Personuppgiftspolicy

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer i vår cookiepolicy.

Läs mer

Nu är det virtuellt
som är modellen

Digitalt synkroniserad modebild från Looklet.Foto: Looklet

Som om inte jobbiga dieter och långa plåtningar var nog.
Nu utmanas landets fotomodeller av en hord digitala skönheter, stöpta i exakt samma form.

Kritiken har inte låtit vänta på sig. Svenska klädjätten H&M, som använder den nya tekniken, anklagas för att ta det snäva modeidealet till en ny "absurd" nivå.

Lyssna på poddversionen av artikeln i mp3-spelaren eller via iTunes. Du kan också ladda ner avsnittet.

Lyssna på Digitala modeller - Bara en storlek

Ladda ner avsnitt

Ser modellerna i annonserna för perfekta ut för att det ska vara sant? Då kan det bero på att de är just det.

Modebolag som H&M, JC och den franska e-handelsjätten Vente-Privee har alla börjat använda virtuella modeller i sina onlinekataloger. Modellerna är skapade av äkta fotografier av kvinnor och män med olika hår- och hudfärg. Men mångfalden tar slut när det gäller midjemått, axelbredd och byststorlek. För att plaggen enkelt ska kunna bytas ut har alla digitala modeller försetts med exakt samma proportioner.

Tekniken har utvecklats av Stockholmsbolaget Looklet som just nu är på säljturné bland världens alla e-handelsjättar inom mode.

- Intresset är vansinnigt stort, säger Robert Ahlborg, en av de fem killar inom IT-, design- och modesvängen som grundade bolaget 2009.
Från början var Looklets idé att skapa ett slags mode-community där användare skulle kunna visa up sina modekombinationer, eller "looks" på virtuella dockor som såg ut som riktiga modeller.

- Det var lite som Stardoll.com, men med fotografier av riktiga kläder och riktiga modeller. På kort tid hade vi 600 000 användare i hela världen, säger Robert Ahlborg.
Sajten var populär, främst bland unga modeintresserade tjejer. Men enligt Robert Ahlborg blev det snabbt tydligt att de som verkligen ville betala pengar för tekniken var alla de modeföretag som säljer kläder på nätet.

- Vissa postorderbolag gick från att ha tryckta kataloger med hundratals fotografier till att lägga ut 100 000-tals bilder på sin e-butik. De blev snabbt intresserade av vår teknik då de insåg att de kunde spara pengar och öka kvalitén genom att använda den, förklarar Robert Ahlborg.

Varuhuset NK och klädjätten H&M var två av bolagets första kunder. Sedan dess har JC hoppat på tåget och franska e-handelsjätten Vente-Privee har gått så långt som att köpa in sig i Looklet som i dag har cirka 30 anställda i lokaler på Södermalm i Stockholm.

Tekniken är imponerande. För att skapa sina virtuella modeller börjar Looklet med att fotografera manliga och kvinnliga modeller i bara underkläder med hjälp av hemlig teknik i sin specialbyggda studio i Stockholm. Bilderna styckas sedan upp och indelas i kategorier som armar, ben och ansikten - samt mindre, subkategorier som ögon, öron och hår. Sedan matas allt in i en dator som kan plocka samman och ta isär dem i vilka kombinationer som helst. Plaggen fotograferas av separat på en docka som i sin tur avgör vilka proportioner de virtuella modellerna kommer att få.

Allt synkroniseras digitalt - och vips kan kläderna bytas på och mellan de digitala modellerna lika lätt som på klippdockorna man lekte med som barn.
För e-handlarna innebär detta ett slut på alla jobbiga katalogplåtningar. Vente-Privee har exempelvis sagt till ansedda Wall Street Journal att tekniken sänkt deras kostnader med två tredjedelar. En viktig orsak är att det går att fotografera nya plagg efter hand, utan ta in nya modeller.

- Vi skickar löpande våra provkollektioner till Looklet för plåtning, säger Eleonore Säll, som är ansvarig för JC:s onlinebutik.

Just nu reser Looklets säljare runt i världen för att sälja in den till fler kunder.
- Vi vänder oss till de stora internationella e-commercebolagen som italienska Yoox samt Net-a-porter och Farfetch i England. Vi pratar med klädkedjor med hög modeprofil, men även till gamla postorderbolag av typen Ellos och lågpriskedjor som Wallmart i USA som man normalt inte kopplar till mode, säger Robert Ahlborg.
Men tekniken har även gett modeindustrins kritiker vatten på sin kvarn. Många menar att de virtuella modellerna leder till krav på likriktning som är omöjlig för unga tjejer och killar att leva upp till.

När H&M började använda Looklets teknik fick man exempelvis svidande kritik av på "Ms. Blog", en blogg på den amerikanska kvinnotidningen Ms. Magazine.
I ett inlägg med rubriken "H&M reducerar antalet gångbara kroppstyper till exakt en" anklagas modekedjan för att ta det snäva modeidealet till en ny, "absurd" nivå.
"I stället för att acceptera små variationer i kroppstyper, har den svenska modejätten beslutat att använda en enda, specifik, datorgenererad kropp", skriver "Ms.Blog" i ett inlägg från december 2011.

H&M menar att man inte medvetet försöker uppvisa ett visst ideal genom att använda Looklets bildteknik.

- Vi lyssnar alltid på våra kunder och tar till oss både positiv och negativ feedback. Syftet i all vår marknadsföring är att visa vårt senaste mode och det handlar inte om att visa upp någon typ av ideal eller kroppsform, utan det handlar enbart om att visa plaggen och hur man kan kombinera dessa, säger Håcan Andersson, presskontakt på H&M.

Eleonore Säll, på JC:s onlinebutik, ger ett liknande svar. Hon kallar de virtuella modellerna för "dockor" när hon pratar om dem. Och när man som JC radar upp sexton bilder av samma modell i samma pose förstår kunden förmodligen att det inte rör sig om livs levande modeller.

Men Robert Ahlborg försäkrar att tekniken snabbt är på väg att bli allt mer realistisk. Bättre ljushantering och fotografering ska göra att bilderna blir mer naturliga.
- Man ska kunna flytta axlar och ben och byta ut ansikten så modellerna tittar åt olika håll. Det blir mer realistiskt och man kommer kunna variera varje bild, säger han och tillägger att Looklets mål är att bli en ny standard för hur man visar produkter på sin e-handelsida.

Även när det gäller proportionerna säger Looklets grundare att bolaget vill öka variationen, men att man i slutändan styrs av vad kunderna efterfrågar.
- Vi har fått mycket förfrågningar från USA om "plus size models" (mulliga modeller) och äldre modeller. Det är något vi utvecklar. Vi vill ha en variation, säger han.
Samtidigt medger han att tekniken bygger på enhetliga storlekar. Om man introducerar "plus size" kommer även de något mulligare virtuella modellerna att ha exakt samma proportioner som varandra.

Så ser det ut för närvarande i alla fall. I framtiden hoppas Robert Ahlborg att Looklet ska kunna ta sig bort för de färdigbestämda proportionerna och låta kunderna skapa avatarer med sina egna mått för att prova virtuella kläder.
Eleonore Säll på JC hoppas att Looklets ambitioner ska gå att uppfylla till ett rimligt pris.

- Jag tror användarna har förståelse för att det är likriktat just nu. Men med tiden kommer kraven att förändras, säger hon.