Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Forskarens kritik mot Lindex reklam: ”Fem år bakåt”

Lindex reklam i tunnelbanan i Stockholm. Foto: Privat
Nina Åkestam, skribent och reklamforskare, riktar skarp kritik mot klädjätten. Foto: Privat

Lindex underklädeskampanj passar inte i tunnelbanan enligt forskaren Nina Åkestam.

Hon riktar nu vass kritik mot de avklädda bilderna.

– Jag blev förvånad, det kändes som att åka tidsmaskin fem år bakåt i tiden. Jag trodde att vi var klara med det här, säger hon. 

Julens finaste underkläder pryder tunnelbanan i Stockholm om man ska tro Lindex egen utsago.

De stora reklamveporna på tunnelbanestationen Rådmansgatan i centrala Stockholm visas för massvis med pendlare.

Nina Åkestam som har forskat på stereotyper inom reklam under de senaste fem åren och precis blivit klar med sin doktorsavhandling på ämnet riktar skarp kritik mot klädjätten.

– Konsumenterna uppskattar helt enkelt inte det här. Man tycker att det är fel plats och fel tillfälle. 

Enligt henne representerar bilderna en förlegad och stereotyp syn.

– Lindex gör som de alltid har gjort och som deras konkurrenter har gjort. Nu är det så att Lindex är sist på bollen när alla andra har lämnat det här bildspråket bakom sig sedan några år tillbaka.

Hon kritiserar reklamen på tre punkter.

https://www.instagram.com/p/BckTQ3inRIs/?hl=sv&taken-by=ninaakestam

1. "Gör inte underklädesreklam i tunnelbanan"

För det första menar hon att tunnelbanan är en plats som inte lämpar sig för underklädesreklam. 

Reklamombudsmannen fällde en kampanj för underkläder i tunnelbanan eftersom de stora bilderna var placerade i ett sammanhang som inte har med underkläder att göra.

– Gör inte underklädesreklam i tunnelbanan utan ha dem på ett ställe där folk är inställda på att se sådana här bilder.

De flesta av Lindex konkurrenter slutat med underklädesreklam utomhus.

– Konsumenterna uppskattar helt enkelt inte det här. Man tycker att det är fel plats och fel tillfälle. 

 

LÄS ÄVEN: Fredriks kritik mot Icas produktplacering 

 

2. Många stör sig på snäva skönhetsideal

Hon tycker också att valet av modell uppfyller en snäv bild av vad som anses som attraktivt.

– Valet av modell är väldigt stereotypt, en smal och vit kvinna. Dessutom har de bara valt en person, man hade kunnat välja flera för att visa på bredd. Jag har fått frågor om vad det är för fel på henne och det är absolut inget fel på henne, hon är säkert en fenomenal person på alla sätt. Det handlar om att man bara väljer en person som uppfyller flera förutfattade meningar om vad som utgör en attraktiv person.

– Från forskningen vet man att många stör sig på att det finns en så snäv bild av vad som anses vackert och snyggt.  

3. Bilderna är sexualiserande

För det tredje tycker Nina Åkestam att bilderna är utformade på ett sexualiserande sätt.

– Man kan ta samma underkläder och samma modell men avbilda henne på ett mer aktivt sätt, på de här bilderna är hon passiv, ligger lite bakåtlutad, har munnen halvöppen vilket gör bilderna sexualiserande och objektifierande. Om hon gjorde något aktivt så hade det kanske inte varit lika problematiskt. 

Nina har forskat på stereotyper inom reklam under de senaste fem åren och precis blivit klar med sin doktorsavhandling på ämnet.

– Det förvånade mig att de gjorde den här typen av kampanj nu, det hade inte förvånat mig för fem eller tio år sedan. Den här typen av reklam uppskattas inte och säljer inte. Jag trodde att medvetenheten om det hade nått längre. 

Hon poängterar att hon inte är ute efter att sätta dit Lindex men att deras reklam får utgöra ett exempel.

Lindex: "Kommer ta kritiken på allvar"

Lindex svarar på kritiken via ett mejl till Expressen:

"Det är så klart tråkigt att kampanjen har retat upp några – det har aldrig varit vår mening. Kvinnan är central i Lindex verksamhet och vi vill inte på något vis framställa kvinnor på ett negativt sätt. Hur vi ska visa upp våra underkläder i reklam på bästa sätt är en viktig fråga för oss och vi kommer definitivt ta denna kritik på allvar när vi i fortsättningen gör reklam för våra fina underkläder.

Val av modeller är även viktigt för oss. Vi vill så klart att modellerna visar upp våra kläder och underkläder på ett bra sätt, men det är också viktigt för oss att ha en stor variation av kvinnor med olika utseende och former, som frontar våra kampanjer. Det tycker vi också att vi har haft de senaste åren."

 

Objektifierande reklam kan fällas.

Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande kan enligt praxis fällas av som könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

 

Källa: Reklamombudsmannen