Gillette-reklamen skapar ilska – män uppmanar till bojkott

”The best a man can get” är klassiska ord från reklamfilmer för Gillettes rakhyvlar som såg ljuset 1989.

Nu firar den klassiska reklamfilmen 30 år och företaget lanserar därför en ny slogan, ”The best men can be” – samt hakar på #metoo-rörelsen som tog fart under 2017.

Reklamfilmens syfte är att ifrågasätta mansrollen och tar sig an ”boys will be boys”. 

Budskapet är att det klassiska talesättet inte är en ursäkt för att pojkar, killar och män beter sig tvivelaktigt mot medmänniskor, i synnerhet kvinnor men också andra män.

Under filmen ges exempel på när ”skadlig manlighet” har resulterat i mobbning, trakasserier, sexism och andra problem, och budskapet är att det är dags för män att sätta ner foten.

”Kan inte manligheten bli bättre än så här? Kan den inte det? Vi kan inte gömma oss längre. Det har pågått alldeles för länge. Vi kan inte skratta bort det längre. Ge samma gamla vanliga ursäkter, säger en berättarröst med anledning av talesättet ´boys will be boys'”, är reklamens budskap. 

Miljontals visningar

Den 90 sekunder långa reklamfilmen visas för närvarande på det linjära tv-nätet i USA, samt på nätet, och har på kort tid blivit en snackis världen över tack vare sociala medier.

På Youtube har filmen 10,3 miljoner visningar.

Och på Facebook har den omtalade reklamfilmen för närvarande 4 miljoner sidvisningar och över 20 000 kommentarer.

Till följd av det hårda trycket har Gillettes marknadsavdelning fått arbeta hårt med att rensa i kommentarsfälten, där tonen till och från har varit mycket hård.

Förstör sina Gillette-hyvlar

Ja, reklamfilmen har delat tittarna i två läger och både hyllats och kritiserats.

På såväl Twitter som Facebook skriver flera män att de inte bara tänker bojkotta Gillette – utan även flera andra varumärken som ingår i koncernen, däribland Pampers, Ariel, Duracell och Head & Shoulders. 

Reklamfilmen anklagas också för att vara ”sexistisk” och ”mansfientlig”, och flera män skriver att Gillette försöker ”utplåna manligheten”.

Andra användare har publicerat bilder på när de förstör sina redan inköpta produkter från Gillette.

Men den negativa kritiken får däremot inte företaget bakom Gillette, den globala dagligvarukoncernen Procter & Gamble, att backa.

– Gillette tror på det bästa hos män. Genom att vi håller varandra ansvariga för våra handlingar, motarbetar ursäkter för dåligt beteende, och stöttar en ny generation män att bli så bra de kan bli, kan vi hjälpa till att skapa en positiv förändring som kommer att ha stor betydelse för många år framöver, säger Gary Coombe, vid Procter & Gamble, i ett pressmeddelande.

Ska skänka miljoner

Enligt pressmeddelandet kommer reklamfilmens budskap att genomsyra hela varumärket Gillette från och med nu.

– Till en början, och med start omedelbart, kommer Gillette att ställa allt officiellt material mot förbestämda riktlinjer som försäkrar att vi fullt ut tar hänsyn till respekt, ansvarstagande och att vara en förebild i de reklamkampanjer som vi genomför, de bilder vi publicerar i sociala medier, de formuleringar som vi använder, och så vidare, säger Gary Coombe.

Enligt Gillette ska företaget, under de kommande tre åren, skänka motsvarande 9 miljoner kronor årligen till organisationer i USA som arbetar med barn och ungdomar och verkar i linje med reklamfilmens budskap.

Därför kommer kampanjen nu

Den nya reklamfilmen är en del av Gillettes arbete med att återta ledarrollen på rakhyvelsmarknaden i USA.

För tio år sedan kontrollerade det 117 år gamla företaget 70 procent av marknaden – men under 2018 var motsvarande siffra nere på 50 procent, skriver nyhetsbyrån AP.

Huruvida reklamkampanjen och den massiva responsen kommer att gynna eller missgynna företaget återstår att se.

Allen Adamson, amerikansk PR-expert, säger till nyhetsbyrån AP att uppmärksamhet av det här slaget är som en skänk från ovan för alla företag – men att det inte betyder att den automatiskt kommer att få någon effekt, vare sig negativt eller positivt.

– Att bli uppmärksammad och få en snackis är inget enkelt uppdrag, och de har verkligen lyckats att bryta igenom bruset. De flesta marknadsförare genomför kampanjer men ingen märker något för det är så mycket som pågår överallt hela tiden. Så att bara bli uppmärksammad så här är en stor vinst, i synnerhet inom en kategori produkter med så lågt intresse som rakhyvlar, säger han.

Hyllas – också

Även om reklamfilmen främst har uppmärksammats för den kritik som framförts, har kampanjen även hyllats stort.

Bland annat av talespersoner och företrädare för organisationer som arbetar med frågor kring manlighet och könsroller, men också kändisar.

Skådespelaren Jessica Chastain, känd från filmer som ”Interstellar”, ”The tree of life” och ”Zero dark thirty”, skriver på Twitter:

Den amerikanska fotomodellen Chrissy Teigen stämmer in i hyllningskören:

Även män har hyllat reklamfilmen, däribland skådespelaren Elijah Wood, känd från ”Sagan om ringen”-filmerna.