Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Innanför Draperiet

Reklamprofiler. Don Draper (Jon Hamm) granskas av PR-konsulten och författaren Mattias Ronge.

Tv-serien "Mad men" skulle ge upprättelse åt en solkig reklambransch.

Mattias Ronge beskriver en värld där allt är mätbart och jakten aldrig tar slut.

Detta är en kulturartikel, där skribenter kan uttrycka personliga åsikter och göra bedömningar av konstnärliga verk.

Onsdag den 16 januari 10.00.

För att få ut serien "Catfish", som handlar om att människor antar falska identiteter på Facebook för att hitta kärleken, så måste vi förklara termen. Vi vill placera en egen catfish på Facebook, kanske Steve Angello från Swedish House Mafia.

Vi uppmanar hela världen att leta efter honom via kampanjsajten catchsteveangello.com. Den som hittar vår catfish får träffa Steve Angello i Miami. På så sätt kan vi förklara hela konceptet och samtidigt få människor att engagera sig.

Mötet med MTV i Lumahuset gick bra. I vår värld, med rätt insikt, en bra idé och en snygg presentation, kan det knappt gå dåligt. Utanför vår värld är det en annan sak. I sociala sammanhang kan jag oroa mig för frågan: ...och vad jobbar du med? Inte så mycket för min egen skull, utan för den andres. För att jag vet att hans eller hennes blick kommer att dö en aning vid svaret: Jag jobbar med marknadsföring. Slockna.

I nådens år 2007 kom serien som skulle förändra allt. Välproducerad, snygg och smart. En serie som visade upp oss marknadsförare i all vår prakt och som nådde långt utanför reklambranschen. Vi fick "Mad men" - och med den kom löften om att blickar aldrig mer skulle slockna.

 

Fredagen den 18 januari 16.10.

Rösten i telefonen låter upprymd.

Vi hade höga förväntningar på er och de infriades. Den andra byrån som var med i pitchen var också bra. Men jag tror att ni märkte att vi blev helsålda på er idé. Vi är väl bara oroade om ni ska hinna. Det är bara en månad till lansering.

Ja. Hur fan ska vi hinna? Jag tänker på vad delägaren Sterling sa till Don Draper: Du älskar jakten. Ibland funkar det inte. Men när det går? Det är som första cigaretten. Gamla kunder är bara gamla kunder.

Jag skäms för att det delvis är sant och jag jagar vidare. Nästa vecka har vi ännu en stor pitch, den här gången med ett internationellt kortföretag. Kanske jagar vi vidare eftersom vi hela tiden prioriterar det nya. Det spännande. Möjligtvis är det därför som alla i serien "Mad men" är otrogna.

Men det är mer än en vecka kvar till pitchen och jag kan inte uppbåda någon entusiasm för uppgiften. Efter över femton år i branschen måste jag komma mycket närmare deadline för att kunna prestera på topp. Säkert känner vissa frilansjournalister igen vad jag menar, även om de själva kanske inte vill känna igen sig i hur reklamare resonerar.

Pete Campells far utbrister någonstans i första säsongen: "Reklamyrket handlar om att dricka vin och hora." Jag ler åt hur daterat det känns.

 

Vi dricker inte så mycket vin. Vi röker inte längre på kontoren och vi dricker inte längre öppet under arbetstid. Men mycket av det som skedde på 60-talet känner man igen i dag. Horandet, förvisso. Det är ett vulgärt uttryck som jag vänder mig halvt ifrån. Men riktigt bra reklammänniskor, som Don Draper, söker långt in för att hitta kärnan som ska bli stommen i nästa kampanj. Det är en djupt personlig process, också att vara kreativ på beställning. Är man genomfrusen så hittar man ingenting där, inga känslomässiga argument. Inget som berör. Det krävs mod att närma sig sina djupaste, mest väldolda begär och behov, de känslor som målgruppen kanske inte ens förstått att de har förrän de ser annonsen, laddar ner appen, upptäcker kampanjsajten.

Vem behöver inte en hård, känslokall yta, en bestämd blick och en välknuten slips för att hålla allt detta sårbara i säkert förvar?

"Mad men" visar också ett viktigt skifte för reklambranschen, när tv blev ett nytt medium för kampanjerna. Nu står byråerna inför samma sorts omvälvning, men en digital. Många som varit med länge oroas. De har svårt att navigera. Don Draper ser yngre kollegor komma in i rummet som för att mäta upp det med blicken, fundera var de själva skulle placera skrivbordet. Trettioåringarna ser tjugoåriga kreatörsteam komma in och ta deras uppdrag. Det nya är det som hotar deras jobb, men det är också det nya som skapar dem.

 

Att hemfalla till nostalgiska föreställningar leder ingenstans. Peggy Olsen, copywritern som började som Don Drapers sekreterare, undslipper när hon pressas av sin chef:

"Sex säljer."

"De som säger så tror att apor kan göra reklam. Du säljer något när du känner något. När du blir engagerad. De kan inte göra det vi gör och de hatar oss för det", svarar Don Draper.

Å ena sidan har han ett jättestort rum i en skyskrapa på Manhattan och under hans fötter finns billboards med budskap som han själv har kommit på - och å andra sidan känner han ett så tydligt utanförskap.

De hatar oss. Branschen sluter sig fortfarande som en knytnäve. Antingen är du innanför eller så förstår du inte.

För dem som visar att de fungerar på andra platser än Madison Avenue väntar rå avundsjuka. Projektledaren Ken Cosgrove fick en novell publicerad i en tidning, vilket förändrade gruppens hierarkier i grunden. Det visade sig nämligen att i stort sett alla i det kreativa teamet hade en outgiven novell eller roman i byrålådan.

Och på en reklambyrå gör ett outgivet manus extra ont. Kreatörerna vet att en roman som inte ges ut är värd exakt lika mycket som reklamidéer som inte blir verklighet - noll och intet.

 

Kreatörerna vet detta, för inget är diffust i vår bransch. Allt är upplyst. Allt är mätbart. Det är branschens välsignelse och förbannelse. Hur många kunder drog man in, hur många timmar var debiterbara förra månaden, hur var obs-värdet för den senaste kampanjen, hur många besökare fick sajten? Det är den perfekta meritokratin för den som får in en fot. För den som inte bidrar på ett mätbart sätt väntar ett ständigt hoppande mellan arbetsplatser. För kvinnor är branschen välkomnande upp till chefsnivå men väl där finner de sig vara tillbaka på 60-talet.

 

Söndagen den 20 januari 13.00.

Vi och MTV lanserade precis catchsteveangello.com över hela världen; världens största digitala kurragömma. Känslan när människor hittar dit och engagerar sig, ger sig hän och betalar med det dyraste de har, sin tid, borde vara lycka.

Men är i stället en snabb lättnad som ersätts av tankar på hur det kan bli bättre. För vi stannar aldrig. Vi slutar inte.

"Mad men" har gått i fem säsonger. I dag är det premiär för en ny. Serien förändrade ingenting. Människors ögon slocknar fortfarande när jag berättar att jag arbetar med marknadsföring. Kanske behövde den utspela sig femtio år tillbaka i tiden för att vi skulle kunna tycka om karaktärerna. Kanske behövde branschen ramas in av historiska händelser för att vi skulle kunna tycka att deras arbete var intressant. Kanske är Don Drapers käklinje viktigare för tittarsiffrorna än hur han vill pitcha in American airlines.

Men antagligen är det enklare än så. "Mad men" handlar egentligen inte om reklamvärlden. Den handlar om oss alla. Om vår oro för att inte räcka till för våra barn, om vår rädsla att bli ersatta av yngre, bättre och hungrigare kollegor, om att vi vill bli älskade och uppskattade, om våra tillkortakommanden och om vår förmåga att då och då vara geniala.

Någon gång kommer jag att få slutföra min mening:

Jag jobbar med marknadsföring. Mitt jobb är att djupdyka ner i mitt innersta varje dag och möta min litenhet utan rädsla. Och att utnyttja det jag hittar för mina kunders bästa. Jag älskar det.

 

Mattias Ronge

kulturen@expressen.se

Den sjätte och näst sista säsongen av "Mad men" har USA-premiär i dag och börjar sändas på svenska Kanal 9 om en vecka.

Mattias Ronge är PR-konsult och författare, just nu aktuell med sin tredje roman "Andlös".

Logga in för att följa

Det är gratis och går snabbt!