de viktiga rättigheterna – som en abonnemangstjänst infördes i oktober 2008, skriver Pelle Snickars och Rasmus Fleischer.

Intressant nog håller Spotify på att byta skepnad ytterligare en gång. Från att ha fötts som ett reklamföretag och därefter omvandlats till ett musikföretag, är Spotify nu någonting som skulle kunna beskrivas som en liten teknikmonopolist. Det finns inte så många sådana (Google, Apple, Amazon, Facebook, Netflix, Tencent och Alibaba är de stora) och de har väldigt tydliga egenskaper. Alla är de lika besatta av att samla användare som att samla data om användare. Och alla har de skapat någon form av monopol eller oligopol. Dessutom bedriver de ett slags lågintensivt ställningskrig mot varandra; de slåss om vår uppmärksamhet så att de ska kunna sälja fler annonser eller prylar. 

Martin Lorentzon blev utnämnd till "Årets svensk i världen" 2014.Foto: ANNA-KARIN NILSSON / EXPRESSEN

 

Spotifys roll i det här ekosystemet är intressant. Företaget är störst i världen inom strömmad musik, men ändå små i jämförelse med de andra teknikmonopolisterna.

När Spotify inom kort noteras på New York-börsen finns det några sätt att motivera den höga värderingen: Någon kan hoppas på att Spotify börjar strömma sport, filmer eller på något annat sätt breddar sig. Andra kan tro på att Spotify får ett fullständigt monopol på strömmad musik och därmed konkurrerar ut välfinansierade och snabbväxande konkurrenter som Apple Music.

Men det mest troliga är att värdet på Spotify – som uppskattas till mellan 130 och 190 miljarder kronor – ligger i de över 160 miljoner användarna. Och då inte främst för att nästan hälften av dem betalar för sin prenumeration. Förklaringen ligger i att användare är kanonmat i det skyttegravskrig som utkämpas mellan de stora internetjättarna. Störst blir större i den digitala världen. Det som nu är Sveriges största medieföretag kan helt enkelt vara värt mer som en del av Google, Amazon eller Tencent än som ett ensamt företag.

Det är en cirkel som sluts. Spotify föddes med en idé om att sälja sina användare – inte musik. Över tio år senare är det återigen användarna som är till salu.

Tack för att du hjälper oss!

Även om vi alltid försöker skriva helt korrekt kan det ibland smyga sig in felaktigheter. Därför uppskattar vi din hjälp. Skriv i meddelande-rutan nedan vad som är fel i artikeln eller vad du vill klaga på. Vi rättar alla fel och är generösa med genmälen.

Stort tack!

Tack!

Din rättelse har skickats vidare till redaktionen!

En redaktör kommer att läsa din rättelse så snart som möjligt. Tack för att du hjälper oss!

Thomas MattssonAnsvarig utgivare

Jag vill att Expressen ska vara den tidning som är mest generös med genmälen, rättelser samt hur vi redovisar eventuella klander från Pressens Opinionsnämnd.

Expressens ambition är tydlig. I vår "Kvalitetspolicy" slår jag fast att det som publiceras ska vara korrekt. Mitt första beslut som chefredaktör var att införa en fast plats i tidningen och på sajten för korrigeringar. Men vi är människor. Som gör misstag, blir lurade eller stressas till slarv. Det är några förklaringar till fel i medier, men de ursäktar ändå inte redaktionen om någon utsätts för publicitetsskada.

Expressen står bakom de "Etiska regler för press, radio och tv" som formulerats av Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television samt Utbildningsradion.

"Reglerna är mer av tumregler än en formell regelsamling", konstaterar Allmänhetens Pressombudsman (PO). Vad som är god pressetik måste avgöras från fall till fall och det finns inga exakta svar. Men det är bra att saken diskuteras.

Expressen talar ofta och gärna klarspråk, vi granskar och vi avslöjar; det hör journalistiken till att inte alla kommer att uppskatta det vi berättar. Om du anser att du utsatts för en publicitetsskada är det snabbaste sättet att få upprättelse att kontakta oss: mejla till rattelse@expressen.se eller ring vår nyhetsdesk på telefon 08-738 30 00. Men det går också att göra en så kallad PO-anmälan för att få en pressetisk prövning.


Till Expressens startsida

Mest läst i dag