Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Matvarorna som tar över din butik

Handeln vill öka andelen EMV i butikerna. Till exempel satsade Coop förra året på en nylansering av det klassiska varumärket Blåvitt. Foto: Foto Macbook

Det började med Icas Luxus-kaffe 1922.

Snart är en fjärdedel av allt som säljs i livsmedelsbutikernas hyllor EMV, egna varumärken.

Handlarna tjänar mer pengar - men vad händer med konkurrensen?

VAD?

Genom egna varumärken som Coop Xtra och Ica basic kan butikerna sänka priserna utan att minska lönsamheten.

Men kritiker menar att utbudet blir mera slätstruket och att den försämrade konkurrensen gör att vi får sämre varor.

VILKA?

Titti Bergholtz. Chef för egna varumärken på Coop.

Thomas Svaton. Vd för Svensk daglig­varu­handel.

Carin Fredlund. Varumärkesexpert och journalist som bloggar om varumärkesfrågor.

Henrik Vestin. Daglig­varu­analytiker på HUI Research.

Nina Jönsson. Sortiments- och inköps­direktör på Ica Sverige.

Åsa Britt Hermansson. Retail services director på dagligvaruanalysföretaget Nielsen.

I maj i fjol återlanserade Coop varumärket Blåvitt. De 19 nygamla produkterna med klassiska namn som bryggkaffet "Kaffe" och apelsinmarmeladen "Apelsinmarmelad" sålde som smör. Och det är naturligtvis ingen slump.

- Blåvitt är ett varumärke med mycket prisvärda produkter som i princip alla i Sverige fortfarande känner till. Det ville vi ta fasta på. Våra medlemmar och kunder erbjöds för första gången på tio år ett Blåvitt-sortiment till ett attraktivt pris, säger Titti Bergholtz, chef för Egna Varumärken på Coop.

Blåvitt lanserades första gången 1979. Först ut var tandkrämen "Tandkräm". Men alldeles oproblematiskt var det inte med Blåvitt-artiklarna.

- Blåvitts plastfolie var omöjlig att riva av. Man fick en klut i handen, medan det kända varumärket Glad Pack fungerade utmärkt. Några produkter var riktigt usla, samtidigt som det fanns riktigt bra grejer som skulle ha platsat i ett dyrare segment, minns Thomas Svaton som är vd för Svensk dagligvaruhandel.

Även om Ica var först med det egna kaffet Luxus 1922 hade Kooperativa Förbundet (nuvarande Coop) fram till 1970-talet mycket större andel egna varumärken, EMV. Nästan hälften av allt som såldes fram till dess var EMV som Gomans charkuterier, Cirkelkaffe och Nordchoklad.

 

Men den ekonomiska tillväxten på 1970- och 1980-talen gjorde att de svenska hushållen fick det allt bättre och butikernas sortiment blev viktigare.

- Kunderna ville välja själva och de nöjde sig inte med de få produkter som Konsum erbjöd, säger varumärkesexperten och journalisten Carin Fredlund som bloggar om varumärkesfrågor.

Kooperationen fick öppna för andra varumärken och 1996 hade Konsum så lite som fem procent egna varumärken.

Ica, som i dag är marknadsledande, gick i motsatt riktning. Där fanns det redan från början ett brett sortiment från olika leverantörer. 1945 kompletterades det egna Luxus-kaffet med djupfrysta bär och grönsaker som såldes under det egna varumärket Sol-Ica och på 1960- och 1970-talen ägde Ica flera egna fabriker som Bob och Svea choklad.

I dag har Ica sex EMV: Miljöprodukterna Skona, vanliga Ica (krossade tomater, ost- och skinkpaj och dylikt), hälsosamma Ica gott liv, premiumsegmentet Ica selection, ekologiska Ica I love eco och det billigaste Ica basic. Tillsammans står de för 19,2 procent av omsättningen.

Det ligger något över rikssnittet, som enligt analysföretaget Nielsen är 18,7 procent.

- Men vi ser att EMV hela tiden ökar. Ica har förstått att priset är en hygienfaktor, en fråga om att kunna överleva. Egna varumärken är ett sätt att få ner priserna utan att det går ut över den egna lönsamheten, säger Henrik Vestin, dagligvaruanalytiker på HUI Research.

Han berättar att det i Storbritannien är 44 procent egna varumärken och i Schweiz så mycket som 46 procent.

- Det var jättesmart att Ica slutade att sälja lågprismärket Euroshopper som hade varierande kvalitet och i stället lanserade Ica basic. Många gånger är det samma produkter som säljs i en Ica basic-förpackning, men kunderna har så stort förtroende för Ica att det varumärket funkar bättre, fortsätter Henrik Vestin.

 

Carin Fredlund är inne på samma linje.

- Egna varumärken är en jättebra affär för handeln. Ica, Coop, Axfood och Bergendahls slipper betala för ett extra leveran­törs­led och tjänar pengar rakt av. Självklart exponeras de egna varumärkena stort i butikerna. De ligger på bästa plats på hyllorna, finns i mycket större volym och prissätts så att de alltid är billigare än konkurrenterna, säger hon.

Ica och Axfood är exempelvis öppna med att de vill att EMV ska öka till en fjärdedel av försäljningen.

Förr kunde det finnas sju sorters lingonsylt i hyllan, numera är det oftast bara marknadsledaren och ett par - i bästa fall tre - av butikens egna varumärken.

- Det finns inte plats och det blir snudd på omöjligt för nya varumärken att komma in på marknaden. Med färre produkter blir sortimentet mera slätstruket och egna varumärken har inte samma press på sig att utveckla recept och kvalitet i och med att de inte utsätts för samma konkurrens, säger Carin Fredlund.

Icas sortiments- och inköpsdirektör Nina Jönsson håller inte med.

- Vi har egna varumärken för att kunna erbjuda kunderna alternativ till så kallade A-brands - de marknadsledande produkterna - som kan konkurrera både med pris och kvalitet. Antalet artiklar ökar hela tiden i våra butiker. Sortimentet förändras, men vi har exempelvis mycket större ekologiskt utbud och allergiprodukter i dag, säger hon.

Genom att förkorta produktionskedjan från tillverkning till butik kan Ica möta efterfrågan på lägre priser.

- Vi ser att de egna varumärkena växer tre gånger snabbare än resten av produktportföljen, säger Nina Jönsson.

EMV tog fart ordentligt i Sverige 2002, när handlarna fick veta att lågpriskedjan Lidl - som nästan bara har egna varumärken - året därpå skulle etablera sig i landet.

 

Konceptet bygger på att befintliga producenter har kapacitet att producera mer än de egna produkterna.

- Det är dyrt med maskiner som tillverkar toalettpapper. Stordriftsfördelarna är många när SCA kan sälja samma toapapper till Lidl, Netto, Ica och Coop och bara förpacka det i olika påsar, säger Svensk dagligvaruhandels Thomas Svaton.

I början var de svenska tillverkarna avogt inställda, för de insåg ju att det skulle bli svårt att konkurrera med livsmedelskedjornas egna varumärken. Men när de riskerade att mista ordrarna till företag i Holland och Tyskland tänkte de om.

- Marknadsledarna insåg att de ändå inte skulle få vara ensamma i varuhyllorna och att det fanns fördelar med att leverera sina produkter till livsmedelskedjornas egna varumärken. Då fick de i alla fall del av kakan, konstaterar Thomas Svaton.

Att de multinationella bolagen Unilever, Kraft och Nestlé gått från att ha haft tusentals varumärken till att fokusera på de marknadsledande har också gett EMV en skjuts.

- Förr hade jättarna en resultatmarginal på 4-5 procent. I dag när de storsatsar på Via, Yes och Marabou mjölkchoklad och har släppt de mindre lönsamma märkena har de 15 procents vinstmarginal, säger Thomas Svaton.

Och när Surf och andra halvkända tvättmedel försvunnit lämnar det förstås större utrymme för Icas och Coops egna tvättmedel.

 

Mest EMV finns det inom hushållsartiklar som toapapper, men kedjorna försöker att norpa åt sig allt mer av mejeriförsäljningen genom att sälja Icas grädde två kronor billigare än Arlas och så vidare. Kroppsvårdsprodukter och choklad är det däremot svårt för livsmedelskedjorna att tillverka med lika god kvalitet som exempelvis L´Oréal eller Marabou, så där är det inte lika lätt att tjäna pengar.

Åsa Britt Hermansson på analysföretaget Nielsen ser inga nackdelar med att det blir allt mer EMV.

- Egna varumärken är här för att stanna. Visst har EMV konkurrensfördelar när de lättare får distribution och bra hyllplacering, men duktiga varumärkesleverantörer som Coca-Cola och Kellogg´s kommer inte att hotas. Konsumenterna kommer fortsätta väga pris mot kvalitet, oavsett om det gäller egna varumärken eller andra produkter, säger hon.