Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Från föraktade till miljonsuccé – Jocke och Jonnas väg till makten

Jocke och Jonna Lundell är Sveriges mest framgångsrika Youtubers. Foto: Bild: Helen Rasmussen
Paret fick nyligen sitt första barn, dottern Lunabelle Lundell. Foto: CORNELIA NORDSTRÖM

Makarna Jocke och Jonna Lundell är Sveriges största Youtubers och 2018 har varit ett succéår: företaget växer, de har flyttat in i drömhuset och blivit föräldrar.

Samtidigt kämpar Jocke för att mogna in i rollerna som vd och pappa – och han måste också hantera sina diagnoser, Aspergers syndrom och ADD.

– Jag personligen tycker det är charmigt, jag älskar folk med diagnoser. Jag hoppas typ att Lunabelle får diagnoser, säger Jonna.

LINDÖ, NORRKÖPING. Jocke Lundell, 33, visar stolt runt i byggstöket. Han och frun Jonna Lundell, 24, flyttade in i den 523 kvadratmeter stora, vita villan i början av året och är nu i slutfasen av det renoveringsarbete som pågått sedan dess. 

Det är härifrån som ”Jocke & Jonna” drivs, parets gemensamma Youtube-kanal med 20 miljoner visningar i månaden. Hela huset är en inspelningsplats med inbyggda kabelkanaler, studioljus och kontrollrum.

– Jag har haft flera specialintressen genom åren. Nu har jag fastnat på inredning, design och bygge, säger Jocke. 

I den del av huset som inte renoveras bor paret med dottern Lunabelle, knappt två månader gammal. En av veckans filmer ska strax publiceras på Youtube, samtidigt plingar Jockes mobil oavbrutet. Han har medvetet lagt upp ett Instagram-inlägg som ska provocera följarna och de har gått rakt i fällan, snart ska det sociala experimentet avslöjas. Jocke läser upp ett av meddelandena som rasar in: ”Jag hatar dig din jävla idiot.”

– Jag får skit vad jag än gör, jag har slutat bry mig. Det största motståndet i företagsbyggandet var mina känslor. Min dag kunde vara förstörd och jag satt helt fast i mobilen när någonting kring mig diskuterades. Det dränerade min energi. I dag är jag betydligt mer fokuserad.

– Jag lever mycket på att folk underskattar mig. Att folk tror att jag är dum är min största styrka.

Jocke och Jonna är ohotat de största svenska makthavarna på sociala medier 2018. Foto: JULIA DANSARIE

Nyckeln bakom framgångarna 

Jocke och Jonna är ohotat de största svenska makthavarna på sociala medier 2018, enligt Medieakademins undersökning där man har vägt samman Facebook, Instagram, Twitter och Youtube. 

Youtube-kanalen har aldrig tappat prenumeranter, utan bara växt hela tiden sedan 2014. Bara i år har de fått 167 000 nya prenumeranter. Tittardemografin är 73% kvinnor och snittåldern är 28 år, uppger Stefan Hallgren på Ninetone Group AB, det artist- och influencer-management som paret Lundell samarbetar med.

Paret skapar engagemang och når fler tittare än många produktionsbolag. Men själva har de svårt att förstå vidden av sitt inflytande.

– Jag ser det inte som makt. Det är lånad makt. Gör vi fel försvinner den, vi är inte förtroendevalda, säger Jocke.

2017 omsatte bolaget ”Jocke & Jonna AB” 8,7 miljoner kronor. Enligt Jocke kommer de att öka 2018 och redovisa sitt ekonomiskt mest framgångsrika år hittills.

Verksamheten drivs av makarna tillsammans med ett noga utvalt team av anställda som är kunniga inom filmteknik och redigering. Jockes vän sedan många år, Danjal Kanani, 28, äger 10% av bolaget och ansvarar för koordination och att ekonomin sköts.

– Danjal har alltid trott på mig, även när jag var nere i skiten förut. Vi har hängt ihop sedan dess. Då vill jag ge tillbaka. Lojalitet är allting för mig. Sen är han är jäkligt driftig, säger Jocke. 

Jocke är vd och den som styr kanalernas riktning, baserat på statistik och tendenser som han läser av. Jocke menar att han har sin asperger-diagnos att tacka för den logisk-analytiska förmågan.

– Många hittar ett fungerande koncept, sedan mjölkar de ur det tills det inte fungerar längre. Jag byter riktning väldigt snabbt redan när jag ser att staplarna börjar gå åt ett visst håll. 

– Inget hade varit möjligt utan Jonna, som är fantastisk och får mig att vilja bli bättre. Jag är som en heliumballong och Jonna är tyngden.

Jocke och Jonna på Guldtuben 2017. Foto: JARI KANTOLA / STELLA PICTURES

Att leva med Aspergers och ADD

Det var i 25-årsåldern som Jocke började googla NPF-diagnoser och symptom. Det han själv hade anat fastställdes av läkare och psykolog, han har Aspergers syndrom och ADD. Han väljer att se sina diagnoser som en superkraft – precis som flera av dagens influencers också gör, exempelvis Isabella Löwengrip, Viktor Frisk och Josefine Caarle.

– Min hjärna är hyperaktiv, det går väldigt snabbt. Förr kunde jag inte hantera snabba impulser. Om vi sitter med ett problem i företaget så springer min hjärna åt tio håll samtidigt. Jag blir frånvarande och hör inte vad andra säger.

– Med aspergers styrs du av känslor, att ta beslut då blir inte bra. Nu har jag lärt mig att jag kommer må skit ibland, det är kemi i min hjärna och bara signaler som sänds ut i kroppen. 

 

 

Enligt Jocke har han valt att inte medicinera av rädsla för att hans personlighet och kreativitet ska dämpas, i stället har han lagt ner stort arbete på att lära sig att hantera känslosvängningarna. Det underlättas av att hans omgivning är förstående, speciellt Jonna som inte hade velat ändra något. 

– Jag personligen tycker det är charmigt, jag älskar folk med diagnoser. Jag hoppas typ att Lunabelle får diagnoser. Det får en människa att sticka ut och vara unik. Det är bara fascinerande. I stort sett alla runt mig har diagnoser, säger hon. 

Jockiboi finns inte längre

I självbiografin ”Monster” (2017) skildrade Jocke uppväxten med en mamma som han beskriver som psykiskt sjuk och missbrukande. Som åttaåring lades han in på en psykiatrisk avdelning och kommunicerade under en lång period enbart genom sin nallebjörn. Senare placerades han i fosterfamilj. 

Som vilsen ung vuxen föddes den gränslösa karaktären ”Jockiboi”. På bloggen med samma namn kunde han kleta in sig i avföring, utse tjejer till ”dagens knull” och ha sex med en dammsugare. Ett produktionsbolag ”upptäckte” Jocke och han rekryterades 2010 till skandalsåpan ”Kungarna av Tylösand”.

I dag tar Jocke avstånd från de destruktiva handlingar han utförde som sitt andra jag Jockiboi, och menar att han hade behövt hjälp att stoppas. 

– Det är så avlägset. Jag vet inte vem den personen var, han är bara tragisk. Jockiboi var mitt sätt att överleva, att hantera min självmordsbenägenhet. Jag var tvungen att skapa en karaktär för att folk inte skulle nå mig.

– Det är lätt att kasta skit på mig, men varför reagerade ingen? Varför gjorde ingen något för att hjälpa en människa som står och onanerar i en blogg eller kränker kvinnor? 

Sättet som du behandlade tjejer på är problematiskt. Vad tänker du om det i dag?

– Jag sårade många människor. Det är något jag kommer få leva med och vara ledsen för. Jag har sett att det diskuteras: varför har inte Joakim Lundell fått mer skit under metoo? Men jag har aldrig rört en kvinna på ett felaktigt sätt, allt jag gjorde var bakom en dataskärm och det var tomma ord. Desto mer människor triggade mig, ju mer gjorde jag. Klimatet var hemskt.

Joakim Lundell på bok- och bilioteksmässan på Svenska mässan i Göteborg. Foto: FREDRIK SANDBERG/TT / TT NYHETSBYRÅN

Jocke Lundell: ”Måste utvecklas”

När Jocke och Jonna träffades var hon tonåring, han var skuldsatt och arbetslös. Paret fick hjälp från socialen med egen lägenhet, och det var då Youtube-karriären började ta fart.

 

 

Det stora genombrottet kom 2015 med filmklippen där de prankade varandra. Jonna blandade ner fransk senap i Jockes yoghurt – filmen fick 100 000 visningar. Paret tänkte ut fler och värre pranks. Jocke klippte av håret på Jonna när hon sov, Jonna lurade honom att hon gjorde slut. De blev allt mer avancerade och gick över gränserna – det blev succé, särskilt bland unga. Kanalen hade snart flest prenumeranter i Sverige.

Till slut höll båda på att tappa förståndet av att ständigt gå runt och vara vaksamma. När Jocke kom på sig själv med att planera ett prank där han skulle låtsas att han hängt sig så förstod han att de måste byta spår.

– Det var en del av evolutionen. Vi är inte sju säsonger av ”Lost”, utan måste utvecklas, säger han.

Tolererar inte att bli förminskad

Jocke upplever att det finns ett djupt rotat förakt mot honom. När han och Jonna vann Guldtuben 2015 fick de höra att de var white trash och kommentarer som “usch, jag fattar inte att man kan tillåta att två såna där socialfall vinner”, ord som gjorde ont.

– Allt jag har gjort, eller blivit utsatt för, definierar inte mig som människa i dag. Jag har visat att jag har förändrat mig och duger för min fru, hundar och vänner. Att bli pappa är också en orsak till att andra saker inte känns lika viktiga längre. Varför sträva efter den gruppen som inte accepterar mig? säger han.

 

 

De som står nära Jocke har dock påtalat att känslan av att vara utanför sitter djupast hos honom. Parets charm och frispråkighet har gjort dem omtyckta, Jocke är accepterad.

– Jag är defensiv och känner att jag behöver hävda mig, min existens och vårt levebröd. Det är tyvärr ingen charmig egenskap. Men jag tolererar inte att bli förminskad längre. Det hände i något tv-program jag var med i – men snälla, jag har mer tittare än vad ni har! Varför pratar ni om mig som en nytänd internetfluga? Jag bedriver min verksamhet precis som ni gör, säger han.

Jocke och Jonna Lundell avslöjar att de under 2019 kommer att släppa en bok om sin fem år långa, knepiga väg till att bli föräldrar. Foto: JULIA DANSARIE

Delar med sig av det svåraste

Lilla Lunabelle vilar tryggt i sin mammas famn. De senaste åren har många av Youtube-filmerna kretsat kring parets svårigheter att få barn på grund av Jonnas problem med sköldkörteln och cellförändringar. Tittarna har fått vara med under allt från smärtsamma läkarsvar – till ögonblicket när Jocke och Jonna fick gravidbeskedet och senare förlossningen. 

Ni delar generöst med er av det som händer livet och väjer inte för det svåra. Finns det någon gräns för vad som är för privat?

– Det kan vara saker vi inte får eller kan prata om. Vissa saker tar vi upp senare. Vi kanske måste ta oss igenom en jobbig period först för att inte känna oss för öppna och sårbara, säger Jonna.

Något som Jonna hittills inte berättat så mycket om är de tuffa dygnen innan Lunabelle föddes den 28 oktober – 12 dagar efter beräknat datum. Jonna beskriver dagarna hon gick över tiden som de värsta hon upplevt, hon mådde allt sämre för varje dag av utdraget väntande. 

– Jag åkte in på psyket. Jag började bli rädd att känna agg mot Lunabelle och sa “tar ni inte ut henne nu kommer jag kanske inte ha några känslor för henne”. Hon har ju aldrig gjort mig något och är helt oskyldig. Jag har längtat efter barn i fem år och kände mig så orättvis – då blev jag deprimerad för det. 

– När hon väl föddes rann det dåliga måendet av väldigt fort. Till de som skrev: ”men snälla, du är bara några dagar över tiden” kan jag bara säga: håll käften! De som inte upplevt det kan inte förstå. Det finns inget som har tagit mer kål på mig. Jag trodde aldrig att det skulle vara så jobbigt. Det skrämmer mig, för jag vill ju ha fler barn.

Framtiden: ”Står inför vägskäl”

Intresset för filmerna från parets vardagsliv tycks inte avta. Jocke och Jonna planerar bland annat att göra fler av sina populära livestreams då de sänder direkt i 24 timmar, den senaste hade 1,5 miljoner starter.

Vad kommer hända med er Youtube-karriär framöver?

– Youtube kommer växa, precis som alla sociala medier. Så länge det är tillväxt i USA är det tillväxt i Sverige. Jag står inför olika vägskäl: ska jag kämpa för att göra klimatet på nätet bättre eller ska jag freda mitt eget och min flock? Jag känner mig ganska färdig och skulle lika väl kunna leva bakom kameran, säger Jocke.

– Jag vill att Lunabelle ska få ett så normalt liv som det går. Det är tråkigt att vi kanske inte kommer kunna gå till en lekpark. Samtidigt spelar det ingen roll om vi slutade med allting, vi skulle vara offentliga ändå. Vi hade i så fall fått flytta utomlands och det är inget vi vill, säger Jonna.

Logga in för att följa

Det är gratis och går snabbt!