När det första paret Dr Martens såldes i Storbritannien för femtio år sedan var målgruppen hederliga, skötsamma arbetare. Men ungdomarna som tog kängorna till sina hjärtan hade rakt motsatta värderingar. Det sena 60-talets brittiska skinnskallar upptäckte att skorna inte bara var slitstarka och bekväma, utan också en utmärkt grund till en hård, men sofistikerad klädstil.
Då hade kulturen inget med rasism att göra. Skinheadsen vurmade för svart musik som reggae och soul. Men intresset för våld, alkohol och uppror fanns där redan från början. När Dr Martens försåg kängorna med stålhätta för att skydda fabriksarbetares fötter upptäckte skinnskallarna hur praktiskt detta var i slagsmål.
Skinheadsen utgjorde en av de första ungdomliga subkulturerna. Fram till 60-talet hade ungdomar sett ut och levt som sina föräldrar. Skinnskallarna var med och uppfann ungdomskulturen. Deras körsbärsfärgade eller svarta Dr Martens, med gul sömnad och åtta snörhål på vardera sida, blev för evigt förknippade med unga rebeller.
- Dr Martens DNA är detsamma som ungdomskulturens, så det kommer aldrig att försvinna, har Martin Roach, författare till en bok om skomärket, sagt till AFP.
Nya subkulturer brukar uppfinna nya sätt att klä sig. Men Dr Martens-kängorna följde med in i varje ny subkultur som uppstod på 70-talet och framåt. Ett faktum som för tankarna till Roach bild av att Dr Martens har ungdomskulturens DNA.
Den brittiska punkkulturen, som föddes i mitten på 70-talet, var stilmässigt skinnskallekulturens antites. Punkare och skinheads hamnade ofta i slagsmål. Likväl hade punkarna anammat skinnskallarnas skostil, även om deras kängor knappast var lika välputsade.
Bland de punkare som sågs i kängorna fanns världskändisar som Sid Vicious i Sex Pistols och Joe Strummer i The Clash. Därmed spreds modet från Storbritannien och ut i världen.
Varumärket Dr Martens är starkt förknippat med Storbritannien. Men det var i Tyskland allt började 1945.
Klaus Märtens var läkare i den tyska armén, Wehrmacht, när han under en permission skadade foten i en skidåkningsolycka. Han tyckte att de obekväma armékängorna gjorde hans skadade fot ännu ondare.
Den driftiga doktorn började därför experimentera med en luftfylld sula. Han insåg att han var något stort på spåren.
Efter kriget tog han hjälp av sin ingenjörsvän Herbert Funck och tillsammans utvecklade de en modell som snart började massproduceras. Den karaktäristiska sulan tillverkades av överblivet gummi från det nazityska flygvapnet, Luftwaffe. 1959 sålde tyskarna patentet till den brittiska skoföretagarfamiljen Griggs, som än i dag äger företaget. Tysken Doktor Märtens blev brittiska Doctor Martens.
Redan från början fanns alltså en koppling mellan kängorna och nazismen. Men kopplingarna skulle komma att bli fler och värre.
I det sena sjuttiotalets socialt oroliga Storbritannien skedde en olycklig korsbefruktning. Rasistpartiet National Front växte snabbt i den grupp som skinnskallarna alltid hade tillhört - unga män från arbetarklassen. Partiet började aktivt rekrytera skinheads, som man använde som fotsoldater i de våldsamma raskravaller som skakade 70-talets England. Snart flockade unga nynazister, utan något egentligt intresse för den traditionella skinheadskulturen, till butikerna för att ekipera sig i Dr Martens.
I mitten av 80-talet började nazibulorna att sprida skräck också på svenska gator. De sparkade gärna sina offer med Dr Martens-kängor, som därför hamnade i vanrykte. I pressen omnämndes de som nazistkängor och efter att 15-åriga John Hron 1995 hade sparkats ihjäl av nazister med stålhättade Martens berättade en skohandlare för Göteborgs-Posten att han inte länge sålde skorna.
- Jag vet ju vad de kan användas till, jag har etiska betänkligheter mot att sälja sådana kängor till ungdomar, sa han till GP.
Det märkliga är att Dr Martens-skorna aldrig har sålt så bra som under tiden då de allra mest förknippades med nynazism. Under 1990-talet blev skorna, som tidigare tillhört subkulturerna, ett mode för massorna. Det faktum att Vatikanen 1995 beställde 100 par (givetvis i oskuldens vita färg) säger det mesta om genomslaget. 1999 såldes kängor för över tre miljarder kronor, vilket ägarfamiljen Griggs bara kan drömma om i dag.
Marcus Gianneschi, forskare vid centrum för konsumtionsvetenskap i Göteborg, tror att nazisternas användande av Dr Martens kan ha haft en symbolik, som på ett omedvetet plan lockade under 90-talets krisår.
- De stod kanske för några saker, förutom högerextremismen, som gick att plocka in under krisåren. En identifikation med arbetarklass och utanförskap, till exempel. En produkt kan fylla sådana symboliska funktioner.
Men samtidigt som Dr Martens var högsta mode hade andra ungdomskulturer, exempelvis acid houserörelsen och hiphopen, etablerat en trend med gympaskor, som vid millennieskiftet slog igenom på bred front.
Tyngt av ständiga förluster beslöt familjen Griggs 2003 att ta efter sneakerföretagens strategi att tillverka skorna i sweatshops i Asien.
Skorna som tidigare hade sytts i det brittiska skomeckat Northampton, limmades i stället ihop av lågavlönad arbetskraft.
Dr Martens försökte också bredda sin produktion, vilket är en vansklig strategi för ett sådant företag. För det är egentligen inte Dr Martens i sig som har ikonstatus, poängterar Marcus Gianneschi, utan snarare ett antal av deras klassiska modeller.
Detsamma gäller Converse, vars "All stars" är kult, men som i övrigt inte har varit särskilt betydelsefullt.
Gemensamt för Dr Martens-modeller som "1460" och Converse "All-Stars" är att de tidigt nådde ut till unga subkulturer, och i dem alltid haft trogna fans.
Marcus Gianneschi menar att entusiasterna under lång tid har laddat de respektive skomodellerna med en åtråvärd symbolik.
- Sammansättningen av form och varumärke har lyckats att över tid bli förknippat med värderingar, situationer och platser. Det kan till exempel handla om rebellskap, utanförskap och farlighet. Det kan vara sådana inslag som väcker ett återkommande intresse.
Med jämna mellanrum blommar subkulternas stadiga intresse för varorna ut till ett massmode. Det kan vara ett dilemma, menar Marcus Gianneschi och tar Converse sponsring av Melodifestivalvinnaren Anna Bergendahl som exempel.
- Converse har själva gått ut och slagit sig för bröstet och tyckt att de har varit duktiga med sin produktplacering. Men man kan gott fråga sig om grundvärderingarna i Converse står för det som Melodifestivalen står för. De grupper som har gjort att Converse har laddats med värdena kanske stöts bort.
Tidningen Kings moderedaktör Claes Juhlin menar att en viktig förklaring till Dr Martens uthålliga framgångar just är att företaget har varit troget sina ursprungliga ideal och kunder.
- De har varit väldigt noggranna med att värna sina kärnvärden. Även om det är långt ifrån bara punkare och skinheads som har burit kängorna så har de i formspråk och marknadsföringssätt varit väldigt noggranna med att förmedla samma typ av värden. Om man tittar på andra märken så uppstår problemen ofta när märket identitetsmässigt börjar vobbla.
Tack vare den symbolik och de värden som kängorna är laddade med kom företaget snabbt på fötter efter krisen i början på 2000-talet. Modevärlden kom till undsättning. 2003 gjorde bland andra Jimmy Choo, Vivienne Westwood och Jasper Conran egna varianter av den klassiska modellen 1460. I dag går Dr Martens med vinst, och kängorna är inne i ännu en trendcykel.
Den franska designern Jean-Paul Gaultier som ofta samarbetat med Dr Martens på catwalken, satte fingret på vad skorna handlar om i en intervju med Los Angeles Times.
- Dr Martens för mina tankar tillbaka till London och punkrörelsen. Jag åkte jämt till London på sjuttiotalet, jag älskade friheten som låg i luften och att Dr Martens var en del av det.
Källor: The Observer, Drmartens.com, Los Angeles Times, Wikipedia.
