Personuppgiftspolicy

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer i vår cookiepolicy.

Läs mer

Mattsson: Denna sida är inte en annons

Jill Abramson, The New York Times, Alan Rusbridger, The Guardian, Arthur Sulzberger Jr, The New York Times.
Foto: Reuters/AP

Är det här journalistik eller textreklam?

Journalistik, förstås, men man kan inte längre veta säkert.

Och särskilt så med chefredaktörskrönikor, skulle möjligen en och annan mediekritiker hävda...

Getingar

GLAD GETING: Att så många kom till DAWIT ISAAK-manifestationen i går. I mitt tal konstaterade jag bland annat att Eritreas folk a l d r i g fått rösta.

SUR GETING: Alla fejkmejl med till synes äkta avsändare. Flera medier har lurats. Kolla alltid den epost du får.

Fast: riktigt så illa är det nog ändå inte än.

Låt mig i stället få citera chefredaktörernas chefredaktör just nu, nämligen Jill Abramson, hon som leder den som kallas för "världens bästa tidning", The New York Times, när hon i ett samtal med tekniktidskriften Wireds chefredaktör Scott Dadich varnade för det som vi här i Sverige väl snarast skulle kalla för "textreklam".

Abramson gjorde sitt utspel i omsorg av journalistiken:

- Det jag oroar mig för... det är att förvirra läsarnas uppfattning var innehållet kommer ifrån, och att medvetet göra reklam som ser ut som nyheter. Jag tror att en del som nu görs med "native advertising" förvirrar för mycket.

Textreklam är omdebatterat här med, förstås, som den styggelse smygandet med kommersiella budskap i publicistikens dräkt alltid är.

Flera svenska medieföretag, dock inte Expressen, har granskats och kritiserats av tillsynsorgan för att man inte gjort tillräcklig åtskillnad mellan reklam och redaktionellt innehåll. Men innan jag och alla ni andra sätter oss på våra höga hästar, är det kanske bra att låta sig påminnas om varför tidningar ens tittar på textreklam som en intäktsmöjlighet?

"Chefredaktörernas chefredaktör" skrev jag om Jill Abramson, eftersom hon ju leder Times, men många andra skulle säkert hellre kallat Alan RusbridgerThe Guardian detta, efter de senaste årens avslöjanden om Wikileaks-dokumenten, News of the World-avlyssningsskandalen och nu senast om Edward Snowdens NSA-läckage.

Guardians undersökande journalistik har varit agendasättande, men inte gratis. Hundratals miljoner kronor i förlust år efter år, och den uppenbara kopplingen mellan kvalitet och kostnad har onekligen fått en och annan mediechef att (hån)le lite under alla dessa självsäkra föredrag om branschens utveckling som Guardian hållit på otaliga konferenser.

För det är ju så här: nyhetsmedierna behöver säkerställa sin framtida affärsmodell och måste därför hitta nya intäkter, det var vad Jill Abramson resonerade om när hon diskuterade så kallad native advertising.

Vad är då "native advertising"? Jo, reklam som redigerats ungefär som redaktionellt material, eftersom annonsören vill åka snålskjuts på trovärdigheten i publicistik. Genom ett tilltal som liknar journalistik, med rubriker och ingresser och bilder och texter som ser ut som riktiga reportage, hoppas avsändaren att fler potentiella kunder ska bli konsumenter.

Textreklam, alltså, om det nu hade varit äkta artiklar med reklambudskap i, men sådana är förstås förbjudna. Nu är det dock inte journalistik utan annonser, och då är det okej - bara de inte kan missförstås.

Jag anser att "native advertising" är intressant och något som tidningarna kan försöka med, men vi måste vara transparenta med att det faktiskt är reklam. Publiken får inte förledas, och det finns flera möjligheter till tydlighet:

Annonsmarkering eller motsvarande angivande av att det inte är journalistik.

Särskiljande grafisk profil såsom andra färger och typsnitt än dem som redaktionen använder.

Helt öppet med vem som är avsändare, alltså företaget eller organisationen som betalar.

New York Times har på sin sajt valt blå som färg för "native advertising" och skriver dessutom direkt att det är en "Paid post" ("Betald publicering") eller "Paid for and posted by Dell" (Betalat för och publicerat av Dell").

Datortillverkaren Dell är det första företaget som fått köpa "native advertising", och alla kommer nog inte att erbjudas den här kommunikationen. För medieföretagen måste ställa krav, och inte bara acceptera första bästa annonsköpare som vill betala lite mer för att försöka dra nytta av det extra förtroende som placering och utgörning genererar.

För den som inte förstår vilka värden som står på spel kan vikten av att försvara skillnaden mellan journalistik och reklam te sig som bara en branschfråga, men saken är större än så. Och i USA, där "native advertising" nu blir allt vanligare, har den statliga myndigheten FTC börjat granska vad som sker.

FTC drev för övrigt redan 1917 sitt första fall om en annons som såg ut som en artikel. Då handlade det om dammsugare, nu har FTC haft möten med vår tids trendigheter - sajter som Huffington Post, Mashable, BuzzFeed och Wall Street Journal. Alla är överens om att man ska vara snarast övertydlig med att det är reklam, inte journalistik, men det är ändå inte enkelt att enas om regelverkt eftersom det är så många olika sajter och så många olika annonsformat.

Och hur intresserad är publiken? Erfarenheter från USA är inte alldeles positiva, exempelvis är det förhållandevis få som interagerar i sociala medier om "native advertising"-budskap.

När Sharetrough, ett bolag som bara jobbar med just "native advertising", sammanställde de tio mest omtalade budskapen i hela USA under 2013 så räckte det med 23 023 delningar för att en publicering av hotellkedjan Marriot skulle bli nummer tio...

Dryga tjugo tusen delningar är förvisso inte fy skam, men Expressen-artiklar i lilla Sverige engagerar betydligt fler. Om man säger så. Och uttrycker sig diplomatiskt.

Arthur Sulzberger Jr, som äger The New York Times, har sagt att det ska "vara strikt separerat vad som är gjort av nyhetsredaktionen och vad som är innehåll för native advertising". Det är nog en klok inställning: The Atlantic, sedan 1857 ett prestigemagasin, råkade publicera "native advertising" för scientologerna - men annonsen misstogs för en redaktionell blogg och det blev skandal. Det framgick visserligen att det var "sponsrat innehåll", men enligt en undersökning vet inte 50 procent av publiken vad ordet "sponsor" betyder...

Medier ska stå fria och självständiga, och enligt den svenska marknadsföringslagen ska annonser som ser ut som redaktionellt innehåll annonsmärkas.

Utmaningen är kanske den som Bob Garfield identifierar. Bob gör radioprogrammet "On the media", som jag kan rekommendera som podd, och konstaterar att effektiviteten i "native advertising" avgörs av om läsarna tror att det är redaktionellt innehåll eller inte. Om materialet särskiljs tydligt är det inte längre något etiskt problem, men då kommer hellre ingen att vilja läsa dessa annonser.

The New York Times kan kosta på sig att hålla huvudet högt, och det gör - ännu - också The Guardian. Men i framtiden? Det är därför vi ska diskutera redan nu.

◼︎◼︎ Detta är en nyhetsartikel. Expressen granskar, avslöjar och ger dig de senaste nyheterna på ett objektivt och sakligt sätt. Mer om oss här.