Sista ordet: Grått papper

Snart minnesmärkt? Schibstedägda Svenska Dagbladet fortsätter att minska papperstidningens resurser
Foto: Malin Lööf

I dag klockan 10 förhandlar Svenska Dagbladets ledning och fackklubben om det senaste varslet.

Björn  af Kleen fortsätter Expressen kulturs omtalade artikelserie om hur  digitalisering och nedskärningar omformar journalistiken.

Detta är en kulturartikel, där skribenter kan uttrycka personliga åsikter och göra bedömningar av konstnärliga verk.

SALTSJÖBADEN. En smalt skuren måne lyser upp den daggiga novembernatten.

Klockan är 02:33.


Kedjehusen vid Neglingeviken i Saltsjöbaden sover. Vita kafégardiner med spetsbrodyr i köken. Segelbåtar av miniatyrmodell i biblioteksfönstren. Audi och Mercedes parkerade direkt utanför ytterdörren. Enbuskar.

Tidningsbudet Emma Fredblad stannar sin Toyota Aygo. Framsätet är fullt av tidningspapper. Hela bilen luktar fuktig trycksvärta.

Jag sitter i baksätet och dubbelkollar prenumeranternas preferenser i en Blackberryliknande handdator.

Detta är morgontidningsland. Svenska Dagbladet-Sverige.

Emma kan de flesta gatorna i huvudet.

Nyponvägen: fyra DN, sju SvD, en Kyrkans Tidning. Tolv lådor, tolv tidningar. Full pott.


- Här har jag fått chokladaskar två år i rad, säger hon när vi svänger in på Sälgvägen.

- De brukar hänga på brevlådan. "God jul, budet!".

Vi rullar vidare i mörkret. Dumpar en packe utanför Nacka Seniorcenter.

Accelererar upp för Kaptensbacken. Spröjsade grosshandlarvillor på sluttande skärgårdstomter. Under ett par dimmiga gryningstimmar levererar vi totalt 179 SvD och 108 DN. En unik koncentration.

Härute, i Saltsjöbadens församling, har SvD en hushållstäckning på 42 procent, mer än någon annanstans i Stockholm. Mer än på Lidingö, i Täby och i Oscar församling på Östermalm.


Fredric Karén.

Klockan närmar sig fyra. Toyotan slirar. Det börjar bli halt.

- Vi uppskattar Svenska Dagbladet, säger Christina Kihlborg dagen efter i telefon.

Paret på Hagtornsvägen är pensionärer, hon bibliotekarie, han professor emeritus i kemi.

- På 1960-talet läste vi DN i Uppsala. Men de hade en naturvetenskaplig människa som varje frukost framkallade vredesutbrott hos min man. Sedan dess är vi trogna Svenskan. Alla våra vänner läser den; det förutsätter man bara.

Grannen är mer besviken - men inte mindre lidelsefull.

- Min man tycker den är hopplös, säger Elisabeth Turesson på Nyponvägen. Han skulle gärna vara utan den. Jag tycker söndagsdelen är jättebra, jag gillar korsorden och så vill man se om det är några roliga döda, som min mor alltid sa.

Hon räcker luren till civilingenjör Göran Turesson.


- Bedrövlig sporttäckning, bedrövlig nyhetstäckning. Samma tjat på ledarsidan år ut och år in. Jag ser det som en konst- och reklamtidskrift.

På Ringparksvägen 4 - strax sydost om vårt område - brukade herrskapet Strinning ägna hela förmiddagarna åt Svenskan.

När jag som inneboende gymnasist bad om lådutrymme för DN uppstod en ideologisk konflikt.

De var ärkemodernister - arkitektparet hade ritat Stringhyllan - men kunde inte acceptera den liberala ledarsidans motstånd mot monarkin. På min studentfest överräckte Nisse ett exemplar av gamle chefredaktören Gustaf von Platens bok "Nittonhundra".

Vem håller sig längre med en morgontidning av det skälet, av politisk övertygelse, som social identitetsmarkör?

Inte nödvändigtvis nästa generation bildade borgare i Nacka.

I Boo, på andra sidan Lännerstasunden, prenumererar blott 13,5 procent.

En tvåbarnsfar bosatt i området, löparkropp, klädd i jeans och kavaj, läser Svenska Dagbladet "fragmentariskt".

Det är tidningens nya chefredaktör - Fredric Karén, född 1968.

- Jag läser inte alla artiklar, säger han. Men oftast ... försöker jag läsa ledaren varje dag. Jag läser tidningen annorlunda nu än innan jag blev chefredaktör. Då läste jag den mer fragmentariskt. Jag har varit mycket på nätet senaste fem åren och då kommit ifrån tidningen. Det var mer enskilda storys som jag sögs in i eller blev väldigt intresserad av.


- Nu vill jag ha koll på allt vi gör på ett annat sätt än tidigare. Jag läser oftast debatt, jag läser absolut de största nyhetsuppslagen, kulturmagasinet läser jag i princip från pärm till pärm.

Fredric Karén, från Laholm, sökte sig till SvD när tidningen blev tabloid kring sekelskiftet. Han var digital chef under företrädaren Lena K Samuelsson. Karéns lätt förströdda bild av sin läsakt ligger i linje med förändringsuppdraget.

Tidningen ska bli nischad digitalprodukt. Redaktionen ska anpassas därefter. Den ska inte längre tänka främst tidning.

- Vi ska gå från att vara ett tidningsföretag till ett onlineföretag, säger han. Traditionellt sett har tidningen varit det första och det viktigaste - det som redaktion, sälj och marknad förhållit sig till. Nu behöver hela organisationen flytta fokus. Webbsajter, mobilsajter och andra produkter - vi har just lanserat en korsordsapp - kommer att vara minst lika viktiga och kräva vårt fokus. Det är lätt att säga men svårare att ställa om i praktiken. Mitt fokus är att ställa om.

På väggen i Karéns besöksrum hänger en röd fjäderboa kvar från företrädaren. En inkännande karikatyr av Tinius Nagell-Erichsen, den norska familjeföretagare som börsnoterade Schibsted 1992. Och två målningar som Karén inte vet upphovsmannen till.

Förra veckan stod det klart att höstens varsel fördubblas från 15 till 30 tjänster. En personalpolitisk konsekvens av chefredaktörens "flyttade fokus". Karén väljer att inte tillsätta vakanser.


Just nu förhandlar fack och ledning om en "organisation som bättre ska passa ett digitalt Svenskan", säger fackklubbens Thomas Berglund. Klubbstyrelsen försöker "desperat" pressa upp avgångsvederlagen.

SvD har nedbemannat tre höstar i rad. 2011 kompenserades man som mest 30 månadslöner, 2012 fick man 25 och nu har ledningen föreslagit 17, enligt facket.

- SvD har alltid varit Schibsteds experimentverkstad när det gäller att göra tidning med ett minimum av personal. Den här gången fick vi aldrig förhandla, utan avgångsvederlagen fastställdes ensidigt till uppsägningstid plus tre månader. Att få upp dem till en acceptabel nivå skulle kosta Schibsted ett par miljoner ytterligare - ställt i skenet av att vår före detta chefredaktör och att vår nuvarande vd förra året uppbar ersättningar om fyra miljoner kronor vardera rör det sig om nålpengar, säger Thomas Berglund.

I fråga om innehåll handlar det "flyttade fokuset" om att göra en digital tidning med andra ambitioner än att jaga klick, säger Fredric Karén.

- Alla nyhetsvärderar ungefär samma just nu. Har Bladet en bra grej så kommer vi att rewrita den för vi vet att den ger bra trafik, har DN en bra grej försöker vi kapa den och göra den till vår. Och så håller vi på, liksom. Alla tidningar har ju en kärna, politiskt orienterad utifrån vad tidningen en gång var. När jag började på Svenskan 2002 fick man ofta samtal från Strandvägen där läsare var upprörda över vad som hände på deras gata - uteliggare och sådant. Men allt har ju förändrats. 70 procent av våra besökare är också på Aftonbladet - och många av dem skulle ju inte köpa Bladet på papper ens under pistolhot. Det är svårt för någon att säga: detta är DN eller SvD på nätet, detta är vår själ. Där har vi en lång bit kvar. Vi måste hitta vår roll, vårt reason to be. Tänka: vad fan är vi?


Vad är ni?

- Det finns tankar kring det. En publicistisk produkt, absolut, mer nischad än i dag. Inte mer populistisk. Jag ser möjligheter för varumärket att ta en stark position online den dagen papperstidningen kanske inte finns. Men hur den profilen ska se ut är ett internt jobb som jag kan inte kan bjuda dig på.

Målet är inte att konkurrera med DN som bred allmäntidning.

- Jag skiter i om vi är större än DN. Det viktigaste är att vi har en bra affär. En affär som gör oss oberoende. Racet på nätet kommer inte att handla om storlek - utan vem som klarar av att bygga en digital affär. Det är vad Linkedin har gjort, Google... och det är teknik. Jag har pratat om det så många gånger, men vet inte om det har sjunkit in, hur jävla viktigt det är att ta tillvara på data, lära oss om våra läsare, bygga tjänster utifrån det. Inte tillräckligt många mediemänniskor har fokus på det.

Jag frågar vilka "mediemänniskor" Karén syftar på. Medarbetarna som passerar i den smala korridoren utanför hans besöksrum? Som får depån att kännas trång som en tågkupé?

- Alla! Vi pratar inte om något annat i Schibsted. Teknik! Det är den viktigaste frågan av alla. När du vet vem individen är - kan du göra annonsaffären, bygga tjänsten.


Från politik till digital persondata, alltså. Ber man norska pressforskare om en diagnos på chefredaktörens publicistiska utgångspunkt blir svaret: centralstyrd defaitism.

- Hela Schibsted är präglat av teknikorienterad domedagstro - papperstidningen är ett sjunkande skepp som det gäller att ta sig ur, säger professor Sigurd Allern.

- Risken är att denna fatalism skyndat på fallet, eftersom analysen bortser från kärnan i mycket diffusionsforskning: nämligen att kurvan efter tillväxt, stagnation och nedgång normalt stabiliserar sig, men på en lägre nivå - som för radion eller biograferna. Men ett börsnoterat bolag drivs av mer kortsiktiga vinstkrav.


Prenumeranter på Schibsteds norska flaggskepp Aftenposten och Bergens Tidende tvingas nu betala rekordhöga månadsavier för en kombo av nät och trycksvärta - och kan inte pressa priset genom att välja bort nätet, påpekar Sigurd Høst bakom publikationen Avisåret.

Så tämjer man tidningsläsare, avvänjer de beroende.

- Få tidningar i Sverige har lyckats överföra sitt kulturella och politiskt kapital till nätupplagorna, säger PM Nilsson, politisk redaktör på konkurrenten Dagens Industri. Svenskan känns inte intellektuellt kulturkonservativ på nätet, DN.se inte snusförnuftigt liberal. Bara Aftonbladet har lyckats bevara känslan av radikalt sosseri.

Överflyttningen av kapital ska finansieras av "banner-annonser", konstaterar Nilsson.

- En förtvivlad affärsplan för den traditionella pressen, eftersom det inte finns någon tillväxt på nätet och hela den civilisation som vi kallar tidningen därför riskerar att gå under.


PM Nilsson anser att medieägarna måste värdera chefredaktörerna annorlunda.

- Man sitter på varumärken med extremt starkt trovärdighet. De vd:ar och chefredaktörer som ges uppgiften att försöka kapitalisera detta arv på nätet ska inte utvärderas bara utifrån vinst - eftersom det ger incitament att banta, vilket bara påskyndar den strukturella utslagningen. Som i dag. Ägarna bör intressera sig sig för tillväxt. Tidningsföretagen måste få tid och pengar att återskapa tidningens själ på nätet.