Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Hellre Blondinbella än Kakan och Zara Larsson

Kakan Hermansson. Foto: PATRIK C ÖSTERBERG / IBL BILDBYRÅ / IBL BILDBYRÅ
Zara Larsson. Foto: REX B. CORDELL / REX
Isabella "Blondinbella" Löwengrip. Foto: FREDRIK SANDBERG/TT / TT NYHETSBYRÅN
Valerie Kyeyune Backström. Foto: OLLE SPORRONG

För dagens kändisfeminister har antirasism och aktivism blivit ett sätt att tjäna pengar.

Valerie Kyeyune Backström synar den senaste ”sälj grej med tjej”-trenden.

Detta är en kulturartikel, där skribenter kan uttrycka personliga åsikter och göra bedömningar av konstnärliga verk.

KULTURDEBATT. Om alla snackade ”No logo” 1999 är det nu ”All logo” som gäller. Överallt poppar de upp, kompismiddagar som visar sig vara reklam, selfies som visar sig vara betalda samarbeten. Politiska brandtal som avslutas med samma lilla hashtagg: #ad.

Jag vet inte varför jag kommer att tänka på ”Fight club”. Kanske för att jag haft sömnsvårigheter och Jacks insomnia alltid fungerar tröstande för mig, så jag ser om filmen. Kanske är det förklaringen till att den där frasen poppar upp som ett subliminalt meddelande. ”When deep space exploration ramps up, it'll be the corporations that name everything, the IBM stellar sphere, the Microsoft galaxy, Planet Starbucks.”

Nu är det inte rymden jag tänker på utan feminismen.

Det känns som att tiden förändrats så snabbt. Förut gjorde folk uppror för att de ville förändra saker. I dag gör folk uppror för att man behöver en radikal profil för att företag ska ringa och be en sälja grejer åt dem. Det är ju i egenskap av vänsterfeminist och antirasist man är attraktiv – man når helt nya målgrupper! Då får man visa hur man ska hylla jämställdhet med Adidas som Linnéa Claeson, älska sin fitta tillsammans med Libresse som kroppsaktivisten Cassandra Klatzkow eller köra normbrytande i en Volvo som Amie Bramme Sey.

Blondinbella

Jag är inte dum i huvudet. Jag förväntar mig inte att Blondinbella ska vara en reklamfri zon – tvärtom. Jag föredrar faktiskt Blondinbella eftersom hon är stringent, hennes ideologiska övertygelser genomströmmar allt hon rör vid. Deprimerad blir jag av att tidigare vänsterprofiler anammat samma liberala ideologi men låtsats att det är något annat när de kablar ut reklam, eller förlåt, jag menar så klart samarbeten.

Empowerment har länge varit ett ledord i att kränga grej till tjej – oavsett om det rör sig om läppstift eller bantningsflingor. Och vad kan vara mer empowering än en tvättäkta feminist?

Det finns ett namn för detta. Femvertising. Det är inget nytt för reklamvärlden, inte heller kritiken av den. 1992 skrev Robert Goldman den hyllade artikeln ”Commodity feminism”, som beskrev hur företagen alltsedan feminismens genombrott tampats med att inlemma den kvinnliga frigörelsen i sin reklam. Strategin sedan 1970-talet har varit att ompaketera fetischeringen av kvinnokroppen: nu är den platsen för kvinnans egna njutning, och där blir själv-fetischering vägen till frigörelse. Nu ska vi inte längre köpa schampoo för att attrahera andra, utan för att stärka oss själva.

Att kapitalismen ompaketerar rörelser och känslor till ting förvånar ingen, det är ju i självaste ”Kapitalets” teori om varufetischism artikeln hittar sin titel.

Detta var dock långt innan sociala medier.

För om den tidigare reklamen handlade om att stärka oss själva i en postfeministisk verklighet, tjänar företag i dag pengar på att i sin reklam visa hur mycket det finns kvar att göra – de ”tar ställning”. Denna typ av reklam tvingar oss att göra jobbet åt dem – vi är inte längre betraktare utan medskapare i denna ”brand activism” – och genom att engagera oss, berätta om vårt förtryck i en hashtagg och retweeta kampanjer, bidrar vi till att öka företagens exponering och i förlängningen vinst. Att Åhléns, Monki och HM vill tjäna pengar förvånar ingen – men att feminister underblåser detta får i alla fall mig att förtvivla. Här är den feministiska kändisen den gyllene mellanhanden – den som genom sitt godkännande legitimerar hela spektaklet.

Kakan Hermansson

Det verkligt skrämmande är inte att detta existerar, utan hur bra det funkar. En amerikansk undersökning från 2015 visar att nio av tio millennials är beredda att byta märke till ett som associerar sig med en viktig fråga. 

En av föregångarna inom området är Dove, som med sin real beauty krängde tvål under feministisk flagg redan 2004. De beställde feministiska pjäser – kanadensiska dramatikern Judith Thompson fick sin uppsättning sponsrad. Men när pjäsen (där alla medverkande var över 45 år) skulle sättas upp en andra gång drog Dove tillbaka sin spons – de hade ju slutat med sin pro age-linje. Planet Starbucks, någon?

Jag kan inte släppa den feministiska förflyttning som profilen Kakan Hermansson tycks förkroppsliga. Hon har gått från radikalfeminist och punkare till vänsterinfluencer som i dag gör reklam och samarbeten med ett dussin märken. I en reklam för Lyko ser vi henne diskutera feminism med Vanessa Falk och komma fram till att skönhetsoperationer är en feministisk icke-fråga. Den som kollar några av de företag hon marknadsfört de senaste åren behöver inte vara renodlad marxist för att lämnas med dålig eftersmak. HM, som Hermansson i en annons för berättar om vikten av att bryta den snäva kvinnorollen, röstade nyligen emot levnadslön för de som syr företagets kläder, och förra året kritiserades Lindex av organisation Fair Action för att betala 760 kronor i månaden till sina sömmerskor i Bangladesh, en lön som strider mot både landets och företagets egna regler.

Zara Larsson

Det deppiga är att fenomenet inte känns som undantag, utan vägen framåt. Nyligen hamnade en svensk artist i blåsväder för sin kvasifeministiska ”Dare to challenge”-kampanj för kinesiska Huawei – för Zara Larsson väger uppenbarligen en häftig slogan tyngre än en miljon muslimer som förts till fångläger, delvis med hjälp av företagets samarbete med säkerhetspolisen. Uppenbarligen spelar det mindre roll vad företagen bidrar med, vad som är deras produktionsförhållanden, och hur man i förlängningen ser på konsumtionssamhället och vårt kapitalistiska system.

Kanske förklarar det varför nästan alla former av motstånd snabbt ompaketeras till något annat.

Det är som att folk inte längre vågar drömma om att krossa glastak, riva hela byggnaden, att bygga en ny värld. Nu sträcker sig visionerna aldrig längre än en ekologisk fuktmask. Som att vi skulle kunna köpa oss fria. Nyligen bortgångna Sven Lindqvist skrev i förordet till ”Reklamen är livsfarlig” från 1957: ”Det är något djupt egendomligt med ett samhälle, vars sätt att leva och tänka ofta inte är något annat än en biprodukt av företagens ansträngningar att öka sin försäljning.”

Kanske förklarar det varför nästan alla former av motstånd snabbt ompaketeras till något annat: selfcare blir sheetmasks, kroppsaktivism blir att lägga upp nakenbilder med exakt samma blick som vilken gammal Slitz som helst och klimatkamp reduceras till att tipsa om Europa-tågluffar och greenwashad shopping. 

Att kritisera är förbjudet: marknaden har gjort oss alla till individer och när man vill problematisera så skammar man. Under 2010-talet har slagordet ”det privata är politiskt” muterat till ett monster, där allt är privat och inget får ifrågasättas: vi får bara prata varor, vår ideologi är bara vilka grejer vi köper.

 

 

LÄS MER – Valerie Kyeyune Backström: Det verkligt radikala är att vägra att ta hand om sig

LÄS MER – Zara Kjellner: Hudlöshet är en kvinnas väg in i offentligheten

LÄS MER – Jojje Olsson: Stjärnorna som lånar sig till Kinas regim

 

Valerie Kyeyune Backström är medarbetare på Expressens kultursida.

I tv-spelaren ovan visas det senaste avsnittet av Kultur-Expressen.

Logga in för att följa

Det är gratis och går snabbt!