Hoppsan!

Ett tekniskt fel har uppstått. Din skärm är smalare än innehållet på denna sida. Vill du visa Expressen i ett bättre anpassat format?

Du kan alltid välja vilket format sidan ska visas i, i sajtens sidfot.

Kaffebönornas Sverigestrid

Vi bevakar de största händelserna och sänder live varje dag.
Allt fler kaffekedjor etablerar sig i Sverige. Nu gör amerikanska Starbucks en jättesatsning på den svenska marknaden.
Foto: Shutterstock

Nu går kaffekriget in i en ny fas.
Amerikanska jätten Starbucks satsar på knockout i Sverige genom ett samarbete med Ica.
Men räcker det för att övertyga svenska finsmakare som vant sig vid konkurrenterna?

Snacket gick redan i början av 1990-talet. Snart skulle världens största kaffekedja Starbucks komma till Sverige. En logisk tanke eftersom en annan amerikansk bjässe, McDonald’s, etablerade sig här redan 1973. Men ingenting hände. Den som ville beställa en ”tall latte, please” fick ta flyget till USA.

I början på 2000-talet började det dock röra på sig under radarn. Då reste några representanter från Starbucks till Stockholm för att sondera terrängen.

Ingela Stenson, då kommunikationschef på Svensk mjölk som var med och skapade ett intresse kring latte med hjälp av målmedvetet pr-arbete, träffade en av cheferna.

– De var imponerade av vattenkvalitén, som är viktig när man gör kaffe, men blev förvånade över hur höga hyrorna i Stockholm var, säger hon.

Starbucks valde bort Sverige. I stället satsade bolaget på andra marknader.

Beslutet skapade möjligheter för mindre aktörer.

Robert’s Coffee, som drog i gång 1992, var först ut. Företaget började i Söderhallarna i Stockholm. Först såldes bara kaffebönor, men sedan började försäljning av latte och kaffedrinkar. Ungefär samtidigt slog Wayne’s Coffee upp portarna i Stockholm. Espresso House armbågade sig i på marknaden 1996 och Coffeehouse by George året efter.

Stora lokaler, generösa öppettider och allt högre kvalitet på kaffet gjorde att trygghetstörstande konsumenter visste vad som väntade när de klev innanför tröskeln.

Men hur mycket pengar kedjorna drar in är det få som vet.

Att sälja och servera cappuccino, ristretto och andra kaffevarianter är en bra affär för den som får snurr på försäljningen. Personer med insyn i branschen berättar för Expressen att kostnaden för de kaffebönor och den mjölk som ingår i en latte är drygt en krona. Och den betalar kunderna utan att blinka drygt 30 kronor för.

Annat är desto dyrare. Löner och framför allt lokalhyror är de tyngsta utgiftsposterna. Denna ekonomiska verklighet gör det svårt för mindre spelare att ta fajten med de stora kedjorna. Dessutom har vissa fastighetsägare tröttnat på småföretagare som startar caféer med vidlyftiga planer, men ett år senare går omkull med skulder upp över öronen. Då känns det tryggare att hyra ut till en kedja med finansiella muskler.

Med tanke på att Robert’s Coffee, Wayne’s Coffee, Espresso House och Coffeehouse by George ostört har kunnat pinka in reviren trodde många att Starbucks helt valt bort Sverige.


Det var fel. För fem år sedan öppnade den amerikanska jätten sitt första kafé här, då på Arlanda flygplats. Nu gick det äntligen att beställa en macchiato av en vitklädd barista i grönt förkläde även på hemmaplan.

Varför tiden ansågs mogen just 2010 har ingen kunnat ge något riktigt tillfredsställande svar på. I luddiga termer har det talats om allt från ”mer mogen marknad” till ”ändrade konsumtionsmönster”.

– Den främsta anledningen till att man inte kommit in tidigare är nog att man inte hittat rätt partner, säger Johan Rosenblom som är Starbucks Sverigechef.

Han representerar egentligen UMOE Restaurants AS, geografisk licenstagare för Starbucks i Norge och Sverige, och pratar därmed i egen sak. Det hindrar förstås inte att förklaringen ändå kan vara mitt i prick.

Att det bara är invånarna i Nederländerna och Finland som sörplar i sig mer koffein än svenskar finns förstås också med i kalkylen.

I dag har åtta Starbuckscaféer öppnat i Sverige. På Arlanda flygplats finns tre, centralstationerna i Stockholm, Göteborg och Malmö har varsin. Dessutom finns två caféer i centrala Stockholm, en vid Stureplan och en på Götgatan.

I år blir offensiven ännu tydligare. Just nu pågår bygget av ytterligare ett café i Stockholms innerstad och när Nordens största köpcentrum Mall of Scandinavia slår upp portarna i Solna i höst finns Starbucks med bland caféerna.

Men det är inte allt. Ett samarbete med Ica kommer att under året mynna ut i tre nya caféer i Stockholmsområdet, då i anslutning till stora matbutiker. Haninge är först ut under våren. Därefter kommer satsningen, enligt Expressens källor, att svälla till hela landet.


Det krävs ingen större fantasi för att föreställa sig liknande kompanjonskap. Den amerikanska kedjan skulle kunna sälja sitt kaffe i anslutning till byggvaruhus eller möbeljättar, platser med ett ständigt flöde av människor.

– Inga andra samarbeten är planerade, men visst är det en möjlighet, säger Johan Rosenblom försiktigt.

Kanske är den typen av samarbeten vad som behövs för att försöka komma ifatt konkurrenterna. Den legendariske Starbucksbossen Howard Schultz har sagt att han älskar att vara en underdog. I Sverige är det så. Här har Espresso House cirka 160 caféer, i jämförelse med Starbucks åtta.

– Samtidigt har vi ett väldigt starkt varumärke. Mer än 200 000 svenskar har en relation med Starbucks i sociala medier, säger Johan Rosenblom.

Men det räcker inte, påpekar Svensk mjölks tidigare kommunikationschef Ingela Stenson. I egenskap av omvärldsanalytiker på United Minds har hon fortsatt att följa lattetrenden och den moderna cafékulturen.

– Tack vare baristautbildningarna är kaffenivån i Sverige är hög. Det är inte helt enkelt att bara kliva in och vara bättre. Många av de andra kedjorna är duktiga, konstaterar Ingela Stenson.

Statistik från Visita, bransch- och arbetsgivarorganisationen för den svenska besöksnäringen, visar att omsättningen för caféer sedan 2010 har ökat nästan dubbelt så mycket som restaurangbranschen i övrigt.

Men hur länge kan utvecklingen fortsätta? När är marknaden mättad? Är det praktiskt möjligt för svenska folket att fika mer än vi redan gör?

– Marknaden har växt tvåsiffrigt de senaste fem, tio åren så frågan är berättigad. Säkerligen kommer konsumentens behov förändras över tid och aktörerna måste förbli aktuella. Det har Starbucks lyckats med i över 40 år, säger Johan Rosenblom.


Pernilla Jonsson, doktor i företagsekonomi som i dag arbetar på analysföretaget Kairos Future, menar att den moderna cafékulturen handlar om mycket mer än att bara fika.

I takt med att allt fler får flexibla jobb har ett stort behov av det hon kallar för ”det tredje rummet” skapats. Kort sagt offentliga platser dit vi kan gå med vår laptop under armen.

När svart bryggkaffe fortfarande var normen försökte Ingela Stenson och hennes kolleger på Svensk mjölk ändra våra konsumtionsvanor med mottot: ”En latte räcker ett helt samtal.” I dag ska samma latte också räcka till en halv arbetsdag ensam eller ett helt möte tillsammans med en kollega.

– Att kaféerna ska vara en tillfredsställande arbetsplats för gästerna innebär en annan utmaning. Man kan redan i dag se att bord för fyra eller sex personer blir färre samtidigt som sittplatser för en person med eluttag längs väggarna ökar, säger Ingela Stenson.

En promenad i storstäderna kan ge intrycket av att kedjorna håller på att ta över helt. Men skenet bedrar. Jämfört med andra branscher, till exempel dagligvaruhandeln, finns det fortfarande många småföretagare som driver caféer i Sverige. Frågan är om det kommer att hålla i sig.

– Det är sannolikt att kedjegraden kommer att öka eftersom den gör det på andra håll inom handeln och restaurangbranschen. Att ha ett enhetligt koncept och ett tydligt varumärke där kunden vet vad den får är väldigt attraktivt, säger Jonas Arnberg, chefsekonom på Svensk Handel.


Men kaffekedjorna får inte längre ha kunderna i fred. De senaste åren har hotellen kvicknat till. Tidigare var deras lobbyer öde utrymmen där folk checkade in och ut. I dag har många av dem utvecklats till caféliknande arbetsplatser med gratis internetuppkoppling, mötesplatser dit inte bara hotellgäster utan även förbipasserande slår sig ner.

Ingela Stenson tror att den kaffekedja som vill gå segrande ur striden måste ”hålla örnkoll på vad människor vill ha”. Något annat segerrecept finns inte.

– Man kan se att muffins är på väg ut och att de traditionella bakverken som kanel- och kardemummabullar har vunnit mark. Men matdelen är fortfarande tråkig. Jag är också förvånad över att frukt- och grönsaksjuicer, som är väldigt populära i USA, inte har blivit bättre här i Sverige. Men jag är övertygad om att det kommer, liksom servering av öl och vin, säger hon.

En gång i tiden blomstrade konditorierna tack vare gräddiga prinsessbakelser och jukeboxar med Elvis. Kanske kan de göra comeback med hjälp av råsaftcentrifuger, mikrobryggerier och egna vinkällare?

Pernilla Jonsson på Kairos Future ser en lucka på marknaden:

– Framgångsreceptet för kedjorna är en likriktning som gör att vi får en liknande upplevelse på olika platser. Men samtidigt vill vi ha variation, vilket skapar efterfrågan på mer nischade ställen som är annorlunda.

Kaffekedjorna i Sverige

Wayne’s Coffee

Öppnade: 1994.

Finns i: Borlänge, Borås, Eskilstuna, Falun, Gävle, Göteborg, Helsingborg, Hudiksvall, Härnösand, Jönköping, Kalmar, Karlskrona, Karlstad, Kristianstad, Kungsbacka, Lidköping, Linköping, Luleå, Malmö, Mora, Norrköping, Piteå, Sandviken, Skellefteå, Skövde, Stockholm, Sundsvall, Sälen, Söderhamn, Södertälje, Umeå, Uppsala, Visby, Västerås, Örebro, Örnsköldsvik och Östersund.

Franchise: Ja.

Antal caféer: 89.

Ska öppna i år: 10.


Espresso House

Öppnade: 1996.

Finns i: Alingsås, Borlänge, Borås, Eskilstuna, Gävle, Göteborg, Halmstad, Helsingborg, Hässleholm, Jönköping, Kalmar, Karlskrona, Karlstad, Kristianstad, Kungsbacka, Landskrona, Linköping, Lund, Malmö, Motala, Norrköping, Norrtälje, Nyköping, Skellefteå, Skövde, Stenungsund, Stockholm, Sundsvall, Södertälje, Trelleborg, Trollhättan, Uddevalla, Uppsala, Varberg, Västervik, Västerås, Växjö, Ystad, Ängelholm och Örebro.

Franchise: Nej.

Antal caféer: Cirka 160.

Ska öppna i år: Cirka 20.


Robert’s Coffee

Öppnade: 1992 (sålde enbart kaffebönor de första två åren).

Finns i: Borgholm, Charlottenberg, Halmstad och Stockholm.

Franchise: Ja.

Antal caféer: 6.

Ska öppna i år: Minst 2.


Coffeehouse by George

Öppnade: 1997.

Finns i: Eskilstuna, Gävle, Helsingborg, Jönköping, Linköping, Norrköping, Nyköping, Stockholm, Tanumshede, Uppsala och Västerås.

Franchise: Ja.

Antal caféer: 38.

Ska öppna i år: Minst 2.


Starbucks

Öppnade: 2010.

Finns i: Stockholm, Göteborg och Malmö.

Franchise: Ja.

Antal caféer: 8.

Ska öppna i år: Minst 5.

Första Starbucks öppnade 1971

■ Det första caféet öppnade 1971, men det var först på 80-talet när den fyrhjuldrivne Howard Schultz tog över som affärerna fick fart på allvar. I dag är Starbucks världens största kaffekedja med drygt 21 000 caféer i 65 länder. President Obama är en av många stamkunder.

Svenskar dricker i snitt tre koppar kaffe om dagen

■ Kaffe fanns i Sverige redan på 1680-talet, men då i liten skala och som apoteksvara. Något som fick stor betydelse var att Karl XII under sin vistelse i Turkiet i början av 1700-talet blev så koffeinberoende att han tog med sig en turkisk kaffekokare hem till Sverige. Först i mitten på 1800-talet, då priset sjunkit, blev kaffe var mans dryck. I dag dricker vi svenskar i snitt tre koppar om dagen.

Länderna som fyller svenska kaffefilter

37% Brasilien

10% Peru

8% Etiopien

7% Colombia

5% Kenya

5% Honduras

3% Mexiko

3% Nicaragua

3% El Salvador

19% Övriga


Källa: SCB, 2011.