Det italienska klädmärket Brandy Melville har 3,2 miljoner följare på Instagram och hashtaggen #brandymelville har använts över 2,4 miljarder gånger på Tiktok.
Företaget, som profilerar sig mot tonårstjejer och unga kvinnor, tillverkar de populära plaggen i storleken ”one size”, som i Brandy Melvilles fall är likvärdigt med small/extra small.
Det finns omkring 100 Brandy Melville-butiker runtom i världen och de flesta ligger i USA och Europa. 2013 öppnades den första svenska butiken, knappt fem år senare stängde den.
Våren 2021 återvände dock Brandy Melville till Sverige och slog då upp portarna i en lokal på butikstäta Hamngatan i centrala Stockholm, vägg i vägg med Gina Tricot.
Plaggen för små för storlek small
I butiken ligger klädtravar omsorgsfullt färgkoordinerade och utspridda på bord och bänkar. Från golv till tak hänger tajta toppar, T-shirtar med tryck och trendiga minikjolar.
Under prislapparna står det med stora bokstäver ”one size”, med undantag från ett fåtal plagg vars storlek visar ”small” eller ”oversized fit”.
Flera av plaggen visar sig vara för små för reportern som i vanliga fall bär storlek 36 eller small.
Vissa utvalda byxor och kjolar ska enligt butikspersonalen även göras i storlek medium, men det är ingenting som går att hitta i butiken vid tillfället.
”Gick ner i vikt för att kunna ha kläderna”
De få plagg som Brandy Melville erbjuder som är större markeras som ”oversized fit”. Beteckningen antyder att plaggen inte är till för personer som behöver större storlekar – utan är snarare menade att se stora ut på smala personer.
En snabb sökning på ”Brandy Melville sizing” på Youtube visar bland annat videor med titlar som ”Jag gick ner i vikt för att kunna ha Brandy Melville.”
”Nyligen gick jag in på Brandy Melville för att testa ett par jeans som jag hade tyckt var så fina. Men de passade inte och det fick mig att må skit”, säger en annan ung tjej i en video.
Vidare berättar hon hur hon tänkte äta mindre i en vecka för att sedan gå tillbaka till butiken och köpa jeansen som en ”belöning” till sig själv.
”Att byxorna inte passade gjorde att jag kände att min storlek inte var okej – min logiska slutsats var därför att ändra den.”
På såväl Youtube som Tiktok har kritiken mot företagets brist på inkludering fullkomligt haglat – i flera år.
Men flera av de unga kvinnor som lyfter kritik mot de mindre storlekarna berättar att de samtidigt forsätter handla kläder från företaget.
Tidigare anklagelser om rasism och sexsim
Det är inte heller bara konsumenter som kritiserat Brandy Melville.
2021 publicerade amerikanska Business Insider en artikel där tidigare anställda berättade att företagets vd, Stephan Marsan, uttryckt att han inte velat ha svarta, eller personer av större storlek, varken som anställda eller som kunder i sina butiker.
Tidigare anställda har även berättat att det var ett krav att fota en helkroppsbild på de som sökte jobb i butikerna. Bilderna ska ha tagits för att cheferna behövde godkänna anställdas utseende.
I artikeln avslöjades det också hur Marsan och andra chefer delat rasistiska och sexistiska memes i en gruppchatt.
Även i Norge har företaget varit föremål för kritik. Där har Brandy Melville bland annat tilldelats priset ”Gullbarbie” – som ges till företag som anses få unga att må dåligt och i syfte att få dem att tänka till.
Maja, 21: ”Det är väldigt sorgligt egentligen”
Alicia, 23, som precis varit inne i butiken tycker att det är svårt att hitta kläder på Brandy Melville på grund av de begränsade storlekarna.
– De har ”one size” och ”over sized”, så antingen är det jättestort eller pyttelitet – men det finns inget mitt emellan. Det blir svårt, det passar inte alla kroppstyper.
– Jag tycker att det är dåligt. Det var första gången jag var inne i butiken så jag reagerade på det först nu, det kändes lite snopet, säger Alicia.
Det är skevt att man inte har fler storlekar
Maja, 21, som även hon kommer ut från butiken berättar att klädmärket är populärt bland hennes kompisar och hon har själv flera plagg från butiken.
– Jag har väl ändå haft tur att allt passar, men alla har ju inte den turen. Alla är olika, jag tycker att det är skevt att man inte har fler storlekar.
Hon tror att Brandy Melville blivit populärt bland unga tjejer eftersom plaggen alltid är väldigt trendiga.
– De har ju fina grejer, de har alltid saker som är ”inne”, säger hon.
Vincent, 20, står bredvid. Han tror att märket har blivit så populärt just för att inte alla kan ha plaggen.
– Jag tror att det är en attraktionslag – kan man inte ha det så vill man ha det, det är skevt men jag tror att det funkar lite så.
– Det är väldigt sorgligt egentligen, säger Maja.
Forskare: Konceptet kan vara skadligt
Magdalena Petersson McIntyre är docent i etnologi och forskare på Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet. Hon menar att de små storlekarna är ett sätt för ett budgetmärke att skapa exklusivitet.
– Det finns ett budskap att du som konsument måste kvalificera dig för att synas i de här kläderna och det gör du då genom att vara väldigt smal. Det handlar helt enkelt om att skapa en känsla av utvaldhet, förklarar hon.
Hon konstaterar även att konceptet kan vara skadligt och någonting som påverkar unga tjejers och kvinnors kroppsideal.
– Visst kan det vara skadligt. Många unga kvinnor har kanske problem med sin kroppsuppfattning och tycker att de inte duger eller platsar – det späder förstås på den typen av förväntningar och föreställningar om att kroppsidealet är väldigt smalt.
Hit kan du vända dig om du behöver hjälp:
Det finns olika föreningar som erbjuder stöd och hjälp via telefon, chatt eller mejl. Du kan också prata med en vän eller någon du litar på. Då behöver du inte vara ensam med det som är svårt.
Om du är under 18 år:
Du kan kontakta en vårdcentral, ungdomsmottagning, elevhälsan eller barn- och ungdomspsykiatrin, bup. På en del bup-mottagningar behöver du en remiss från vårdcentralen.
Om du är över 18 år:
Du kan kontakta en vårdcentral, psykiatrisk mottagning eller företagshälsovården om du arbetar. Du som är upp till 20-25 kan också kontakta en ungdomsmottagning (åldersgränserna varierar).
Allt fler regioner i Sverige har specialiserade ätstörningsmottagningar. På några mottagningar behöver du en remiss, men på flera kan du söka vård själv.
Organisationer och föreningar
Du kan kontakta Riksföreningen mot ätstörningar, Frisk och fri, om du har frågor om anorexi, bulimi eller andra ätstörningar. De har lokala föreningar på flera orter och kan hjälpa dig att svara på frågor och hänvisa dig vidare.
Du som identifierar dig som tjej och är mellan 10 och 25 år kan också mejla eller chatta med en volontär på Tjejzonen.
En annan förening som är kunnig inom både ätstörningar och självskadebeteende är SHEDO. På SHEDO.se kan du läsa mer, chatta eller mejla för att få stöd och hjälp.
Källa: 1177, Vårdguiden
Expressen har utan framgång försökt att komma i kontakt med Brandy Melvilles verksamhetsansvariga i Sverige.
Paula Von Wachenfeldt, docent i modevetenskap vid Stockholms universitet, är starkt kritisk till Brandy Melville och betonar det etiska ansvaret som modeföretagen har.
– Det är helt förfärligt. Mode är ett identitetsskapande fenomen och det är modeföretagen mycket väl medvetna om – i synnerhet när man vänder sig till den yngre målgruppen som är oerhört mottaglig för olika signaler från omgivningen.
