Nu ska svenskt smågodis ta över världen

Vi bevakar de största händelserna och sänder live varje dag.
SPRIDS ÖVER VÄRLDEN. Svenska godistillverkare har lyckats exportera sina produkter till Norge, Finland, Baltikum, Storbritannien, Centraleuropa och USA.
Foto: Joel Nilsson

Regeringens storsatsar på att profilera Sverige som matland. 

Dragplåster? 

Lösviktsgodis. 

Söt reklam för Sverige, tycker Exportrådet. 

Andra ser det som ett ohälsosamt försök att dra ner omvärlden i vårt sockerträsk.

Jag minns när jag som sjuåring cyklade ner till tobaksaffären i Kolbäck för att köpa lösgodis för den femkronorssedel jag fick i veckopeng. Expediten försökte att dölja sina suckar när jag och de andra barnen tryckte våra små näsor mot glasdisken med de små lådorna med karameller och bad henne fylla påsarna med surisar, colaflaskor och geléhallon, som brukade kosta mellan 25 och 50 öre styck.

- Räcker pengarna till några kolor också? frågade vi tobaksbiträdet, som antingen var väldigt bra på huvudräkning eller helt sonika gav oss så mycket godis hon tyckte var lagom.

 På den tiden rymde de vita påsarna med färgglada cirklar knappt ett hekto godis. 

 Året därpå -  1985 -  när Livsmedelsverket rekommenderade Hälsovårdsmyndigheten att tillåta självplock för kunderna, blev påsarna mycket större. De bitar som vi som var barn i början av 1980-talet fick till lördagsgodis skulle skramla runt på botten av dagens stora påsar som det utan problem går att knöka ner ett kilo sötsaker i.

 Det var grundaren av Karamellkungen, Christer Forsman, som kom på idén med manuell godisförsäljning. 1980 testade han att sälja godis i lösviktspåsar på Vivo-hallen i Alby. Kunderna uppskattade att själva få välja och vraka i utbudet och kilopriset var mycket lägre än när godiset såldes bakom disk.

Det blev en succé och tre år senare startade Christer Forsman sitt godisföretag. Första året omsatte bolaget 670 000 kronor. I dag, 27 år senare, är siffran två miljarder -  och lösviktshyllorna på stormarknaderna är ofta tio meter långa.

 - Jag har faktiskt sett hyllor på 15- 20 meter, berättar Dani Evanoff som är vd för Candyking International, i Sverige känt som "Karamellkungen".

 Han är just nu på affärsresa i London. Det svenska lösviktsgodiset har  i många år funnits i Finland, Norge och Baltikum, men de senaste åren har man haft stora framgångar också i England. Candyking började sälja lösgodis där redan 1999, men det stora genombrottet kom 2008 då företaget fick kontrakt med Tesco som är Storbritanniens största dagligvarukedja. I England  är dock lösviktshyllorna än så länge bara omkring 2,5 meter långa.

 -  I andra länder oroas man ofta över godisförsäljning  i öppen miljö. Vi har fått förklara att det inte blir några problem med bakterier  i de ställ som vi själva utvecklat, säger Dani Evanoff.

Och mycket riktigt: När företaget Testfakta lät Analycen i Lidköping laboratorietesta blandat lösgodis från de nedersta hyllorna från olika butiker fanns det inga spår av föroreningar.


 Candyking har i dag drygt 1000 anställda och lösgodiset finns på 9 000 olika försäljningsställen i Sverige och övriga Europa. Företaget satsar nu stort på Centraleuropa.

 -  Vi har haft enorma framgångar i Polen, Ungern, Slovakien och Tjeckien där vi fått med de stora livsmedelskedjorna på tåget. Och det är i stort sett samma sortiment som i Sverige. För oss är det heligt att det är vårt eget kvalitetsgodis i boxarna, säger Candyking Internationals vd.

 Candyking har inte behövt någon draghjälp från staten för att lyckas med expansionen  i Europa.


 Men flera andra svenska svenska godistillverkare som exempelvis Bubs Godis (som gör hallonlakritsskallar), Totte Gott (kända för hockeysnusgodis) och sockerkonfektyrtillverkaren Scandi Candy har fått marknadsföra sig i den svenska montern vid Sötsaksmässan ISM i Köln den 30 januari- 2 februari i år.

 Regeringen med jordbruksminister Eskil Erlandsson (C) i spetsen har nämligen en vision om att Sverige ska bli det nya matlandet och att exporten av livsmedel ska öka från fjolårets 54 miljarder kronor till 100 miljarder kronor 2020.

 - Vi har varit med på mässan i flera år och de två senaste åren har vi velat visa upp det svenska konceptet "pick and mix". Vi fick väldigt positiva reaktioner på vår monter "Sweets from Sweden" och hoppas kunna fortsätta med den nästa år, berättar Mona Hedenskog, projektledare på Exportrådet.

 32 300 fackbeställare besökte mässan.

 Håkan Björklund, vd för Choklad- och konfektyrföretagen som är en del av branschorganisationen Livsmedelsföretagen, var också på plats i Köln.

 - På hemmamarknaden  i Sverige kan marknadsföring vara lite kontroversiell, för alla livsmedelsföretag vill vara ansvarsfulla och tänka på folkhälsan. Men ute i Europa kan vi marknadsföra det svenska "pick and mix"-tänket som ett sätt att visa att vi har barnasinnet kvar. Folk gillar valfrihet, säger han.

 Det kan vara svårt  att få våra grannar ute  i Europa att köpa en hel påse Ahlgrens bilar, men om de ligger i en lösviktsbox kan kunderna mycket väl prova sju- åtta stycken och upptäcka nya favoriter, resonerar Håkan Björklund.

 • Livsmedelsföretagen jobbar också hårt med att få livsmedelskedjorna ute i Europa att förstå vilken lockvara lösgodiset är. Genom att ha låga priser på lösviktsgodiset kan de få kunderna att storhandla i just deras butiker.

 - På samma sätt fungerar lösgodiset som en lockvara i mässmontern. Lösgodiset blir ett bra draglok att även sälja svenska köttbullar, svensk texmex-mat och Singoalla-kex som ingår  i satsningen på att profilera Sverige som matland, förklarar Håkan Björklund.

 Men alla är inte lika entusiastiska: Författaren och matskribenten Mats-Eric Nilsson som bland annat skrivit storsäljaren "Den hemlige kocken -  Sanningen om fusket med maten på din tallrik" sågar hela satsningen. I en krönika i Svenska Dagbladet gick han förra månaden till attack mot jordbruksminister Eskil Erlandsson.

 - Att godisföretagen vill sälja sina produkter utomlands är förstås inget att förvåna sig över. Det egendomliga är att halvstatliga Exportrådet tycker att det är en prioriterad uppgift att understödja detta. Det motverkar ju bara den stora och ambitiösa satsningen på att försöka lansera Sverige som matland, säger Mats-Eric Nilsson till Expressen.

 -  Det handlar ju om den sämsta sortens godis som är fullt av tillsatser. Det vore väl tragiskt om övriga européer började äta godis i den groteska omfattning som vi svenskar gör.


 Varje svensk äter i snitt 15 kilo godis om året. Lösviktsgodiset utgör ungefär fyra kilo per person och år.

 Skolläkare och barnhälsoläkare  i Gävleborg krävde häromåret i ett upprop till folkhälsominister Maria Larsson (KD) att försäljningen av bland annat lösviktsgodis skulle förbjudas. Detta för att råda bot på överviktsepidemin bland barn och unga.

 Men något förbud är inte på gång. Nu i veckan öppnade den svenska godisbutiken Sockerbit i New York.

 Candykings vd menar att kunderna själva måste lära sig att ta ansvar.

 - Sverige ska profilera sig på det vi är bra på. Skulle det vara omoraliskt att sälja godis? Våra produkter skänker glädje och vi stolta över vad vi säljer. Alla som köper sockerprodukter vet att de unnar sig något extra.  Då är det värre med allt dolt socker som finns i mat som påstås vara nyttig, säger Dani Evanoff.

◼︎◼︎ Detta är en nyhetsartikel. Expressen granskar, avslöjar och ger dig de senaste nyheterna på ett objektivt och sakligt sätt. Mer om oss här.