Hoppsan!

Ett tekniskt fel har uppstått. Din skärm är smalare än innehållet på denna sida. Vill du visa Expressen i ett bättre anpassat format?

Du kan alltid välja vilket format sidan ska visas i, i sajtens sidfot.

Ebba von Sydow: "Vi börjar att bli mätta"

DET VAR Då. Den forna shoppingprinsessan Ebba von Sydow har minskat sin konsumtion.
Foto: Mikael Sjöberg

Ebba von Sydow tog shoppingjournalistiken till Sverige för tio år sedan.

I ett utdrag ur Gunilla Brodrejs bok "Shopstop" berättar von Sydow att hon nu lagt handlingshysterin bakom sig.

Detta är en kulturartikel, där skribenter kan uttrycka personliga åsikter och göra bedömningar av konstnärliga verk.

Ebba Kleberg von Sydow är före detta redaktör för Expressen Fredag och Veckorevyn. Programledare och redaktör för bland annat "Go'kväll" på lördagar, dopet för prinsessan Estelle och Nobel 2012 och 2013.

Du inspirerade många att shoppa. Hur ser du tillbaka på det i dag?

- Det var en annan tid. Jag var i 20-årsåldern. Men när jag ser på tjejer som är i 15-20-årsåldern nu verkar inte så mycket ha hänt. De har samma omättliga behov av de perfekta jeansen och drömväskan som jag hade då. Det gör mig kanske lite sorgsen eftersom jag med åren har kommit till en annan insikt.

Vilken insikt?

- En insikt om vad som är viktigt, vad som gör mig lycklig, vad som får mig att må bra och vad som gör mig glad. Och ett självförtroende som nog kommer naturligt med åren, det faktum att jag i dag har två barn och därmed fått ett annat perspektiv.

Förut var mediebilden av dig en tjej som står i New York med en klase kassar. Vad känner du för henne i dag?

- Jag är stolt över det arbete som den 23-åriga Ebba gjorde, främst att jag vågade tänja på gränserna för vad man skulle göra för typ av reportage. Och hur jag förväntades vara som ung kvinna och framgångsrik inom medier och mode.

Vad är du mindre stolt över?

- Det är nog dem som utifrån mina reportage och tips jämförde sig, kände att de inte dög eller kände sig misslyckade.

Om du ser tillbaka på boken "Ebbas stil" (2006)?


Shoptrött.
Foto: Foto: Tommy Pedersen

- Det är ett tidsdokument, jag kan le åt den i dag. Väskdrömmarna, New York-drömmar, "Sex and the city"-livsstilen.


De här tipsen om hur man skulle vara som tjej väckte mycket ilska.

- Ja, de gjorde det. Men jag hade mycket glimten i ögat då, det gick inte alltid fram. Och många ville nog inte heller förstå det, de ville missförstå. Hela könsaspekten på den debatten kan göra mig arg nu, men det såg jag inte då. Killar i samma bransch tilläts att spetsa till det, på mig fanns andra förväntningar. Jag kunde komma in i ett möte med marknadsavdelningar eller säljare och ombads, skämtsamt - men ändå, att betygsätta männens slipsar. Jag var ju "modeexpert". Jag kände i magen att det var fel, men gjorde det likväl. I dag skulle jag aldrig acceptera det.

Vilket maktspråk! När slutade du med det?

- Efter ett tag, jag minns inte exakt, men jag ruttnade på den där behandlingen rätt snabbt. För mig var det en paroll att ta yta på allvar. Jag sa någon gång att jag ville vara modejournalistikens Sverker Olofsson.

Varför blev du inte det?

- Men det var jag nog delvis, på mitt sätt. Det var en viktig infallsvinkel när jag jobbade med Fredagsbilagan. Jag testade smink och jeans och skickade runt bland vänner och bekanta, som fick testa. På riktigt. Sedan skrev jag utifrån det, inte bara utifrån pressmeddelandets säljtext. Den typen av journalistik var förstås inte i linje med vad annonsörerna ville ha, det lärde jag mig den hårda vägen.


Menar du att annonsörerna försökte påverka innehållet?

- Nej, men plötsligt blev inte fredagsbilagan inbjuden till vissa visningar och arrangemang. När vi skulle låna in jeans till tester var det märken som inte lånade ut på grund av vår bevakning, inte ofta men det förekom. Men det där är jag ju snarast stolt över i dag.

Du har inte funderat att pitcha den idén för SVT, ett Råd & Rön för mode?

- Jo, tanken har slagit mig, men så som mode- och klädbranschen ser ut i dag så skulle det vara väldigt svårt. Jag förfäras över hur en del modejournalistik ser ut i dag.

- Vi får aldrig glömma att klädföretagens mål är att sälja, punkt slut. Problemet är knappast att folk sliter sönder kläderna, snarare att de hela tiden vill ha nytt. Det skapas ständigt nya behov.

I ditt öppna Instagram-flöde får du ofta frågan om var du har köpt det ena eller det andra, men du svarar inte alltid.

- Nej, för det är ju inte syftet där, eller på min blogg heller för den delen. Det är ingen shoppingkanal. Syftet är att inspirera, att testa kreativa idéer och att berätta något. Men likväl kommer alla frågorna, om allt från mössor till tekoppar. Och det är ju fullständigt galet med alla dessa frågor om saker som inte ens är särskilt svåra att få tag på. Det kan vara en blåblommig kopp som man kan hitta på närmsta loppis, men de vill veta precis var jag har köpt just den koppen.


Men du är ingen "shopaholic" längre?

- Det där ordet är intressant, i början av 2000-talet var "shopaholic" nästan något fint, i dag är det ett skällsord. Det finaste är att bara köpa ett par läderskor som håller hela livet i kombination med en bra relation med sin skomakare. Det fula är att springa varje vecka på Gina tricot i en jakt utan mål. Det synsättet är dock, i mina ögon, också ett fördömande mot ungas konsumtion som jag inte tycker är okej.

Varför har det blivit så?

- Kanske är det mängden som ökat, att vi börjar bli mätta. Många shoppingdebatter handlar om pris, men för mig är det just mängden som är problematisk, och som ökat så drastiskt de senaste åren. Kedjorna pumpar ut nya trender varje vecka.

Hur ser din egen konsumtion ut i dag?

- Den här säsongen har jag haft två par skor som jag varvat hela våren, och ett par byxor nästan varje vecka. Jag trixar med smycken och accessoarer, så det är ingen som märkt något. Men det finns en press, jag har tyvärr ett utseendefixerat yrke.

SVT kanske tänker att det ingår i paketet Ebba von Sydow.

- Nja, fast jag är ganska trygg med att jag är där för att jag gör bra intervjuer och är en god journalist. Det är mer tittarna som gärna vill att man ska ha på sig något nytt och piffigt.


Där har du ju möjlighet att påverka. Du kan stå emot.

- För det mesta gör jag ju också det, men jag skulle kunna vara mer tydlig med det förstås. Det är otroligt befriande att jobba med public service efter att ha varit tio år på Bonniers.

- Jag har skrivit en gravidbok om oro, tankar och känslor i samband med att bli mamma. Där är jag bland annat mån om att "avprylifiera" hela barngrejen. Strunta i "packa väskan"-stressen, en liten baby kräver verkligen inte särskilt många prylar. Jag blev inbjuden till TV4:s morgonprogram för att prata om den här boken och i sista stund blev jag ombedd att ta med just prylar, "saker man måste ha". Det säger mycket om hur man ser på föräldraskapet i dag. Det finns ju tusen saker som är viktigare att prata om än prylar!


De kanske räknar med att du är "gamla" Ebba.

- Fast jag tror inte att det handlade om det. Det finns en shoppinghets bland föräldrar i dag, man sköljs över av en flod av saker. Du ser ju på barnvagnarna. Olika sorters spännen, regnskydd, snöskydd, reflexer, extradäck och knäppen och lattehållare. Till lille Klas har jag bestämt att försöka att ha fyra set med ombyten, jag blir helt trött av alla grejer.

Du kommer att utvecklas till en konsumtionskritiker.

- Det är jag nog redan. När jag satt där i TV4 med alla prylarna framför mig i direktsändning så blev det ju konstigt eftersom jag egentligen ville något helt annat med min bok. Vilket jag också sa.

FAKTA

Kultursidans medarbetare Gunilla Brodrej slutade shoppa under ett år. På torsdag recenseras "Shopstop - rapport från ett celibat", om hennes upplevelser.