Patrik Kronqvist
Amazon kommer att etablera sig i Sverige höst, det bekräftade det amerikanska bolaget i veckan. Numera är e-handelsjätten ett av världens högst värderade företag och grundaren Jeff Bezos världens rikaste man. Men för bara ett tiotal år sedan satte många frågetecken inför hela affärsmodellen.
Att satsa på egna lager och fraktlösningar framstod som hopplöst omodernt i inledningen av IT-eran. Investerarna föredrog länge konkurrenten Ebay som överlät krånglet med lagerhållning och transporter till användarna.
I dag råder ingen tvekan om att Amazon värderas som ett techbolag och inte en traditionell handlare. En stor del av vinsten kommer från molntjänsten Amazon Web Services. Dessutom dominerar man e-boksmarknaden med Kindle och konkurrerar genom Amazon Prime med Netflix om streamingkunderna.
Men placerarna har även börjat inse att själva kärnaffären – försäljningen av fysiska produkter – handlar mycket om teknik. Att Amazon på samma gång säljer produkter och agerar marknadsplats för andra säljare gör att företaget sitter på en guldgruva i form av data.
Företaget har även investerat i tekniken för själva lagerverksamheten. Visst förtjänar bolaget kritik för behandlingen av sin personal, men innovativa logistiklösningar och robotiserade lager är förmodligen en viktigare orsak till att Amazon kan erbjuda snabbare och billigare leveranser än konkurrenterna.
Den kunskapen och erfarenheten ger Amazon en fördel när bolaget kommer till Sverige. Men det betyder inte att företaget kan frigöra sig från de begränsningar det innebär att leverera fysiska varor.
Ett renodlat digitalt bolag som Netflix kan på bara några år bli marknadsledare inom streaming i länder över nästan hela världen. Ett e-handelsföretag är inte lika skalbart. Det går liksom inte att mejla kalsongerna till kunden.
För att slå sig in på nya marknader krävs stora investeringar i lager och distribution. Amazon tvingas också i regel tampas med starka, lokala konkurrenter med lång erfarenhet av e-handel. Det syns i boksluten. Bara de senaste fem åren har Amazons näthandel utanför USA förlorat över 80 miljarder kronor, konstaterar DI. Tillväxten och marknadsandelarna är inte heller alls lika imponerande som på hemmamarknaden.
Svenska Ica beskrivs sällan som ett problem, trots att leverantörer vittnar om hård press och en hopplös konkurrenssituation.
Därför ter sig varningarna om att Amazon riskerar att sätta konkurrensen ur spel i Sverige som överdrivna – åtminstone på kort och medellång sikt.
Vårt problem är ju det omvända. Sverige har en liten befolkning på en stor yta, vilket betyder att många utländska handlare väljer bort att etablera sig här. Priset betalar konsumenterna i form av markant högre priser än EU-snittet i många kategorier. Ändå är det Amazons etablering som målas upp som det stora hotet.
Möjligen kan man ana ett stråk av blågul nationalism i de upprörda reaktionerna. Att svenska Ica länge haft en marknadsandel på över 50 procent för dagligvaror och höga marginaler beskrivs sällan som ett problem, trots att leverantörer vittnar om hård press och en hopplös konkurrenssituation med Icas egna märken. När andras varor säljer som smör – det syns direkt i kassaregistren – kopierar Ica produkten nästan lika fort.
Visst bör svenska och europeiska konkurrensmyndigheter hålla ett vaksamt öga över Amazon, företaget har en historia av fulspel. Men vägen till en amerikansk situation, där Amazon har en direkt osund marknadsdominans, är fortfarande lång.
Här blundar vi i stället för de oligopol som redan finns.