Fredag. Lådor med tacoskal och glasburkar fyllda med salsa plockas ner från butikshyllorna och passerar kassan. Arbetsveckan är över och stressade föräldrar, partysugna studenter och medelålders par gör som tiotusentals svenskar på helgen - köper texmex.
- Vi har sett en stor ökning senaste åren, texmex har blivit vardagsmat, nästan som en del av den svenska husmanskosten, säger Anna Hedström, informatör på Ica.
Ica har, precis som flera andra butikskedjor, gett produkterna allt större utrymme i hyllorna.
- Det är en självklar del av svenskarnas fredagsmys, säger Anna Hedström.
Sverige är, tillsammans med Norge, det land i Europa där invånarna lägger mest pengar per person på texmex.
Men det har inte alltid varit så.
Faktum är, att det som i dag är synonymt med fredagsmys och enkel helgmat, var en hårsmån från att dras tillbaka från butikshyllorna.
Intåget på den svenska marknaden gick minst sagt trögt.
- Det är inget att satsa på, varorna står stilla i hyllorna sa vår säljkår till oss när vi presenterade idén, säger Lars-Olof Mattson, tidigare vd på Santa Maria.
Texmex är samlingsnamnet för mat från det amerikanska köket där man blandat matinfluenser från Texas och Mexiko. Typiska inslag är tortillas, fajitas, nachos, tacos, salsa, guacamole och bönor.
Först ut att lansera den kryddstarka maten i Sverige var Old El Paso.
- Vi erbjöd mexikansk mat till de svenska konsumenterna redan 1982, säger Trevor Callander, vd på Old El Paso.
Några år senare fick företaget konkurrens från Casa Fiesta, men försäljningsvolymerna var, med dagens mått mätt, fortfarande blygsamma.
- Det tar tid att införa nya matkulturer och mexikansk mat var nytt för många svenskar på den tiden, säger Trevor Callander.
Mikael Aru, i dag vd för Procordia Foods, jobbade vid den tiden på Findus.
- Jag var försäljningschef och minns att jag reagerade på att texmex fick så mycket plats i hyllorna trots att det inte sålde särskilt bra, säger han.
- Vi försökte själv lansera vad vi kallade "Främmande rätter" med mat från olika delar av världen men det drogs senare tillbaka, säger han.
Gensvaret från konsumenterna var svalt.
Anna Burstedt, doktorand i etnologi som forskar om matkultur vid Lunds universitet, säger att det tar tid att ändra måltidsmönster;
- Människor är i regel öppna för att testa nya maträtter, men vi väl står där i butiken väljer vi det vi är vana vid att äta, även vitlöken hade svårt att få fäste i Sverige i början, säger hon.
Sommaren 1988 blev Lars-Olof Mattson, då vd på smaksättningsföretaget Nordfalks som senare blev Santa Maria, inbjuden till en överraskningsmiddag i Bohuslän.
- Vi var ute och seglade och ett par bjöd in oss på tacos som de hade köpt i Schweiz, vi var sex familjer på sex olika segelbåtar och alla åt som om det inte fanns någon morgondag, säger han.
Själv hade han aldrig testat tacos, trots att Old El Pasos produkter funnits i butikerna i fem år. Men han var inte sen att se affärsmöjligheterna.
- Vi jobbade med kryddor och det här var kryddig mat, plus att det var kul att äta med allt pyssel, nästan som en kräftskiva, säger han.
Drygt två år senare, 1991, senare tog Santa Marias texmex-förpackningar steget ut i butikerna. Old El Paso dominerade den svenska marknaden och hade 80 procent, Casa Fiesta hade 20 procent.
- Vi kom in som trea och var tvungna att gå ut stenhårt, vi satsade enormt på marknadsföring, säger Lars-Olof Mattsson.
Old El Paso var inte sena att haka på.
- Vi jobbade väldigt hårt med butiksdemonstrationer för att få kunderna att våga provsmaka, vi hade flera kampanjer och annonsering i tv, säger Trevor Callander.
Men trots intensiva kampanjer och provsmakningar var texmex ingen ekonomisk succé de första åren.
- Vi gick med förlust i sex år innan det vände, säger Lars-Olof Mattsson.
Mikael Aru säger att det fanns en helt annan uthållighet från företagen på den tiden;
- Det tar tid att etablera ett konsumtionsbeteende, förut kunde företagen ge nya produkter en helt annan tid innan de drog tillbaka dem, säger han.
Och uthålligheten lönade sig - försäljningen ökade.
- Vi såg att vi började få tillväxt och då var det bara att pumpa på, säger Lars-Olof Mattsson.
Under några år på 2000-talet ökade texmex-försäljningen med 20, 30 och 40 procent i Sverige. I samma veva växte utrymmet i butikerna till hela avdelningar med salsa, guacamole, tortillas och varianter av chips och nachos.
För 20 år sedan var den svenska marknaden för texmex värd cirka 70 miljoner kronor. I dag värderas den, enligt Santa Maria, till 1,2 miljarder.
- Det är siffror vi har fått från analysföretaget Nielsen, säger Henrik Billger.
Santa Maria har i dag passerat Old El Paso och är störst i Sverige på texmex. Smaksättningsföretaget har blivit Nordens ledande, något de till stor del kan tacka texmex-försäljningen för som står för 75 procent av omsättningen.
- Vi siktade in oss på unga personer och familjer och var snabba att lansera tortillan, det är en del i framgången, säger Lars-Olof Mattsson.
Det som startade som en idé på en svensk segelbåt är i dag på väg att exporteras ut i Europa - med målsättningen att bli ledande på texmex.
- Vi har utvecklat den mexikanska texmex-maten och säljer i dag till hela Norden, Baltikum, Storbritannien och Benelux-området, säger Henrik Billger, marknadsdirektör på Santa Maria.
För två år sedan köpte Santa Maria Storbritanniens ledande varumärke för mexikansk mat, Discovery, och nyligen skrev företaget avtal med den belgiska livsmedelskedjan DelHaize.
- Potentialen är enorm, säger Henrik Billger.
Anna Burstedt förklarar genomslaget för texmex med att rätterna passar vårt måltidsmönster.
- Många är vana att äta bröd med tillbehör och vår svenska tradition av smörgåsbord gör att det känns naturligt att plocka ihop sin måltid från en buffé, säger hon.
Att maten är snabb att tillaga, enkel och social är andra framgångsfaktorer;
- Det är färdigförpackat och hela familjen kan vara med att ställa i ordning maten, dessutom är det inga extrema kryddningar och basen med kött och bröd är bekanta råvaror, säger hon.
Försäljningen av texmex-mat ökar fortfarande i Sverige - men i långsammare takt än under 00-talet.
- Målet är att intresset för texmex ska fortsätta öka, säger Henrik Billger.
Och Old El Paso har inte gett upp kampen att ta tillbaka positionen som marknadsledande;
- I dag har vi mindre försäljning i Sverige än vi helst vill ha, även om vi är marknadsledande i många andra länder i Europa, säger Trevor Callander som hoppas att nya produkter ska få svenskarna att testa annan mexikansk mat än tacos.
Henrik Billger är inne på samma linje;
- Vi vill ta texmex vidare från fredagsmyset. Spiskummin och majsprodukter ska vara naturliga råvaror i matlagningen hela veckan, inte bara på fredagar, säger han.
Tidigare vd:n Lars-Olof Mattson går tillbaka till skålarna med salsa, de varma tacoskalen, kryddningen i köttfärsen och tillbehören i form av ost och grönsaker när han ska förklara varför texmex-mat även i framtiden kommer fylla butikshyllorna;
- Det är förbaskat gott.
