Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer
Frida Stranne

Det blir svårt att slå Trump – han har hållit sina löften

Donald Trumps kampanjmakare tog honom till seger 2016. Expressens krönikör Frida Stranne har svårt att se att någon kan trumfa dem i valet 2020. Foto: KEITH SRAKOCIC / AP TT NYHETSBYRÅN

Snart har alla som tänker kandidera i nästa års presidentval klivit fram och visat upp sig för allmänheten. Nu inleds kampen om amerikanernas uppmärksamhet, en kamp som till stora delar utspelar sig i sociala mediekanaler och med hjälp av effektiva och tydliga kampanjbudskap.

Detta är en krönika. Analys och ställningstaganden är skribentens.

I den långa rad av kandidater som tävlar om att synas i det brus av information som vi alla lever med är det oerhört viktigt att dels sticka ut och att dels spela på rätt känslosträngar. Det krävs att du är ”likable” – tydlig och kompetent (i de flesta fall). Men framför allt krävs att du kan förmedla till andra att du är allt det där och lite till i en vinnande blandning.

Och de paketerade framför allt detta i fantastiskt effektfulla slogans och bilder.

Det finns många olika uppfattningar bland forskare och politiska bedömare om vad som avgör ett amerikanskt presidentval och vilka faktorer som spelar in för att en viss kandidat ska vinna. Och självklart är det många olika faktorer som sammantaget gör helheten. Det är inte enkelt om ens möjligt att peka ut en viss sak som förklarar en framgång eller ett misslyckande för en kandidat. Väljarna är ju inte en enhetlig massa utan har olika drivkrafter för de val de gör. En del av dem röstar utifrån rationalitet och vad de tror gynnar deras egen plånbok, andra vill ha en person de gillar och litar på, ytterligare några tänker visionärt och röstar för landets säkerhet eller bästa och en del vill se en mix av allt eller något helt annat. Med allt det där i bakgrunden så är nog de allra flesta bedömarna ändå överens om att det i amerikansk politik handlar väldigt mycket om personliga egenskaper hos kandidaterna liksom kampanjernas utformning och organisation. 

En av Trumps kampanjbilder.

Och efter att jag väldigt nära följde och studerade Donald Trumps och Bernie Sanders kampanjer 2016 kunde jag i alla fall konstatera att deras båda kampanjer stack ut i mängden. Och att de spelade mycket på känslor i sina kampanjer. Såväl Trump som Sanders fångade båda upp – om än på helt olika sätt – människors upplevelser av hopplöshet, förlorade drömmar, politikerförakt och känslan av att USA är på väg åt fel håll. Att något nytt måste hända. Och de paketerade framför allt detta i fantastiskt effektfulla slogans och bilder. 

Jag vet att jag tänkte i samma stund som jag såg Donald Trumps kampanjslogan och började följa hans Instagram under vårvintern 2016 att han mycket väl kunde vinna presidentvalet. 

Det var framför allt hans sätt att just tala direkt till en lång rad olika känslor jag mött bland många amerikaner de senaste tio åren som han fångade så vansinnigt skickligt. Hans kampanjstab hade uppenbart lagt örat mot marken och lyssnat noga efter de klagorop som ekade där. Så var vad det då de hörde och gjorde något av?

Juni 2016. Donald Trump, då presidentkandidat, tar på sig kampanjkepsen vid ett valtal i Kalifornien. Foto: JAE C. HONG / AP TT NYHETSBYRÅN

■ Fler amerikaner än någonsin tidigare hade börjat tvivla på den amerikanska drömmens giltighet. Utvecklingen visade att det stora flertalet inte har haft någon reallöneökning på flera decennier, att många drabbats hårt av finanskrisen 2008 och lämnats åt sitt öde. Trumps kampanj svarade: ”Make America Great Again” ”Make America Dream Again”

■ Endast en av tio amerikaner ansåg i undersökningar mellan 2010–2015 att politikerna i Washington gjorde ett bra jobb. En stor procentandel uppfattade (med rätta) systemet som korrupt och att politikerna brydde sig mer om pengar än om sina väljare. Trumps kampanj svarade: ”Drain the swamp” och ”Decades of Failure in Washington must and will come to an end” 

■ Flera tongivande republikanska debattörer hade under hela Obamas presidenttid högljutt hävdat att Obama gjorde USA mindre säkert och att landet under hans ledning tappat initiativet i världspolitiken och republikanska väljare hade lyssnat. Trump svarade ”Make America Strong Again” 

Förre presidenten Barack Obama visade tydligt vilken sida han stod på. Foto: JOHN RAOUX / AP TT NYHETSBYRÅN
https://www.instagram.com/p/BLZSYQ8jlCE/

■ Och det kanske smartaste draget av alla. Hillary Clintons kampanjslogan lät gälla; ”I’m with Her”. Ett budskap som demokrater spred via pins på sina tröjor, flaggor i sina trädgårdar och dekaler på sina bilar. Trump svarade: I’m not with Her - I’m with You” och med det budskapet talade han inte bara direkt till amerikanska väljares längtan att själva bli sedda, han motsatte sig också den person (Clinton) som många amerikaner (även många demokrater) uppfattade personifierade mycket av det som är illa med såväl Washington som Wall Street. 

Med hjälp av bilder på stora publikhav (inte sällan fabricerade) spred Trump också känslan att han startat en rörelse som innefattade miljontals människor. 

Sanders och Trumps budskap var skickliga.

Bernie Sanders kampanj å sin sida var med sin huvudslogan noga med att försöka rikta blicken bort från sin person (även om den de facto spelade stor roll för hans framgång) och mot ett nytt och gemensamt amerikanskt ”vi”. Hans slogan med en färgglad bild för att spegla mångfalden lät: ”Not Me - US” som implicerade såväl att det inte handlade om honom utan ”om oss” eller inte honom utan om ”the US”” (USA). En alldeles lysande ordklyvning med en bild som förmedlade inkludering med sina olika färger och konturer. Att han dessutom gjorde den här i flera olika språk förstärkte känslan av gemenskap. Den entusiasm han lyckades skapa med sin retorik och sina politiska förslag paketerades senare i ännu en slogan som avsåg understryka den rörelse som satts i rullning och som var mer inriktad mot hans person men med en humoristisk ansats ”Feel the Bern”. Ett enkelt och lättillgängligt budskap.

Båda kandidaterna lyckades också med något som mer etablerade eller traditionella politiker inte lyckats med och det var att göra sig relevanta för den grupp amerikaner som känner osäkerhet över vart globaliseringen är på väg och vad den innebär för en vanlig amerikan. Det är enorma skillnader mellan de lösningar som de båda presenterade men de upprepade ett mantra som skapade en känsla av tillhörighet till ett större sammanhang, en rörelseriktning. 

Vem ska stå mot Trump i valet 2020? Elizabeth Warren... Foto: CJ GUNTHER / EPA / TT NYHETSBYRÅN
...Bernie Sanders... Foto: CHARLIE NEIBERGALL / AP TT NYHETSBYRÅN
...Julian Castro... Foto: ERIC GAY / AP TT NYHETSBYRÅN
...Kamala Harris... Foto: SCOTT STRAZZANTE / SAN FRANCISCO CHRONICLE / POLARIS IMAGES
... eller Pete Buttigieg som bara är några av demokraternas hoppfulla kandidater. Foto: CHICAGO TRIBUNE/TNS/ABACA / STELLA PICTURES

Och nu är det alltså dags igen. Budskapen och bilderna ska slipas hos alla kandidater. Alla vill komma på något som klistrar sig fast, som appellerar på ett stort antal, som fångar en känsla som går djupt under huden. Trump och Sanders blir i kampen om uppmärksamheten säkerligen svårslagna, men det ska bli väldigt intressant att se vilka intryck andra kandidater har tagit av deras framgångsrika kampanjer och vad de tänker plocka fram ur sina gömmor. Om någon kommer att lyckas hitta en bra förpackning och ett snärtigt budskap som sticker ut. Jag följer flertalet demokratiska kandidater på Instagram och måste nog säga att alltför många inte skapar annat än en gäspning än så länge. 

Han har också en fingertoppskänsla för vad som krävs för att just nå ut.

När det gäller kampanjbudskap och paketeringen av dessa inför 2020 kommer demokraterna ha en tuff kamp att gå mot Trumpskampanjmakare som vet precis hur man riktar uppmärksamheten till ”rätt” frågor – frågor som känns angelägna för människor vars röst man behöver. Och som dessutom vet hur man sedan basunerar ut det på ett sätt som drar blickarna till sig. Trump har därtill inte bara en väldigt bra kampanj från 2016 att bygga vidare på, han har också en fingertoppskänsla för vad som krävs för att just nå ut. Det blir inte lätt för någon att slå honom eftersom han också (än så länge i alla fall) har en god amerikansk ekonomi i ryggen, låg arbetslöshet och har hållit många av de vallöften han gav sina republikanska väljare 2016. Han har även en rekordstor kampanjbudget. 

Med rätt budskap och organisation så kan allt hända även för hans motståndare. Men innan någon demokrat får rulla upp ärmarna och ställa sig i ringen mot Trump ska de först vässa sina profiler mot varandra i en årslång process för att bestämma vem som ska få utmana den sittande presidenten. Och även i den matchen behöver de utmärka sig. 

Storslagenhet, svulstiga ord, patriotism, lite tårdrypande berättelser från kandidatens liv och en yvig segergest är viktiga ingredienser i hela framtoningen på torgmöten, dörrknackningskampanjer och tv-framträdanden. Men det kommer också krävas en slogan och en bild som inte passerar någon förbi i den sociala medie-era vi nu lever i.