Personuppgiftspolicy

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer i vår cookiepolicy.

Läs mer

Kritiken mot Oatly: ”Retar och upprör”

Oatlys vd Toni Petersson om företagets ideologi.
”Oatly är otroligt duktiga på att kunna ta så mycket betalt för något som är så mycket billigare att framställa än komjölk”, säger Kristina Forsberg. Foto: Privat
Varumärkesforskaren Niklas Turner Olovzon från Passion Lab menar att Oatly har banat väg för många andra veganska produkter och företag, men med ”Spola mjölken”-kampanjen tror han att Oatly bet sig själva i svansen. Foto: PASSION LAB
Oatly har på kort tid vuxit till ett bolag vars produkter säljs i ett 20-tal länder. Foto: Oatly
Linda Nordgren är kommunikationschef på Oatly. Foto: Oatly

Oatly marknadsför sig som ”svenskt och oberoende”.

Men numera är ett kinesiskt statsfinansierat företag en av huvudägarna, som gått in med mest pengar i nyemissionen, där Oatly värderas till tre miljarder.

Samtidigt väcks kritik mot havremjölkbolagets marknadsföring, hur svenska mjölkbönder påverkas och om klimatnyttan verkligen är så stor. 

– Den kinesiska staten som äger China Resources uppfattas ju inte direkt som någon miljökämpe i världen, säger varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon.

Oatlys hemsida förklarar företaget under vinjetten ”Swedish and independent” att Oatly inte vill vara ett gigantiskt livsmedelsföretag där ”en gammal man bakom ett träskrivbord fattar besluten”. 

Ändå är Oatly numera just ett multinationellt bolag. Deras produkter säljs i ett 20-tal länder och Oatlys produktion finns inte bara i Sverige utan också i USA och Nederländerna och snart även i en anläggning på plats i Singapore. Omsättningen för Havre Global AB, där Oatly AB ingår, har de senaste två åren fördubblats till över en miljard. 

Varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon som är vd för Passion Lab:

– Den kinesiska staten som äger China Resources uppfattas ju inte direkt som någon miljökämpe i världen, när Kina även exporterar kolkraft. Många som köper Oatly kan nog tänkas ha antipatier mot Kinas ledarskap.

Han fortsätter: 

– Men att en del av vinsten via China Resources går till kinesiska staten kan nog ses som ett större problem än själva ägarstrukturen, som ju inte säger någonting om hur aktiva de kinesiska och belgiska delägarna är.

Många frågar om Oatlys kinesiska ägare

Oatlys kommunikationschef Linda Nordgren konstaterar att företaget fått många frågor och synpunkter på ägarskapet.

– Vi vill vara en stor drivkraft för omställningen från animaliebaserade till växtbaserade livsmedel. Och då måste vi finnas globalt, på världens största marknader, som till exempel Kina. Våra ägare har investerat i oss för att de tror på vår mission. Det är vår ledning i Sverige som styr företaget, så Oatly är fortsatt ett värderingsstyrt och självständigt svenskt företag. Av hållbarhetsskäl vill vi bygga fabriker så nära varje marknad vi finns i, säger Nordgren. 

En annan del av Oatlys marknadsföring i höst är ”Spola mjölken”-kampanjen. Kampanjen har väckt en het debatt och fått tolv anmälningar till Konsumentverket.

Lantbrukaren Kristina Forsberg, 54, från Norsholm i Östergötland är en av dem som reagerat. 

– Idén att utveckla våra produkter är inte alls dum, men havremjölken borde kunna stå på egna ben och inte marknadsföras genom att trycka ner andra produkter. Vi spannmålsodlare lever i symbios med mjölkbönderna och alla behövs för den biologiska mångfalden och för att vi ska behålla öppna landskap, säger hon.

”Vi vill vara en stor drivkraft för omställningen från animaliebaserade till växtbaserade livsmedel. Och då måste vi finnas globalt, på världens största marknader, som till exempel Kina”, säger Oatlys kommunikationschef Linda Nordgren. Foto: Fredrik Nilsson / Oatly
”Oatly är otroligt duktiga på att kunna ta så mycket betalt för något som är så mycket billigare att framställa än komjölk”, säger Kristina Forsberg. Foto: Privat

Fakta: Det här är Oatly

■ Forskaren Rickard Öste vid Lunds universitet började i slutet av 1980-talet försöka ersätta mjölk med något växtbaserat livsmedel. 2001 lanserades Oatly. 

■ Numera äger det belgiska investmentbolaget Verlinvest 40 procent av Oatly och det kinesiska statsägda bolaget China Resources 30 procent. Övriga ägare är Industrifonden, Östersjöstiftelsen, de svenska grundarna och ytterligare privata ägare, däribland anställda.

■ Oatly AB ingår i koncernen Havre Global AB. Förra året var koncernens nettoomsättning 1 038 miljoner kronor (mer än en fördubbling på två år).

Kristina Forsberg tycker att det är märkligt att jämföra klimatavtrycket för vanlig mjölk och havremjölk i och med att den sistnämnda innehåller omkring 90 procent vatten.

– Det går ju inte att jämföra Oatly med näringsinnehållet man får i vanlig mjölk med alla vitaminer, proteiner och naturliga fetter. Vill du få i dig havre är det mycket billigare att äta havregrynsgröt än att dricka blaskig havremjölk. Man måste ge Oatly att de är otroligt duktiga på att kunna ta så mycket betalt för något som är så mycket billigare att framställa än komjölk, säger hon.

”Vill du få i dig havre är det mycket billigare att äta havregrynsgröt än att dricka blaskig havremjölk”.

Miljöargumentet köper Kristina Forsberg inte heller:

– Alla räknar på olika sätt. Dra ner på din Thailandssemester i stället! Visst vill vi hitta sätt att få ner kossornas metangasutsläpp och få andra drivmedel än fossila, men produkter som mjölk, ost och smör är viktiga näringskällor.

Niklas Turner Olovzon är imponerad av hur Oatly lyckats slå sig in på marknaden och förändra svenskarnas köpbeteende.

– Oatly har lyckats, delvis genom att kicka på Arla och driva med hur indoktrinerade vi svenskar har blivit att man ska dricka mjölk för att få starka ben – och rebelliskheten låg i tiden. På så sätt har Oatly banat väg för en rad veganska alternativ, väckt debatt och blivit något slags Zlatanfigur som retat och upprört och hyllats om vartannat.

Han menar att Arla vaknade rätt sent i matchen och till en början reagerade branschorganisationen Svensk Mjölk småaktigt med att försöka platta till lillebror Oatly med rättsprocesser.

– Det var inte så genomtänkt av Arla, varumärkesmässigt. Men Oatly har stor omsättning nu och verkar inte självt ha greppat att man gått från rebell till etablerad. Då blir en kampanj som ”Spola mjölken” snarare till en nackdel, för många tycker synd om Arla och bönderna när tonen blir så hård.

Han framhåller också att det är svårt för kunderna att bedöma den beräkning Oatly gör när man hävdar att havremjölken ger 75 procents lägre klimatavtryck.

– Oatly tycks dessutom glömma bort att de flesta av kunderna nog är flexitarianer som ibland väljer havreprodukter och ibland komjölksprodukter. De här kunderna vill inte bli skrivna på näsan och känna att de gör fel och är dåliga, säger Niklas Turner Olovzon.

Varumärkesforskaren Niklas Turner Olovzon från Passion Lab menar att Oatly har banat väg för många andra veganska produkter och företag, men med ”Spola mjölken”-kampanjen tror han att Oatly bet sig själva i svansen.Foto: PASSION LAB

Oatly: ”Tråkigt om vissa känner sig påhopppade”

Oatlys kommunikationschef säger att det är tråkigt om vissa känner sig påhoppade.

– Men vi tänker fortsätta göra kampanjer som ”Spola mjölken” eftersom samtalet om hållbara livsmedel behövs, oavsett vad resten av branschen tycker, säger Linda Nordgren.

Hon håller med om att det är svårt för kunderna att förstå innebörden när det inte finns ett gemensamt system för hur klimatbelastningen ska beräknas, men säger att Oatly inte ville vänta på att en gemensam standard skulle tas fram och att man använt en oberoende part, CarbonCloud.

Hon tillägger:

– Oatly är för ett lönsamt och hållbart lantbruk. I det ingår öppna landskap och biologisk mångfald, men det ingår också omställningar och nya sätt att tänka. Djuren kommer inte på något sätt att försvinna från vår planet. Men vi behöver kraftigt dra ner på vår konsumtion av animalieprodukter och fler bönder behöver ställa om sitt jordbruk till växtbaserad produktion om vi ska klara klimatmålen, säger Oatlys Linda Nordgren. 

Linda Nordgren är kommunikationschef på Oatly. Foto: Oatly

Fakta: Kampanjen ”Spola mjölken”

■ 2015 stämde branschorganisationen Svensk Mjölk Oatly inför Marknadsdomstolen för att Oatly skulle sluta använda vissa uttryck i sin marknadsföring.

■ I höstas lanserade Oatly kampanjen ”Spola mjölken”, som anspelade på ”Spola kröken”-reklamen som skulle få idrottsmän att sluta dricka alkohol. Tolv anmälningar har inkommit till Konsumentverket och Sveriges spannmålsodlares förening har protesterat.

Oatly: ”Ska man komma åt klimatet måste Kina med på båten”.

◼︎◼︎ Detta är en nyhetsartikel. Expressen granskar, avslöjar och ger dig de senaste nyheterna på ett objektivt och sakligt sätt. Mer om oss här.