Personuppgiftspolicy

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer i vår cookiepolicy.

Läs mer

Att sälja rakhyvlar kan aldrig vara feministiskt

Amanda Sparmann är modevetare och skribent.
Foto: Privat
Rakhyveln Estrid lanserades i Sverige 2019.
Foto: Estrid / Instagram/Heyestrid

Femwashing, att män tjänar stora pengar på sina företag med en feministisk framtoning, är inget nytt fenomen.

Amanda Sparmann undrar om det hade gjort någon skillnad om det var kvinnor som cashade in?

Detta är en kulturartikel, där skribenter kan uttrycka personliga åsikter och göra bedömningar av konstnärliga verk.

KULTURDEBATT. När den feministiska rakhyveln Estrid lanserades i Sverige 2019 minns jag att jag himlade med ögonen. Dels för att produkten var en klon av amerikanska Billie, men också för att jag trodde att det var uppenbart att en rakhyvel inte kunde vara feministisk. Inte nödvändigtvis för att det är fel att raka sig som feminist. Jag hade helt enkelt uppfattningen att en rakhyvel bara är en rakhyvel. 

Tji fick jag när företaget värderades till en miljard kronor förra året. 

Uppenbarligen sålde budskapet som smör, även om själva produkten bara var en mer Instagramvänlig variant av Gillette Venus. 

Nu, år 2021, kommer skandalen: Breakits granskning avslöjar att den feministiska rakhyveln i själva verket är en kassako för startup-snubbar. Män äger 86,7% av varumärket. Quelle surprise. Nu anklagas företaget för femwashing.

Femwashing innebär att ett varumärke har en feministisk framtoning i sin marknadsföring, utan att faktiskt gynna kvinnor. Manliga investerare, chefer, ägare, och styrelser dominerar bakom kulisserna och håvar in cash från kvinnliga konsumenter. Ofta är också företagets anställda kvinnor – alltså tjänar männen både på kvinnors köpkraft och på deras arbetskraft. 

Femwashing innebär att ett varumärke har en feministisk framtoning i sin marknadsföring, utan att faktiskt gynna kvinnor.

Detta är en anrik tradition, inte minst inom skönhets- och modebranscherna. På 70-talet sålde Virginia Slim cigaretter med copy som hävdade kvinnors biologiska överlägsenhet. Revlon sålde ”feministisk” parfym till 80-talets powerkvinnor med en annons där en kvinna tar en manlig kollega på rumpan. 

Idag är det kroppspositiva rakhyvlar som gäller. 

Och visst är det grovt att pengarna hamnar i mäns fickor. Men samtidigt undrar jag om det hade gjort någon skillnad om det var kvinnor som stod bakom märket. Är en kvinnlig kapitalist bättre än en manlig? Är det feministiskt att tjäna pengar på andra kvinnor? 

Jag tänker på en klämkäck tv-reklam där människorättsaktivisten Malala Yousafzai används för att sälja mensskydd. Och på Linnéa Claesson, vars feministiska plattform blivit en tacksam reklampelare för Adidas. Och på Kakan Hermansson, före detta riksfeminist och numera riksinfluencer med en lång rad annonser under bältet. 

Men feminismen är inte deras – eller Estrids – att sälja. Inte min heller.

Visst är jag glad att Malala, Linnéa, och Kakan får cash. Men feminismen är inte deras – eller Estrids – att sälja. Inte min heller.

I konsumtionssamhället är det kanske oundvikligt att politisk kamp absorberas av marknadsintressen. Vi är världens mest väldisciplinerade konsumenter - vi recenserar, optimerar, utvärderar allt i minsta detalj, påhejade av företagens törst efter data. På samma sätt bedömer vi oss själva – mäter vår sömn, våra steg, vår menscykel, vårt koldioxidutsläpp. Samtidens lyckade varumärken är skräddarsydda, billiga, och bekväma – anpassade efter just din livsstil och politiska övertygelse. Marknadsfeminismen har övertygat oss om att vi förtjänar det bästa. Vi förtjänar att vara den bästa.

Faksimil från Estrids hemsida.

Den perfekta kvinnan, den perfekta konsumenten, och den perfekta feministen är en och samma person. 

Det är därför koncept som Estrid är så lyckade. 

Det uppstår en slags symbios mellan varumärke och kund, där den ena förstärker den andras image. Det är creddigt att ha den där snygga rakhyveln i duschen, och det är creddigt för rakhyveln att synas i feministers badrum. Feminism som marknadsvärde. Inget mer.

Jag tänker på min egen rostiga engångshyvel, en sån där orange man köper i en plastpåse på Ica. Det är ingen smidig prenumerationstjänst, ingen Instagramvänlig design, och huruvida den är vegansk eller inte är oklart. 

Ingen kvinna har, mig veterligen, tjänat ett öre på den heller. 


Av Amanda Sparmann

Amanda Sparmann är modevetare och skribent.



Olof Lundh gästar Expressens mediepodd ”Lägg ut”

https://embed.radioplay.io?id=85115&country_iso=se

Olof Lundh pratar om danska swingers, intrigerna i fotbolls-tv och Juholts misstag. Med kulturchef Karin Olsson och redaktionschef Magnus Alselind.