Personuppgiftspolicy

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer i vår cookiepolicy.

Läs mer

Tv-tramset

Serietittande. Tjejerna i "Prettys little liars" - tv-serien som de unga tjejerna pratar om på nätet och som vill se direkt när avsnitten sänts i USA.
Foto: HBO

De för tv-branschen viktigaste tittarna i dag är unga tjejer som fildelar och pratar om innehållet på nätet.
Kjell Häglund beklagar aktörerna som fortfarande inte har förstått den nya tv-ekonomin.

#medietrender

I november fyllde Expressen 70 år. Med anledning av jubileet publicerar kultursidan artikelserien #medietrender, om såväl problem som möjligheter i en bransch i stark förändring.

■MEDIETRENDER DEL 5

När ledande bolag inom nöjesindustrin stämde Bredbandsbolaget i november, för att få till en blockering av piratsajterna Swefilmer och Pirate Bay, såg nog de flesta av oss ett gäng unga män i skottgluggen.

Det är ju den bilden vi har av "fildelare". Svartklädda Anonymous-typer som tillbringat lite för mycket tid framför datorn. Vi tänker på tärda Pirate Bay-grundare som haffats på luffen i Asien, på killar som jagar kickar.

Men om tillgången till landets största illegala streamingsajt Swefilmer stryps är det främst en folkrörelse av unga tjejer som drabbas.

Och vad är det dessa gör, som branschen vill stoppa? Jo, ironiskt nog exakt vad tv-bolagen i ett reportage i Hollywood Reporter (7 juli 2014) utmålar som sitt största framtidshopp - de tittar på tv-serien "Pretty little liars" och pratar, pratar, pratar om den i sociala medier.

"Pretty little liars" har en enorm global fanbase av huvudsakligen 11- till 18-åriga tjejer, men distributionsavtalen utanför USA har inte hängt med. TV3 äger rättigheterna i Sverige men utan visningsrätt på webben, och ingen vill titta på deras årsgamla avsnitt. Den unga svenska tv-publiken håller i stället koll på avsnitten i USA-tempo via Swefilmer.

Vilket är helt i linje med den strategiska satsning som tv-industrin i USA gjort för att locka tillbaka ungdomar till linjär tv. De har skapat extremt cliffhanger-baserad tv-dramatik för självalstrande buzz i sociala medier. "Pretty little Liars" är jämte "Game of thrones" världens största tv-serie på Twitter, Facebook och Instagram; lanserad och spridd som en totalupplevelse där fansens kommunikation är helintegrerad med de senaste avsnitten.

Precis som i USA upptäckter unga tjejer i Sverige serien via word of mouth. Konsumtionsmönstret är att de i 11- till 12-årsåldern snabbt slukar de första säsongerna som finns på Netflix och därefter glider - lika organiskt förutbestämt som deras regionala samtal om serien glider över i det globala - från lagliga Netflix till olagliga Swefilmer: deras enda möjlighet att hänga med i den senaste säsongen.

Ungefär samma förutsättningar gäller för nästan allt lagligt streamat innehåll, som i Sverige är blott en bråkdel av utbudet i USA. När våra ungar slukat allt som finns under, säg, "Skräck" på Netflix fortsätter de till Swefilmer, som har desto mer av allt det nya som de just läst om och lockats av i sociala medier. Om Swefilmer försvinner kommer inte skåpmaten på Netflix, utan andra piratbaserade vattenhål för samtidstörstiga unga svenska popkulturfans, att ta över - så länge de stora serierna inte finns tillgängliga i synk med efterfrågan.

Nu har dock massor hänt på förvånansvärt kort tid när det gäller just tv-utbudet. Trycket från en globalt interaktiv och allt mer kunnig och passionerad publik gör att tv-bolagen tvingas rita om sina rättighetskartor nästan ad-hoc och allt fler amerikanska serier får svenska premiärer tätt in på USA-visning.

Därför är den här stämningsaktionen mot Bredbandsbolaget så onödig. Det finns ju bara ett sätt att få svenska ungdomar att sluta använda Swefilmer och Pirate Bay och det är att tillgängliggöra deras favoritkultur utan fördröjning.

Ett av bolagen bakom stämningen är Universal Music, vars vd Per Sundin medgett att "utan Pirate Bay, inget Spotify". Som delägare i Spotify gör han i dag, liksom hela skivindustrin, merparten av sina vinster indirekt tack vare Pirate Bay.

Det finns redan en inofficiell konsensus i tv-branschen om att piratkopiering gagnar marknaden. Det är ingen slump att dramaserien "Breaking bads" finalsäsongspremiär förra året gav upphov till två stora, parallella nyheter: en om att serien slagit officiellt tittarrekord i USA, och en om att den satt ett nytt globalt piratkopieringsrekord.

Samma sak för HBO:s stora kassako "Game of thrones" vars antal betalande tittare ständigt vuxit exponentiellt med antalet piratnedladdningar.

Traditionellt hävdar underhållningsindustrin att alla dessa illegala nedladdningar hade kunnat generera ytterligare mångmiljardintäkter om de varit lagliga. Det finns dock inget som stöder den hypotesen, allra minst logiken: de värden som branschen anser sig "bestulen" på överträffar den totala världsekonomin flera gånger om. Däremot finns mängder av oberoende studier som visar just sambandet mellan fildelning och växande legal marknad.

"Vi har levt med piratkopiering i 20-30 år och vår slutsats i dag är att den leder till fler betalande kunder och ett mer välmående bolag", citeras Time Warners vd Jeffrey Bewkes i Business Insider (8/8-2013). Därför skär också allt fler bolag kraftigt i sina marknadsföringsbudgetar - eftersom fildelningens och "fulstreamingens" gratis-PR är effektivare och billigare. Enligt HBO:s programchef Michael Lombardo (intervju i Entertainment Weekly, 31/3 - 2013) är piratkopieringen inte minst PR-drivande för försäljningen av dvd- och bluray-boxar.

Precis som för de svenska "Pretty little liars"-fansen som använder Swefilmer - deras bokhyllor rymmer ofta kompletta samlingar av säsongsboxarna, fyllda med lockande kommentarspår och annat extramaterial; produkter som aldrig hade blivit sålda om inte hajpen först byggts på direktdistribution synkad med hajp i sociala medier.

Själv trodde jag att nedladdningen bland ungdomar hade gått ner efter Ipred, om inte på grund av rädsla eller rättspatos så för att tillgången skulle ha blivit sämre. En informell undersökning på en grundskola och en gymnasieskola i Nacka visar tvärtom att 90 procent av eleverna använder Swefilmer.

Pamela Davidsson på stiftelsen .SE, som ligger bakom den årliga rapporten "Svenskarna och internet", pratar om "minskad fildelning hos 16-25-åringar" som ett "trendbrott", men nämner bara laglig streaming som förklaring. Det är antagligen det största felslutet i rapportens historia.

I stället för att slösa ofattbart mycket resurser på piratjakt, inklusive köpa egna, riggade studier, borde nöjesindustrin officiellt börja ta de oberoende studierna på allvar, om varför så många av deras kunder fortfarande tittar på piratkopior trots att de i allt högre utsträckning har tillgång till legala alternativ som de också i allt högre utsträckning betalar för.

Det handlar nämligen om bristande laglig tillgänglighet på många nivåer, inte bara när det gäller snabb tillgång till nya avsnitt som för svenska "Pretty little liars"-fans. Det kan handla om allt från äkta surroundljud till originalformat kontra nedklippta exportversioner, och framför allt indikerar studierna att många fortfarande upplever att piratkopiering är det praktiskt smidigaste sättet att konsumera. En fan av tv-kultur kan och vill hålla koll på dussintals nya serier - men inte dussintals med nyhetsfattiga tjänster.

Det är denna nöt tv-industrin måste knäcka, och det finns inga bättre hårddata att utgå ifrån än varför "Pretty Little Liars"-fansen flockas hos Swefilmer.

De tittar på tv-serien "Pretty little liars" och pratar, pratar, pratar om den i sociala medier.


Kjell Häglund

Kjell Häglund är kulturjournalist och publicistisk chef på DG Communications