Personuppgiftspolicy

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.

Läs mer

Instagram-modet får lyxen att tappa sin lyster

Artisten Kanye West har Virgil Abloh som sin personliga stylist.Foto: CHARLES SYKES / AP TT NYHETSBYRÅN
Instagram-kontot @diet_prada har pekat ut likheter mellan Virgil Ablohs design och andra modehus.Foto: @diet_prada, Instagram

Han är Kanye Wests personliga stylist och sätter ett nytt ideal för modeskapare som marknadsförare snarare än kreatörer.

Dag Granath berättar om Virgil Abloh – designern som delar modevärlden.

Detta är en kulturartikel, där skribenter kan uttrycka personliga åsikter och göra bedömningar av konstnärliga verk.

KULTURDEBATT | LYX Virgil Abloh är allting och överallt. Han är DJ, designer, curator och  Kanye Wests personliga stylist. Hans modevarumärke Off-White är, tillsammans med Gucci och Balenciaga, modeindustrins just nu mest upphaussade. Med över 200 resdagar om året och ett kontaktnät som saknar motstycke är han modeindustrins i särklass hetaste person.

I Sverige har Virgil Abloh varit mer aktiv än någonsin på senaste tiden i och med sitt samarbete med det svenska varumärket Byredo och den stockholmsbaserade konstnären Carsten Höller. Han har även skymtats bakom skivspelarna på Stockholms modeveckas avslutningsfest samt på nattklubben Spy Bar.

När Virgil Abloh i mars tillträdde som det franska modehuset Louis Vuittons nya herrdesigner och ”style director” lät inte kommentarerna vänta på sig. Faktum är att få personer inom modeindustrin rör upp så mycket känslor som den mångsysslande amerikanen.

Virgil Abloh är på flera sätt är en framtidens kreativa ledare, och hans nya arbetstitel symboliserar en schism inom modeindustrin – en schism som innebär att den kreativa makten successivt förflyttas från hantverkskunniga kreatörer till marknadsföringsskickliga mångsysslare.

 

LÄS MER: Låt dig inte luras av de "hållbara" företagen 

Betala för social status

Marknadsföring och varumärke har alltid varit centrala delar inom modeindustrins lyxsegment. Historiskt sett har dock den exklusiva auran som omgivit varumärken som Balenciaga, Givenchy och inte minst Louis Vuitton gått att härleda ur ett allomfattande kvalitetstänk vad gäller produkten. Man har byggt vidare på den tradition av skräddarkonst  och hantverk – haute couture – som initierats av förgrundsgestalter som Cristobal Balenciaga, Hubert de Givenchy och Louis Vuitton.

Louis Vuitton är enligt tidningen Forbes världens mest värdefulla modevarumärke och genom decennier har förkortningen ”LV” varit drivkraften bakom lyxkonglomeratet LVMH som äger bolaget. Visst, som konsument har du alltid betalat för mer än en handväska när du köper en sådan från Louis Vuitton – du köper dig även till den status och sociala tillhörighet som detta medför.

I slutändan har dock ändå dessa varumärken varit rotade i en övertygelse om att ”lyx” måste gå hand i hand med kvalitet, design- och hantverksmässig innovation för att legitimera sitt pris och skapa värde för konsumenten. Framtidens kreatörer kommer, i likhet med Virgil Abloh, i högre utsträckning att skapa värde på annat sätt.

 

LÄS MER: Så blev Sovjet-symbolen modevärldens favorit

Mode handlar om att sälja en bild

Få personer är mer lämpade att uttala sig om morgondagens kreativa ledarskap inom modeindustrin än Floraine de Saint Pierre. Floraine de Saint Pierre driver en headhunting-byrå som delar hennes namn. Hon är gate-keepern med stort ”G” som bestämmer vilka unga designer från de mest prestigefyllda modeskolorna som får aspirera på de eftertraktade jobben på modehusen i Paris, London och New York.

I en intervju med designskolan Central Saint Martins tidning 1Granary säger hon:

”Sättet som vi uttrycker kreativitet på i dag har förändrats. För fem-sex år sedan handlade ett kreativt ledarskap inom mode om produkten, i dag handlar det minst lika mycket om att ha en förmåga att skapa varumärkeskännedom. […] Framtidens designer måste kunna kommunicera ett budskap”.

I en intervju med tidningen Vestoj förklarar Abloh sin syn på vad det innebär att vara en designer:

”Lyxigt mode handlar om att sälja en bild, det är vad vi gör. […] En designer skapar bilder så att folk kan köpa in sig på en idé. Det är därför jag älskar mode. […] att göra kläder är så klart viktigt, men att kommunicera är minst lika viktigt”.

Kort sagt: Framtidens kreativa ledarskap inom modeindustrin kommer allt mindre att handla om att skapa värde genom produkter och allt mer om att paketera och marknadsföra ett budskap.

 

LÄS MER: Utmärkta utopier och mode på museum 

Anklagad för plagiat

Om vi ser till Ablohs output som designer så återspeglas denna hållning i hans förmåga att skapa hype kring kollektioner där stark design lyser med sin frånvaro. Kläderna från hans varumärke Off-White och från hans första kollektion för Louis Vuitton beskrivs av New York Times-medarbetaren och modeindustrins ständige kritiker Angelo Flaccavento som ”logotypbaserad sensationalism”. Flaccavento menar att Ablohs kläder är litet mer än ett Instagram-vänligt hopkok av övertydliga referenser till designer som österrikaren Helmut Lang, belgaren Raf Simons och japanerna Rei Kawakubo och Yohji Yamamoto.

Till Virgil Ablohs stora förtret har även Raf Simons själv i en intervju med amerikanska GQ sagt att han tycker att Abloh är ”en trevlig kille som jag tycker mycket om. Men designmässigt inspireras jag av folk som skapar något nytt”.

Även det raljanta Instagram-kontot @diet-prada – ett konto som synar de stora modehusens senaste kollektioner och letar efter övertydliga referenser, eller plagiat – har kunnat konstatera att det finns extrema likheter mellan Virgil Ablohs debutkollektion för Louis Vuitton och tidigare kollektioner från Helmut Lang och Yohji Yamamoto.

 

LÄS MER: Designboomens bön

Instagram-mode

Virgil Abloh är på många sätt ett geni. Därom råder inga tvivel. Men hans genialitet ligger inte i hans förmåga att skapa innehållsmässigt stark design utan snarare i att bygga medial hype kring allt han företar sig. Ablohs utnämnande som chefsdesigner på Louis Vuitton är på sätt och vis den street-smarte outsiderns triumf över det elitistiska systemet. Abloh har visat att man kan ta sig till den absoluta toppen inom modeindustrin utan att besitta de hantverksmässiga och kreativa kvalifikationer som historiskt sett har stängt många ute.

Samtidigt är hans utnämning ett exempel på modeindustrins totala pervertering av marknadsföringens logik – en logik som säger att vad du skapar är ganska oväsentligt, så länge du har förmågan att paketera det på ett sätt som får folk att dubbelklicka på Instagram.

Om framtidens kreativa ledare inom modeindustrin frångår den historiskt centrala idén om att lyx ska bottna i hantverks- och designmässig kvalitet och innovation så kommer begreppet lyx snart att tappa sin lyster.

 

Dag Granath är skribent och modeföretagare.