Personuppgiftspolicy

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer i vår cookiepolicy.

Läs mer
Karin Pihl

Vänstern går rakt i reklamnissarnas fälla

Vänstern applåderar klädföretagens medvetna reklamkampanjer, men de glömmer att bolagen bara är ute efter att tjäna pengar.

Vad händer när feminismen inte längre är på modet?

Detta är en krönika av en fristående ledarkolumnist. Expressens politiska hållning är liberal.

Med en härlig Girl Power-attityd vill klädkedjan Monki locka shoppingsugna kvinnor. Företaget vill inte bara kränga kjolar och jackor, utan säger sig också värna sina kunders självkänsla. Därför handlar vårkampanjen om att tjejer ska tycka om sig själva. Fotona är oretuscherade och modellerna är ”långt ifrån normen”, enligt företaget. Hyllningarna i den feministiska bloggsfären har haglat tätt.

Alla är dock inte hundra procent nöjda. Konstnären Kakan Hermansson gillar initiativet, men anser att Monki har misslyckats med ambitionen att representera alla kunder. Kläderna i kampanjen finns inte i större storlekar än L. Vänstersajten Politism håller med, men menar att det är ”bra att Monki lyssnar på kritiken”.


Reklamen är bara om pengar för Monki

Monki är inte det enda företaget som har försökt sig på en progressivt medveten marknadsföring. H & M har gjort samma sak i den lyckade kampanjen ”She’s a Lady”. I höstas ville Åhléns ”krossa klädmaktsordningen”. Trots lite rookiemisstag verkar branschen lära sig. Ett feministiskt framsteg!

Eller? Vänta nu. Vad är det som händer? Vänstern kritiserar inte storföretagen för de slipsklädda vd:arnas feta löner. Inte heller för att klädbranschen utnyttjar underbetalda sömmerskor som slits ut i låglöneländernas fabriker. I stället applåderas, om än med några reservationer, det kapitalistiska systemets grundläggande logik: Att det går att tjäna pengar. På allt.

Genom att profitera på en politisk rörelse tror sig klädjättarna kunna casha in. Reklamnissarna vet vad de håller på med. I fjol gick H & M med vinst över förväntan. Den urbana, medvetna medelklassen är köpstark och genusteori och antirasism är på det politiska modet. Vill de ha feminism? Ge dem feminism. Klirr, klirr i kassan.

Den som kan sin Marx – ni vet, gubben som kritiserade det kapitalistiska systemet – förstår givetvis detta. Hela vänstern har inte blivit lurad. ”Företag är inga godhetsmaskiner. De är pengamaskiner”, skrev hipstersossen Björn Werner i Café. Men förvånansvärt många verkar ha glömt A-kursen i socialism.


Medveten reklam ett stickspår

Som liberal tycker man så klart att det är bra med konsumentmakt och att företag måste få lov att tjäna pengar. Men om den mediala feminismen fokuserar på reklampelare kan politikerna influeras att också göra det.

I Stockholm har den rödgrönrosa majoriteten beslutat att se över möjligheten till ”etiska riktlinjer” för reklam. Utarbetade kvinnliga socialsekreterare, ett problem man har utrett men inte gjort något åt, verkar vara mindre prioriterat.

Glömmer man bort att företag i grund och botten är ute efter att tjäna pengar riskerar man att bli besviken. Kakan har rätt i att det är märkligt att en klädkedja som säger sig värna mångfald inte har större storlekar i sortimentet. Men för företaget är den goda viljan bara genuin om den kan stärka bilden av varumärket.

Än värre är att trender inom marknadsföring tenderar att svänga. Om några år kanske det är något helt annat som gäller. Sverigevänligt mode, någon?

Att tuta i tonårstjejerna att det är viktigt att ”representeras” i reklamen, och att det närmast går att köpa självförtroende, är att göra dem en björntjänst.


Karin Pihl är fristående kolumnist på Expressens ledarsida.


Läs också: Annie Lööfs fans lär bli besvikna efter valet


Följ Expressen Ledare på Facebook för tips om fler ledare och krönikor.