Svenska designers ska satsa på USA

Vi bevakar de största händelserna och sänder live varje dag.
Bilden till vänster: Ambassadör Jonas Hafström, handelsminister Ewa Björling tillsammans med Åsa Sånemyr, vice vd för Hope och Sandra Löfgren, försäljningsansvarig Hope. Till höger: Modejournalisten Sofia Hedström ifrågasätter kopplingen som görs mellan svenskt mode och miljötänkande.
Foto: Jonathan Hökklo

NEW YORK. Med fokus på hållbarhet vill handelsminister Ewa Björling och regeringen sälja svenskt mode i New York.

Svenska designers som Hope, Minimarket, Altewai Saome, Ida Sjöstedt och Jenny Grettve deltar i satsningen "Swedish fashion goes New York".

Samtidigt blir det allt svårare att bunta ihop de svenska klädskaparna. Och att få folk att minnas att märkena är just svenska.

- Folk gör inte kopplingen "det här är ett svenskt märke", de gör kopplingen "det här är ett bra märke", säger New York-baserade modejournalisten Sofia Hedström.

Boom. Musiken dundrar i gång och modellerna stegar ut på podiet med Manhattans skyline i ryggen. New York Fashion Week är slut, men på toppen av New Museum på the Bowery är modefesten i full gång. Hippa clubkids, PR-personer och journalister från bland annat New York Magazine, The Fader och The Hearty Magazine minglar med handelsminister Ewa Björling och andra officiella representanter.

Visningen är del ett i "Swedish fashion goes New York", en serie evenemang för att lyfta svenskt mode. Bakom satsningen står bland andra Svenska Institutet, Svensk Form och generalkonsulatet i New York.

Del två är "Design Intelligence; Fashion" - två dagar fyllda av seminarier och workshops med fokus på hållbarhet, i samarbete med svenska Designboost och designskolan Parsons, som avslutades natten till i går.

På deltagarlistan finns bland andra Gudrun Sjödén, Gina Tricot, Face Stockholm tillsammans med amerikanska företag. Båda projekten ingår i regeringens offentliga investering i de kreativa branscherna - en satsning som är ny för i år. Under hela september månad hoppar regeringen på det redan rullande modetåget och lägger särskilt fokus på svensk klädindustri i världen.

- Det offentliga främjandet har förut inriktat sig på framför allt traditionella näringar, det vill säga industrin, teknologin, mycket IT och telekom. Ska vi lyckas med att fördubbla svensk export på fem år så måste vi ha fler små och medelstora företag som tar klivet ut i världen. Kreativa näringar har ju också ett dubbelt syfte, för de gör Sverige känt i världen, säger handelsminister Ewa Björling när Expressen möter henne i New York.


Hope var ett av företagen som tillsammans med Minimarket, Altewai Saome och tre finska modemärken visade delar av vårkollektionen på New Museum. Modeskaparna är i stan för att delta i modemässan Capsule, som hjälpte till att organisera festen. Hope har kommit till New York i flera år, och nyligen seglade USA upp på andra plats på dess webbshop.

- Det är ett kul sammanhang, att visa att vi är duktiga i Sverige. Jag tror att det är särskilt viktigt i början av karriären, att ha något att referera till. Men varje märkes intention är nog att stå på egna ben, säger Åsa Sånemyr, vice vd för Hope.

Även den svenska nykomlingen Jenny Grettve, som skapade rubriker med sin gerillavisning under Stockholms modevecka, har sålt in sin kollektion till några små butiker i New York. Hon är en av deltagarna i "Design Intelligence: Fashion".

- Jag tycker det är skitbra. Jag hoppas på inspiration just när det gäller hållbarhet och på att få nya kontakter. Jag tycker nästan det är lättare att vara utomlands, man blir alltid lite exotiskt. Den svenska modescenen är ganska snäv, det finns inte så mycket plats för märken som tänker annorlunda, säger hon.


Solskenssiffrorna för den svenska modebranschen är numera välkända: till skillnad mot exporten i stort ökade de kreativa näringarna under finanskrisen och just modeexporten ökade med 14 procent mellan 2010 och 2011. Ändå sker största delen av försäljningen i Norden. Med 28 procent av den globala marknaden är den amerikanska klädindustrin störst i världen, enligt Exportrådet. Det är också en industri som förväntas växa.

- USA är en stor och spännande marknad och New York är ju den stad i världen där mest nya, intressanta saker sker, säger handelsminister Ewa Björling.

Och visst syns svenskt mode i den amerikanska trendmetropolen. I shoppingdistrikten Soho och Meatpacking trängs svenska märken med internationella tungviktare som Prada, Chanel, Alexander Wang och D&G.

Wesc, Tretorn och J.Lindeberg har funnits på plats i åratal och sedan samarbetet med hipsterbutiken Opening Ceremony 2010 syns Fjällrävens klassiska kånken på många trendkänsliga ryggar. I fjol slog Efva Attling upp dörrarna till sin första amerikanska smyckesbutik och Johan Lindeberg lanserade märket BLK DNM.

Jacob Brown är featureredaktör på erkända New York Times Style Magazine och har precis regisserat sin första film "Transference", delvis inspelad i Sverige med den unga svenska skådespelaren Edvin Endre, 18 (Ja, han är son till Lena Endre och Thomas Hanzon). Han skrev om svenskt mode i Paper Mag redan 2004, bara månader innan jeansjättarna Acne och Nudie lanserades i USA.

- I dag skulle jag vilja säga att svenskt mode är väldigt välkänt. Acne och H&M är störst. J.Lindeberg också, även om jag inte är säker på att det anses svenskt längre. Samma sak med Blk Dnm. Märken som Hope och Fifth Avenue Shoe Repair har fått stor exponering genom återförsäljaren Opening Ceremony. Sedan har vi också det svenska parfymhuset Byredo som associeras med mode och växer snabbt. Jag tror att det finns en disk på varje Barney's i landet, säger han.


Den svenska modeskaparen Carin Rodebjer bor på Upper West Side sedan drygt ett år. I höstas skippade hon Stockholms modevecka för att i stället presentera vårkollektionen på The Standard Hotel under New York Fashion Week. Modemärket har precis påbörjat nya samarbeten med sälj- och PR-agenter i New York och fokuserar nu på att växa på den amerikanska marknaden.

- USA är roligt på det sättet att de är snabba på att haka på nya märken. Det är inte så ängsligt, men å andra sidan är de inte heller lika lojala som till exempel den svenska marknaden. Sverige är ju fantastiskt på det sättet att alla stöttar svensk design, säger hon.

Samtidigt är det en tuff miljö att slå sig fram i. Även om många är entusiastiska handlar det inte om att skära guld med täljkniv.

- USA är ju väldigt duktiga på att producera saker själva samt att starta företag så konkurrensen är enorm. Kommunikationstempot är också väldigt högt så det gäller att få sin röst hörd trots flödet, säger Carin Rodebjer.

Just därför menar handelsministern att det är viktigt att gå ihop till en stark röst.

- Det tror jag hjälper små företag. Sedan skulle ju livet underlättas betydligt om vi hade haft ett frihandelsavtal mellan EU och USA, då skulle det bli betydligt billigare. Där har vi ett stort jobb att göra, inte minst inom e-handel, säger hon.

För att bygga på bilden av Sverige som modeland krävs att de svenska märkena verkligen associeras med Sverige. Frågan är i vilken grad de gör det. Robert Gelmanovski är vd för Nordic Brand Academy.

- Absolut, svenskt mode är väldigt hett. Den delen av industrin går väldigt bra. Men frågan är om någon fattar att det är svenskt? Kännedomen om Sverige, vilka vi är och vad vi står för, är ganska låg. Allmänheten blandar ofta ihop Sverige med Schweiz.

Sofia Hedström är New York-baserad modejournalist och författare till "Modemanifestet - de stilsmartas handbok".

- Att vara svensk är underordnat att vara ett bra modemärke. Det är många som känner till Acne, H&M och Carin Rodebjer, men de gör inte kopplingen "det här är ett svenskt märke", de gör kopplingen "det här är ett bra märke". Sverige börjar äntligen få en mångsidig modescen. Det går inte längre att klumpa ihop svenskt mode och det ser jag som en styrka, säger hon.

Handelsministern menar att det just nu finns ett stort internationellt fokus på Sverige generellt, där modebranschen är en del.

- Då är det också positivt om man ser att "aha, det är ett svenskt företag". Jag tror att det där kommer mer och mer, att även företagen tycker om att definiera sig som svenska, säger Ewa Björling.

Sofia Hedström ifrågasätter även kopplingen mellan svenskt mode och miljö.

- Jag tycker i största allmänhet alltid att det är bra att svenskt mode uppmärksammas, men jag undrar varför man har valt att fokusera på mode och hållbarhet. Internationellt görs inte den kopplingen. Det råder en generell hållbarhetstrend, men där sticker Sverige inte ut, säger hon.

Det håller inte Ewa Björling med om.

- Svenska företag är väldigt duktiga på hela konceptet "corporate social responsability", CSR, där hållbarhet är en viktig ingrediens, säger hon.

Hur Sverigebilden i New York påverkas av satsningen återstår att se.

- Det man kan säga generellt är att effekten handlar om huruvida den får ringar på vattnet, om till exempel den amerikanska pressen snappar upp att Sverige verkar ligga i förgrunden när det gäller hållbar design. Annars får den nog större effekt för deltagarna. Då blir det snarare så att de som är med rider på det varumärke som Sverige redan har, som design- och miljöland, säger Robert Gelmanovski.

På New York magazines inflytelserika trendsajt The Cut syntes det redan igår. "Den långa kön av coola kids iklädda funkiga tryck och noggrant stajlade geometriska frisyrer utanför new Museum i måndags kväll var första ledtråden att nordisk design attraherar en välklädd grupp", skriver de.


Av Katarina Matsson

redaktionen@expressen.se