Ingvar Kamprad utanför varuhuset i Älmhult, 1963. Foto: JAN ERIK ANDERSSON / STENBERGS / STENBERGS BILDER TT NYHETSBYRÅN
Ingvar Kamprad utanför varuhuset i Älmhult, 1963. Foto: JAN ERIK ANDERSSON / STENBERGS / STENBERGS BILDER TT NYHETSBYRÅN

I berättelsen om Ikea spelar vi alla huvudrollen

Publicerad

Som smakuppfostrare kan Ingvar Kamprad bara jämföras med Ellen Key, en annan av våra globala influencers.

Ulrika Knutson minns en sagoberättare på vars sängar vi alla har studsat.

INGVAR KAMPRAD | IN MEMORIAM. Ikea är en saga, och Ingvar Kamprad var gossen som strödde salt på skatans stjärt. Men han behövde inte nöja sig med halva kungariket. Nej, han vann hela världen, och lärde världen vikten av "brand storytelling".

Till storyn hör förstås Kamprad själv, i träskor och hängslen, klurig som en överårig Emil i Lönneberga. Tidigare modeller kasserades, både den nazistiske ynglingen och direktören i sportbil och kostym. Skatteplaneraren Kamprad slog aldrig heller, trots täta relanseringar.

Ändå är det inte den snåle smålänningen Kamprad som spelar huvudrollen i sagan om sitt Ikea, det är du och jag. Alla kan bidra med sitt eget mytiska Ikea-ögonblick.

Mitt tillhör 1980-talet. Studentåren på spånskiva och skumgummi var över, och vi drömde om Sultan, sängarnas seralj. Med rodnade kinder studsade min man och jag upp och ner på Sultan Fast, så resårerna sjöng. Och vi var inte ensamma. 

På madrassen bredvid studsade Runar och Carola

När Ingvar Kamprad startade sitt lilla företag 1943 sålde han på vinst och förlust, pennor och nylonstrumpor och julgranssaker. Men möbler gick bäst. Han insåg snart att stora partier kunde säljas billigare, och skakade de småländska konkurrenterna, som hämnades med bojkott. Mycket snart hade Kamprad lämnat Småland bakom sig. Han låg ett steg före - med postorder, med platta paket, med att förutse bilsamhället, med legotillverkning bakom järnridån, och med att globalisera både produktion och konsumtion.

 

LÄS MER: Dan Hallemar besöker Ikea i Kungens kurva 

Slit och släng

Redan på 1960-talet fanns pressen på Kamprad att ta ansvar för form och formgivare. Han urskuldar sig inför Svenska Slöjdföreningen, för att han fortfarande säljer "stilmöbler" med otidsenliga krusiduller, men efterfrågan är enorm:

"Man får väl se behovet som en följd av den pressade arbetssituationen som de flesta människor lever i. När de kommer hem vill de ha något mjukt, lite ombonat, något som inte ser för påvert ut omkring sig".

Intressant är att Kamprad alls måste urskulda sig, troligen anade han vart formvindarna for.

1965 öppnar Ikea-varuhuset i Kungens kurva i Skärholmen. Nu har alla läst Lena Larssons berömda artikel om Slit och släng. Unga människor går inte till bosättningsaffären längre, satsar inte på arvegods. De går till Ikea, där den goda smaken massproduceras till en billig peng. På formens område blir företaget en klassutjämnare, ett möbelmarknadens svar på Du-reformen.

Ellen Key.Foto: / OKÄND

Som smakuppfostrare kan Ingvar Kamprad bara jämföras med Ellen Key, en annan av våra globala influencers. Vid förra sekelskiftet var det hon som pråmade för skönhet för alla till överkomliga priser, svensk blondhet, pärlgrå förmaksmöbler och Carl Larsson-girlanger i taket. Kamprads Ikea övertog hela paketet, och kompletterade med Inez Svenssons gnistrande gula bananer, som blev ett emblem för 1970-talet, och slottsherren Lars Sjöbergs kollektion med gustavianska 1700-talsmöbler från Ikea. För slott och koja.

Länge fick Ikea gliringar för att kopiera och plagiera, men med tiden satsade Kamprad på egna formgivare. Och snart var det Ikeas egna designers som håvade in priserna för Utmärkt svensk form. Jag minns en rund röd matta i PS-kollektionen som färgade dammråttorna blodröda i ett decennium.

Flaggan på halv stång utanför Ikeas varuhus i Kungens kurva.Foto: ANDERS WIKLUND/TT / TT NYHETSBYRÅN

Ikea har också delat manligheten i två hälfter, den som kan hantera den böjda skruvnyckeln, och den som inte kan det, och hela pantomimen med skruvnyckeln har skickligt turnerats av företagets tusentals skickliga PR-makare, som också är före sin tid. Att Ikea är ett integrationsprojekt kan ingen tvivla på. Hennes & Mauritz PR-nissar har allt att lära här. 

 

LÄS MER: Jan Gradvall recenserar Ikea-katalogen 

Recensioner av Ikea-katalogen

Handen på hjärtat, det är mycket svårt att skilja Ikeas möbler från Ikeas marknadsföring. Och eftersom vi själva ingår i den blir hela konstellationen alltså en smula incestuös. Alla kulturredaktioner med självaktning har recenserat Ikea-katalogen i decennier, ofta med hjälp av den tyske filosofen Fritz W. Haugs teorier om varuestetiken. Vi köper inte en vara, vi köper skenet av varan, eller den lockande ytan, som reflekterar oss själva, där vi studsar på Sultan fast, upp och ner, upp och ner, som en parodi på kvalitetsmedvetande, valfrihet och hållbarhet.

Vi slutar nog aldrig handla hos Kamprad, varken Carola, Homer Simpson eller jag.

 

Ulrika Knutson är medarbetare på Expressens kultursida. Läs fler av hennes artiklar här. 

Relaterade ämnen
Ulrika Knutson
Ulrika Knutson
Expressen getinglogga
Detta är en kulturartikel, där skribenter kan uttrycka personliga åsikter och göra bedömningar av konstnärliga verk.

Tack för att du hjälper oss!

Även om vi alltid försöker skriva helt korrekt kan det ibland smyga sig in felaktigheter. Därför uppskattar vi din hjälp. Skriv i meddelande-rutan nedan vad som är fel i artikeln eller vad du vill klaga på. Vi rättar alla fel och är generösa med genmälen.

Stort tack!

Tack!

Din rättelse har skickats vidare till redaktionen!

En redaktör kommer att läsa din rättelse så snart som möjligt. Tack för att du hjälper oss!

Thomas MattssonAnsvarig utgivare

Jag vill att Expressen ska vara den tidning som är mest generös med genmälen, rättelser samt hur vi redovisar eventuella klander från Pressens Opinionsnämnd.

Expressens ambition är tydlig. I vår "Kvalitetspolicy" slår jag fast att det som publiceras ska vara korrekt. Mitt första beslut som chefredaktör var att införa en fast plats i tidningen och på sajten för korrigeringar. Men vi är människor. Som gör misstag, blir lurade eller stressas till slarv. Det är några förklaringar till fel i medier, men de ursäktar ändå inte redaktionen om någon utsätts för publicitetsskada.

Expressen står bakom de "Etiska regler för press, radio och tv" som formulerats av Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television samt Utbildningsradion.

"Reglerna är mer av tumregler än en formell regelsamling", konstaterar Allmänhetens Pressombudsman (PO). Vad som är god pressetik måste avgöras från fall till fall och det finns inga exakta svar. Men det är bra att saken diskuteras.

Expressen talar ofta och gärna klarspråk, vi granskar och vi avslöjar; det hör journalistiken till att inte alla kommer att uppskatta det vi berättar. Om du anser att du utsatts för en publicitetsskada är det snabbaste sättet att få upprättelse att kontakta oss: mejla till rattelse@expressen.se eller ring vår nyhetsdesk på telefon 08-738 30 00. Men det går också att göra en så kallad PO-anmälan för att få en pressetisk prövning.


Kulturchef: Karin Olsson. Biträdande kulturchef: Jens Liljestrand. Redaktör för idédebatt och reportage: Ida Ölmedal. Litteraturredaktör: Anna Hellgren. Scen- och ungredaktör: Gunilla Brodrej. Kontakt: fornamn.efternamn@expressen.se. Missa inga artiklar – följ Expressen Kultur på Facebook!

Till Expressens startsida

Mest läst i dag