Zlatan Ibrahimovic i den första reklamfilmen han gjorde för Volvo. Foto: Volvo CarsZlatan Ibrahimovic i den första reklamfilmen han gjorde för Volvo. Foto: Volvo Cars
Zlatan Ibrahimovic i den första reklamfilmen han gjorde för Volvo. Foto: Volvo Cars
Swedish House Mafia lämnar världen bakom sig. Foto: Volvo CarsSwedish House Mafia lämnar världen bakom sig. Foto: Volvo Cars
Swedish House Mafia lämnar världen bakom sig. Foto: Volvo Cars
Zlatan Ibrahimovic under ett besök på Volvo Cars i Torslanda den 11 september 2017 i Göteborg. Foto: MICHAEL ERICHSEN / BILDBYRÅNZlatan Ibrahimovic under ett besök på Volvo Cars i Torslanda den 11 september 2017 i Göteborg. Foto: MICHAEL ERICHSEN / BILDBYRÅN
Zlatan Ibrahimovic under ett besök på Volvo Cars i Torslanda den 11 september 2017 i Göteborg. Foto: MICHAEL ERICHSEN / BILDBYRÅN

Så förvandlade Zlatan Volvo

Publicerad

Med Zlatan Ibrahimovic i ryggen har Volvo Cars gjort en enorm varumärkesresa på bara fem år. 

Under 2017 såldes rekordmånga bilar och fabriken i Torslanda går för högvarv.

Men trots 571 577 sålda Volvobilar i fjol ser varumärkesexperter orosmoln. 

– Konkurrensen kommer att hårdna, säger Eva Ossiansson, varumärkesdoktor på Göteborgs universitet.

Zlatan tar kontakt med Volvo på ett lite udda sätt. Han har sett reklamfilmerna där bilföretaget använt sig av Swedish House Mafia. Fotbollsikonen kör redan Volvo, åtminstone ibland, och tror att ett samarbete skulle kunna vara något att satsa på. Så han ber den gode vännen "Chippen" Wilhelmssons pappa Tomas ordna en kontakt.

Vi återkommer till fortsättningen av den historien.

Volvo blev folkhemsbilen

Volvo grundades 1927 och blev snabbt den svenska folkhemsbilen. En trygg, säker och pålitlig kompis som höll längre än de flesta av konkurrenterna. Motorerna och karosserna fungerade med lite omvårdnad i decennier.

En bil för radhussvensken. Inte billig, inte dyr men trygg som en snuttefilt även om de breda Volvomodellerna upplevdes som tråkiga.

 – Så var det kanske, men man gjorde mer emotionella bilar också på 1900-talet. Till exempel Amazonen och P1800, påminner marknadsdirektören Per Carleö som kom till företaget 2005.

Då var man sedan sex år uppköpta av amerikanska Ford.

För tio år sedan såg det illa ut för Volvos personbilsdel. Försäljningen sjönk och tusentals anställda i Göteborg, och resten av världen, varslades om uppsägning.

Sökte nya målgrupper

Senaste femårsperioden har Volvo Cars jobbat målmedvetet med att ändra sitt varumärke. Man är sparsammare med att sponsra de breda sporterna eller evenemangen. Bolaget har i stället satsat allt mer på det som attraherar välbärgade: segling, alpint och golf för att ta några exempel. I strategin finns också reklamsatsningar som riktar sig till en publik som kräver mer än ett fungerande fordon att transportera sig i.

– Under 2012 insåg vi att bilarna köps med magen och hjärtat också, inte bara med hjärnan.  Då förändrade vi vårt tänk ganska drastiskt, säger Per Carleö, marknadsdirektör på Volvo Cars. 

 

GRATIS! Ladda ner GT:s nyhetsapp i Iphone & Android.

 

Någonstans i början av 2013 startade varumärkesresan på allvar. Sättet att marknadsföra bilarna förändrades rejält.

Geely satsade stenhårt

Per Carleö är som varumärkesdirektör en av de absoluta nyckelpersonerna vad gäller bilköparnas förändrade bild av Volvo. Han är dock mån om att framhålla det historiska perspektivet och det som Volvo bottnar i.

Per Carleö, Volvo Cars varumärkesdirektör.Foto: Volvo Cars

– Vi satte en ära i att göra bilar för den vanlige svensken och det gör vi ännu.

Men de nya kinesiska ägarna ville mer med Volvo.

– Direkt 2010 inleddes ett rejält arbete om vad Volvo skulle stå för. De nya ägarna insåg att Volvo alltid stått för säkerhet, kvalitet och miljö med ett unikt svenskt varumärke.

– Ägarna sa åt oss att fortsätta på det inslagna spåret, men de sa också att vi kan göra mycket mer. Bilkunder i dag jämfört med för 20 år sedan vill ju ha nånting mera än ett transportmedel: senaste teknologin, snygga och sköna bilar, komfort.

Och kineserna satsade.

65 miljarder har lagts på investeringar som syftar till att utveckla nya modeller sedan 2010 då kinesiska Zhejiang Geely Holding köpte bolaget av Ford.

Skeptikerna på och utanför Volvo var många. 

Skillnaden mellan att ägas av Ford och Geely skulle mycket riktigt visa sig vara stor, men inte på det sättet som kritikerna trott.

– I stället för att vara ett varumärke av många i en ganska avlägsen del av världen blev vi kronjuvelen i en ny koncern, säger Per Carleö.

Skilj på Geely och Volvo

Eva Ossiansson, varumärkesdoktor på Göteborgs universitet, gjorde en utredning vad gäller varumärkeskonsekvenser för Akademikerna på Volvo i samband med Geelys bud.

Eva Ossiansson.Foto: ANDERS YLANDER

– Tillsammans med två av mina studenter från Handelshögskolan, Tobias Hausenkamph och Daniel Sjöstrand, analyserade vi konsekvenser vid ett uppköp, Volvos samt Geelys varumärkens och företagskulturer.

– Vi poängterade vikten av att i mesta möjliga mån behålla Volvos själ, det svenska. Vi kom också fram till att man borde separera Volvo från Geelys varumärke så mycket som möjligt, då varumärkena gav upphov till olika associationer och löften.

Mando Diao först ut

I slutet av 2012 bestämde Volvo sig för att marknadsföra sina bilar på ett nytt sätt.

– Vi såg att fler och fler var trötta på reklam. Vi sa, vi ska göra nåt annat. Skapa något slags mervärde, få till en dialog med tilltänkta kunder. Vi ville göra nåt folk vill prata om i stället för att "tvinga" folk att se vårt budskap, berättar Per Carleö.

– Vi jobbade fram tankarna och strategin vartefter. 2012 vet vi ännu inte hur, men vi att vet vi måste arbeta mer med känslor och göra reklamen på ett annat sätt. Vi började testa oss fram.

I januari 2013 börjar V40 Cross Country marknadsföras.

– Egentligen hade vi en ganska traditionell film där en bil kör längs med ängar och skogar. Men det framgår tydligt att det är svenska ängar och skogar.

Nyckeln till succén är att Frödinglåten "Strövtåg i hembygden" med Mando Diao ackompanjerar Volvobilens färd.

– Då hände nåt. Vi fick en fantastisk respons på den här tydliga svenskheten. Vi insåg också att musik verkar fungera väldigt bra för att förmedla känslor. 

Musikerna syntes inte själva här. Nästa steg, att låta kända personligheter vara med i reklamfilmerna, skedde bara några månader senare.

– Det blev Swedish House Mafia i lanseringen av XC60. Här gjorde vi ett helt koncept på temat äventyrslust: "Leave the world behind" (Lämna världen bakom dig). 

Man gjorde en musikvideo våren 2013 med SHM som då var Sveriges största musikexport. 

– Effekten blev enorm. Vi kommunicerade på ett nytt sätt och fick en helt annan spridning med hjälp av artisterna. Vi får också en helt annan acceptans kring vår vanliga reklam eftersom vi gjort och gett ut en musikvideo.

De här två kampanjerna ledde till att Volvo sålde fler bilar, men också till att man några månader senare fick ett samtal från bilförsäljaren Tomas Wilhelmsson i Malmö.

"Chippens" pappa ringde

Tomas är pappa till Christian "Chippen" Wilhelmsson. "Chippen" och Zlatan spelade ihop i landslaget under ett tiotal år och var goda vänner.

"Chippen" och Zlatan under en landslagsträning 2010.Foto: NILS PETTER NILSSON

Tomas jobbar på Bilia i Malmö och är också god vän med Zlatan som börjat köra Volvo allt mer sedan han skaffat familj. 

– Zlatan ber Tomas höra av sig till oss och kolla om ett samarbete vore intressant. Vi tyckte det lät jättespännande. Vi började diskutera vad för samarbete och jobbar under hösten fram ett koncept som vi benämner "Made By Sweden", berättar Per Carleö.

Volvo Cars ser potentialen och tänker stort i det här läget. 

– Vi bestämde oss för att göra en slags hyllning till Zlatan, till oss själva och till Sverige. Något som verkligen stack ut.

En grupp bildas där Zlatan själv är mycket delaktig, uppger Carleö. Man kommer fram till att mixa in det kanske svenskaste av allt, nationalsången, i en treenighet med Zlatan och Volvo. 

– Zlatan är väldigt engagerad under arbetet och har idéer. När vi pratade om musiken kom vi fram till att vi kunde bara ha en låt och det var nationalsången. Men det var lite läskigt också. Får man ens göra det? Hur reagerar folk?

– Vi kom ändå fram till att vi måste göra nationalsången, men i en ny version.

Zlatan själv föreslog att man skulle jobba ihop med Max Martin, en av världens främsta låtskrivare. I likhet med Zlatan och Volvo är också Max Martin "Made By Sweden", resonerar man.

Zlatan besökte Volvofabriken i Torslanda förra året.Foto: VOLVO

Martin ansluter till teamet för att skapa musiken. Den innersta kretsen består av fyra–fem personer, men totalt arbetar ett femtiotal personer med projektet som syftar till att marknadsföra nya modellen XC70 som ska bli en "Zlatan-bil".

Samarbetet gick inte att hemlighålla med så många inblandade. Man bestämde sig då för att i stället försöka bygga upp en hype inför lanseringen i januari 2014.

– När kampanjen började närma sig satte vi upp ett premiärdatum för filmen. Vi började släppa bilder och lite filmklipp. 

 

LÄS MER: Så mycket fick Zlatan av Volvo 

 

Man lät alla Volvohandlare få reklamfilmen i förväg. Dessa bjöd in alla sina potentiella kunder som fick se den före tv-tittarna.

– Det var kö utanför våra handlare för att se filmen. Och man köpte bilar också. Vi sålde fem gånger fler bilar än en normal helg.

Succén var ett faktum. Volvo och Ibrahimovic har fortsatt sitt samarbete och det kommer mera.

Många stora namn

Efter succén med Zlatan har Volvo fortsatt att lansera sina modeller med kända profiler. Robyn, Timbuktu, Börje Salming, Oskar Lindros, Amanda Bergman, Emma Green, Ane Brun, Avici, Sabina Dumba, Kleerup...

Emma Green, före detta höjdhoppare, medverkade i Volvokampanjen "En vintersaga".Foto: Volvo Cars

Man valde också att fokusera inåt företaget i en uppmärksammad kampanj, på sina egna medarbetare.

– Det var ett sätt att hylla dem. Att visa att de kommer från hela världen, att de kommit hit för att skapa Volvobilar. Det var också ett sätt hylla mångfald, konstaterar Per Carleö.

– Vi tog på så sätt ställning i debatten. Volvo är inget politiskt parti, men vi valde att lyfta fram att mångfald är positivt för oss som företag och varumärke. Vi vill värna mångfald.

Nya modellen Volvo XC40.Foto: Volvo

Företaget har ett rekordår bakom sig och har nyligen lanserat den nya bilen XC40. Men fortsatt succé är ingen självklarhet, långt därifrån.

– Nu handlar det om att klara den stora omställningen, det blir helt avgörande för Volvo och alla andra biltillverkare, säger Eva Ossiansson.

Den stora omställningen handlar i huvudsak om två saker: tillverka säkrare bilar och tillverka miljövänligare bilar.

Carleö säger att hans företag ligger långt framme här. Man har två officiella mål:

1) År 2020 ska ingen omkomma eller skadas allvarligt i en nytillverkad Volvo.

2) År 2025 ska det rulla 1 miljon elektrifierade Volvobilar på vägarna.

Ossiansson är mindre säker på Volvos framtid:

– Vad gäller tillverkningen av el- och hybridbilar är många konkurrenter längre framme. Det slaget är inte avgjort för Volvo. Konkurrensen kommer att hårdna där. 

 

Volvos virala succéer

I början av denna vecka har företagets kampanjer med artister sedan 2013 haft över 111 miljoner spelningar och visningar på Youtube, Facebook och Spotify. Följande artister och låtar har varit med:

Mando Diao – Strövtåg i hembygden – Bil Volvo V40 Cross Country

Swedish House Mafia /Lune – Leave the world behind – Volvo XC60

First Aid Kit – On The road again – Volvo V70

Max Martin/Zlatan – Du gamla du Fria – Volvo XC70

Robyn/Röyksopp – Monument – Volvo V60 Twin Engine och Volvo V60

Amanda Bergman/Oskar Linnros – Vintersaga – Volvo XC60, Volvo V70, Volvo XC70

Avicii/Audra Mae – Feeling Good – Volvo XC90

Ane Brun – Feeling Good – Made By Sweden Volvo V60 Cross Country

Viola Martinsson – Made Of – Made By People Volvo XC60

Silvana Imam – Varma gator – Volvo S90

Sabina Ddumba/Andreas Kleerup – Carry on – Volvo V40

Hans Zimmer – Epilouge – Volvo V90

Jennie Abrahamsson – My favourite things – Volvo XC40

 

Två av kampanjerna sticker ut allra mest: Avicii med 31,7 miljoner och Mando Diao med 31,3 miljoner visningar. Zlatan/Max Martin är rejält akterseglade med 6,4 miljoner.

Relaterade ämnen
Björn Lindsten
Björn Lindsten

Tack för att du hjälper oss!

Även om vi alltid försöker skriva helt korrekt kan det ibland smyga sig in felaktigheter. Därför uppskattar vi din hjälp. Skriv i meddelande-rutan nedan vad som är fel i artikeln eller vad du vill klaga på. Vi rättar alla fel och är generösa med genmälen.

Stort tack!

Tack!

Din rättelse har skickats vidare till redaktionen!

En redaktör kommer att läsa din rättelse så snart som möjligt. Tack för att du hjälper oss!

Thomas MattssonAnsvarig utgivare

Jag vill att Expressen ska vara den tidning som är mest generös med genmälen, rättelser samt hur vi redovisar eventuella klander från Pressens Opinionsnämnd.

Expressens ambition är tydlig. I vår "Kvalitetspolicy" slår jag fast att det som publiceras ska vara korrekt. Mitt första beslut som chefredaktör var att införa en fast plats i tidningen och på sajten för korrigeringar. Men vi är människor. Som gör misstag, blir lurade eller stressas till slarv. Det är några förklaringar till fel i medier, men de ursäktar ändå inte redaktionen om någon utsätts för publicitetsskada.

Expressen står bakom de "Etiska regler för press, radio och tv" som formulerats av Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television samt Utbildningsradion.

"Reglerna är mer av tumregler än en formell regelsamling", konstaterar Allmänhetens Pressombudsman (PO). Vad som är god pressetik måste avgöras från fall till fall och det finns inga exakta svar. Men det är bra att saken diskuteras.

Expressen talar ofta och gärna klarspråk, vi granskar och vi avslöjar; det hör journalistiken till att inte alla kommer att uppskatta det vi berättar. Om du anser att du utsatts för en publicitetsskada är det snabbaste sättet att få upprättelse att kontakta oss: mejla till rattelse@expressen.se eller ring vår nyhetsdesk på telefon 08-738 30 00. Men det går också att göra en så kallad PO-anmälan för att få en pressetisk prövning.


Till GTs startsida

Mest läst i dag

VÄSTSVENSKAR PÅ TWITTER