John Cleeses Elgigantenreklam.
John Cleeses Elgigantenreklam.

Oväntad kändis gör den bästa reklamen

Publicerad
Uppdaterad
Många skruvar på sig när komikern John Cleese marknadsför Elgiganten genom att berätta om sin egen dyra skilsmässa.
Artisten Pernilla Wahlgren kallas ytlig och kommersiell när hon marknadsför allt från hårfärg till tandtråd.
Kändisreklam anses fortfarande lite fult i Sverige. Men ibland är den mest sågade reklamen också den mest effektiva.
Scarlett Johansson överraskade som reklampelare för Reebok.Foto: Scanpix
Pernilla Wahlgrens hårfärg.
Dogge gör reklam för Elgiganten.
Lena Endre i reklam för SPP.
Kändisar som gör reklam är en växande industri, både i Sverige och utomlands. Dels för att företagen blivit mer intresserade av att använda kändisar. Och dels för att artister, författare och skådespelare blivit mer villiga att göra reklam.
Författaren Björn Ranelid banade väg bland intellektuella svenskar. Han har lanserat MQ-byxor - i t-shirt med citat från en av sina böcker - och läst högt ur Clas Ohlson-katalogen i en radiokampanj. Han har också gjort reklam för Arla och Posten.
Skådespelare som Lena Endre och Peter Stormare har debuterat som affischnamn - för pensionsbolaget SPP (Lena) och Volkswagen (Peter).
Mikael Persbrandt reklamdansade för Vasakronan, och lanserar nu Unicef.
- Det är fortfarande fint i Sverige att tycka att reklam är fult, säger reklamforskaren Marie Grusell. Ju mer utbildning du har, desto mer kritisk är du.
- Samtidigt är tidsandan betydligt mer förlåtande för kommersiella inhopp i dag.
Lena Endre, 54, håller med:
- Att göra reklam var inte tänkbart på 70- och 80-talet i min bransch. Attitydförändringen är enorm.
Lena Endre tackade ja till SPP-filmen främst på grund av regissören: Mikael Marcimain, som gjorde "Lasermannen".
- Ska han regissera blir det stil på det, tänkte jag. En annan anledning var pengarna, det är jättemycket pengar i sådana här jobb.
- Samtidigt måste man fundera: Är det värt det? Det blir ett sånt genomslag - särskilt när man annars inte gör reklam. Om man är med i för mycket kan reklamjobben stå i vägen för rollen och det man skapar. Och det är direkt skadligt för vårt yrke, påpekar Lena Endre.

Engelska skådespelare har en ganska avslappnad inställning till reklamfilm. Komikern John Cleese tjänar just nu en slant på sin roll i Elgigantens reklamfilm. Cleese är nyskild och letar billiga prylar till sitt nya hem. Reklamen, som rullar i svensk tv, har även visats i England.
- Engelsmännen älskar den, berättar reklamforskaren Marie Grusell.
- Kanske för att de vet mer om hans privatliv, engelsk press har skrivit mycket om hans skilsmässa. För mig är reklamen en riktig rysare. Det syns i blicken när han säger "Thank God for Elgiganten" att han själv tycker annorlunda.
Hennes erfarenhet visar att kändisar funkar bra i reklam - så länge tittaren inte tänker: "Hoppas han/hon fick bra betalt!". Man vill hellre se kändisen som en naturlig ambassadör. Som Endres pensionssparande och Persbrandts engagemang för Unicef som går hand i hand med skådespelarens nya framtoning.
Latin Kings-rapparen Dogge Doggelito gjorde tidigare huvudrollen i Elgigantens reklamfilmer. "Doggefloppen", har insatsen kallats.
Marie Grusell:
- I Dogges fall blev det nog en kulturkrock, att han som rappande Rinkebykille gjorde något så kommersiellt. Men det handlar nog mest om valet av Elgiganten. Hade det varit något känt klädmärke tror jag inte att man reagerat.
Dogge Doggelito, 34, är stolt över reklamen:
- Den var grym och jag gjorde bra ifrån mig. Jag fick folkets kärlek, folk tjatar fortfarande efter mer. Det höjde min status och gjorde mig mer efterfrågad som artist.

Överexponering är en risk för svenska kändisar. Artisten Pernilla Wahlgren har gjort reklam för kläder, hårfärgningsmedel, tandtråd.
Hon frontades som jasägare till euro. Och i höst har hon rensat garderoberna för att lansera en ny sajt, loppi.se, där pengarna går till välgörande ändamål.
- Syns man i för många sammanhang sjunker trovärdigheten, förklarar Marie Grusell. Det kan vara en förklaring till att Pernilla ibland får kritik. Som då hon var med och sa ja till euro.
- Det här är ett dilemma för hela Wahlgrenklanen som exponerats sen de var barn.

Kändisreklam är inget nytt. Nobelpristagaren Selma Lagerlöf var med och krängde Läkerol, via ett brev som tablettskaparen spred.
Selma: "På begäran vill jag gärna intyga att Läkerolpastillerna ett par gånger av mig använts mot heshet och har visat sig särdeles välgörande."
Jussi Björling och Fred Astaire gjorde också reklam för tabletten.
Reklamen för Flora (sent 60-tal) med skådespelarna Margaretha Krook och Ernst-Hugo Järegård räknas numera till kulturskatterna.
"Jag vill inte ha margarin, jag vill ha smör!" klagade Ernst-Hugo, men Margaretha övertalade honom alltid.
Mari Molander på Molander A Casting, som rollsätter reklamfilm, minns:
- Jag var med som bisittare, min pappa var bundis med Margaretha. Det var ett sånt tumult. Två karaktärsskådespelare! Det var otroligt kontroversiellt. Alla såg reklamen.
- Men det Margaretha gjorde, det stod hon för. Och då får man publikens respekt.
Enligt Mari Molander är det fortfarande väldigt känsligt för skådespelare att vara med i reklam som visas i Sverige.
- Jag ringer alla, utan skrupler. Jag får aldrig ett nej av en skådis om det handlar om reklam för utlandet, men kårandan säger att reklam som visas i Sverige är fult.
- Ingen har löst den knuten. Man är rädd för att inte uppfattas som seriös.

Men det är annorlunda bland musikalfolk och i övriga artistbranschen, erfar Mari. Där ser man reklamjobb som jobb bland andra.
- Engelska skådisar har också den inställningen.
Ett reklamsfilmsavtal, ihop med teaterförbundet, skulle kanske ändra attityden, tror hon.
- Visst finns undantag, som med Lena Endre. Thomas Hanzon, Samuel Fröler hakade på. Men de gjorde reklam för pensionssparande.
- Det är känsligare med rena produkter. Som margarin! Då skulle jag garanterat få nej.
Skådespelaren Sara Sommerfeld, 31, (känd från filmen "Vingar av glas") gjorde tv-reklam för Ica i tre år. Hon tvekade innan hon tackade ja, rädd för att förknippas med reklamen.
- Sverige är ett litet land. Men min karriär har inte påverkats negativt på något sätt. Det viktiga är att man tror på produkten och står för det man gör, säger Sara, som är anställd på Stockholms stadsteater.

Skidkungen Gunde Svans havregrynsreklam i all ära: Reklam med kändisar som lanserar en mer oväntad produkt är mer effektiv.
Det visar studien "Den oväntade kändisen"(examensjobb på Handelshögskolan) av Martina Hessel och Anna Stig.
- Zlatan kan tyckas klockren som affischnamn för Nike. Men han är förutsägbar, alla vet att han gillar sport. Då kanske en kändis som Darin skulle sälja mer, säger Martina Hessel, som efterlyser mer forskning i ämnet.
- Vi kom fram till att om man lanserar en kändis som inte stämmer 100 procent med produkten, då reagerar folk starkare och tittar längre på annonsen.
- Överraskningen gör också att man pratar mer med andra om annonsen.
Hon nämner tennisesset John McEnroe - engångsrakhyvlar - och skådespelaren Scarlett Johansson - Reebok - som två lyckade exempel.
- En kändis kan föra över stjärnglans och nya egenskaper på varumärket, så att det uppfattas som mer spännande och intressant, och det är väl den högsta nivån av reklam.
Samtidigt får kändisen och produkten inte stå för långt ifrån varann.
- Som Paris Hilton i reklamen för hamburgare. Hjärnan kan inte göra kopplingen, och då blir effekten mindre. Bilden blir kanske en snackis, men man glömmer varumärket, förklarar Martina Hessel.En ny doktorsavhandling, "Challenging Consistency", av Fredrik Törn visar liknande resultat:
- Det är till exempel bättre för varumärket om fotbollsspelaren Henrik Larsson gör reklam för Ipod, och artisten Håkan Hellström gör reklam för Nike, än tvärtom, enligt Fredrik Törn.
Dogges "Cykel på köpet" för Elgiganten är därför ett bra exempel, tycker Fredrik Törn.
- Man hajade verkligen till när man såg den.

Tack för att du hjälper oss!

Även om vi alltid försöker skriva helt korrekt kan det ibland smyga sig in felaktigheter. Därför uppskattar vi din hjälp. Skriv i meddelande-rutan nedan vad som är fel i artikeln eller vad du vill klaga på. Vi rättar alla fel och är generösa med genmälen.

Stort tack!

Tack!

Din rättelse har skickats vidare till redaktionen!

En redaktör kommer att läsa din rättelse så snart som möjligt. Tack för att du hjälper oss!

Thomas MattssonAnsvarig utgivare

Jag vill att Expressen ska vara den tidning som är mest generös med genmälen, rättelser samt hur vi redovisar eventuella klander från Pressens Opinionsnämnd.

Expressens ambition är tydlig. I vår "Kvalitetspolicy" slår jag fast att det som publiceras ska vara korrekt. Mitt första beslut som chefredaktör var att införa en fast plats i tidningen och på sajten för korrigeringar. Men vi är människor. Som gör misstag, blir lurade eller stressas till slarv. Det är några förklaringar till fel i medier, men de ursäktar ändå inte redaktionen om någon utsätts för publicitetsskada.

Expressen står bakom de "Etiska regler för press, radio och tv" som formulerats av Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television samt Utbildningsradion.

"Reglerna är mer av tumregler än en formell regelsamling", konstaterar Allmänhetens Pressombudsman (PO). Vad som är god pressetik måste avgöras från fall till fall och det finns inga exakta svar. Men det är bra att saken diskuteras.

Expressen talar ofta och gärna klarspråk, vi granskar och vi avslöjar; det hör journalistiken till att inte alla kommer att uppskatta det vi berättar. Om du anser att du utsatts för en publicitetsskada är det snabbaste sättet att få upprättelse att kontakta oss: mejla till rattelse@expressen.se eller ring vår nyhetsdesk på telefon 08-738 30 00. Men det går också att göra en så kallad PO-anmälan för att få en pressetisk prövning.


Till Expressens startsida

Mest läst i dag