Sanningen bakom modesajtens succé

Hanna Friberg, 25, är en av de influencers som bidragit till Na-kd:s framgång.
Foto: Privat / Instagram
Therse Loberg, nöjesskribent och modeexpert på Expressen.
Foto: OLLE SPORRONG
Foto: ANNA-KARIN NILSSON
Foto: ANNA-KARIN NILSSON
Foto: KARIN TÖRNBLOM / IBL
1 / 8

Före detta byggarbetaren Jarno Vanhatapio grundade modesajten Na-kd för fem år sedan. Omsättningen närmar sig nu en miljard kronor.

Bolaget har flugit som en komet över e-handelshimlen och fått investerare att öppna plånboken.

Bra fotarbete i sociala medier och smart samarbete med influencers är två faktorer som bidragit till framgångarna, enligt modeexperterna.

– De visar verkligen att de förstår sin målgrupp, säger Katarina Althin, stilexpert och stylist.

Jarnos modesajt Na-kd slår rekord med hjälp av unga influencers och Instagram

Varumärket Na-kd säljer dammode online och har hittat en växande kundkrets bland yngre kvinnor. Samarbetet med influencers följde tidigt en tydlig strategi: Hellre samarbeta med många influencers som har lite färre följare, än med några få som har många.

Sedan har man fyllt på med kända namn som Bianca Ingrosso och Isabella Löwengrip.

Ett smart grepp är att låta influencers skapa egna kollektioner. Då vill förstås många följare köpa ”sin” influencers kläder. 

Tjänar sju miljoner om året

Namn: Jarno Tapani Vanhatapio.

Ålder: 41.

Familj: Dotter född 2017.

Bor: Villa i Påvelund, Västra Göteborg, köpt 2018 för 13 800 000 kronor.

Fastställd förvärvsinkomst: 7 007 400 kronor (2018), 2 994 900 (2017).

Överskott av kapital: 8 606 551 kronor (2018), 22 062 kronor (2017).

Fordon: Inga.

Bolagskarriär: Nelly.com, Zoozoo, Na-kd, ordinarie ledamot i Intersports styrelse.

Det blir som ringar på vattnet och smashläge för Jarno Vanhatapio (som för övrigt varit elitspelare i innebandy).

– Det är ingen skräll att Na-kd gör succé. De har alltid legat i framkant när de gäller trender, men även skapat egna genom genomtänkta strategier på sociala medier, säger Therese Loberg, Expressens modeexpert. Hon fortsätter:

– De har haft flera smarta samarbeten med influencers som bland annat Bianca Ingrosso som är en av Sveriges absolut mest kända personer i Na-kds målgrupp – och det finns många där ute som ser upp till henne.

Grundaren Jarno Vanhatapio och medarbetarna Sanna Tranlöv och Jelena Prelevix-Vladohic.
Foto: SAMUEL UNÉUS / BUSINESS REGION GÖTEBORG

Den numera 41-årige göteborgaren Jarmo Vanhatapios väg in i modebranschen var inte spikrak. På gymnasiet valde han bygglinjen.

Föräldrarna var arbetskraftinvandrare och hade som många landsmän, och kvinnor, på 60-70-talen lämnat Finland för att söka lyckan i Sverige.

De hamnade i Borås och fick jobb på en gummifabrik i Sjuhäradsbygden. Eero blev så småningom resemontör och det blev sonen Jarno också.

Han fick anställning på oljeriggarna i Nordsjön. Ett hårt men bra betalt arbete. Nackdelen är de långa skiften då man är bortta hemifrån.

Jarno klättrade snabbt i hierarkin. I en intervju med Di Weekend förklarade han hur det gick till.

– Det var en massa försupna finnar – och jag. Man kom till jobbet med 50-åriga gubbar som föll ner från ställningar. Jag blev förman när jag var 23 år, kanske för att jag var den enda som var nykter. Det var ett miserabelt liv att vara borta så. Det var osocialt och jag arbetade 14–15 timmar om dagen. Ingenting har någonsin varit lika tufft som det var då.

Fördelen med skiftjobben till havs är att man inte hinner göra av med så mycket av lönen. Jarno Vanhatapio lyckades spara ihop en kvarts miljon. Han hade också hunnit plugga en html-kurs.

Andra hajpade svenska modemärken

Totême

Startades av bloggaren och modeprofilen Elin Kling och hennes fästman Karl Lindman.

Omsättning: 110 miljoner kronor (2019-04).

Resultat; 15,9 miljoner.

Ivyrevel

Grundades av bloggaren och influencern Kenza ihop med Aleksandar Subosic, Dejan Subosic och Gustav Springfeldt. Zalando (Stenbeck) och H&M finns bland investerarna.

Omsättning: 43,3 miljoner kronor (2018).

Resultat: -7,5 miljoner.

Ideal of Sweden

Säljer designade mobilskal och trendiga tillbehör till mobilen med stark draghjälp på av influencers som Bianca Ingrosso och mycket aktivitet i sociala medier. Grundades av kompisarna Joachim Lindström och Filip Ummer.

Omsättning: 428 miljoner kronor (2018).

Resultat: 31 miljoner.

Hope

Märket grundades 2001 och köptes 2018 av nystartade ägarbolaget Gotoga med bland andra entreprenören och nöjesprofilen Lili Assefa.

Omsättning: 60 miljoner kronor (2018).

Resultat: - 6,6 miljoner.

House of Dagmar

Prisat svensk modehus som grundades av Sofia Wallenstam, Kristina Tjäder och Karin Söderlind. 

Omsättning: 44 miljoner kronor (2018).

Resultat: - 3,6 miljoner.

Med de kunskaperna och startkapitalet startade han 2003 Nelly.com som sålde underkläder. Han hade räknat ut att de platta paketet skulle gå igenom vanliga brevinkast. 

– Jag hade tröttnat på byggbranschen och ville göra något annorlunda. Efter att ha surfat runt på nätet hittade jag en nisch med underkläder och badkläder. De är inte så storleksberoende och kunde levereras direkt hem till kundernas brevlådor, har Vanhataipo sagt till sajten Sälj!

Jarno Vanhatapio var med och grundade Na-kd för fem år sedan.
Foto: NICKLAS ELMRIN / NICKLAS ELMRIN

Efterhand började man sälja kläder och skor också och Nelly.com växte. 2007 såldes bolaget till Stenbecks MTG Online. I dag omsätter Nelly 1,3 miljarder kronor (2018) och ingår i Qliro group, ett svenskt bolag inom e-handel och finansiella tjänster.

Jarno Vanhatapio lämnade Nelly.com med ett antal miljoner på banken. 2015 var han redo för nästa projekt i modebranschen: Na-kd (uttalas Naked som i naken). Det är en modesajt och e-handelsplats som växt snabbt under sitt korta liv.

Bolaget bedriver enligt årsredovisningen ”e-handel med kläder skor, accessoarer och livsstilsprodukter på den globala marknaden.”

Sortimentet består av både det egna varumärket Na-kd och en mängd andra märken inom kläder, skor, solglasögon och annat.

Bolaget har mångdubblat omsättningen varje år sedan 2015 då den låg på knappt 22 miljoner. 2018 omsattes drygt 800 miljoner kronor och man har gått från 12 till 160 anställda. 

Katarina Althin, stilexpert, föreläsare och stylist.
Foto: Lotta Evertsson

Katarina Althin, stilexpert och frilansstylist, menar att Na-kd hittat rätt i sitt tilltal till den unga kundkretsen.

– Jag tror mycket av Na-kds framgångar beror på att man varit duktiga på sociala medier och med sina influencers. Man har varit lyhörd och förstått vad målgruppen vill ha. Det handlar även om saker som hållbarbet och transportfrågar. Att man gör mer kläder i Europa och inte fraktar allt från Asien, säger Alhtin.

Na-kd växer så det knakar och planen är att spräcka miljardvallen 2019. Full gas är det som gäller och under året har man tagit in nytt kapital på över 200 miljoner kronor från nya och befintliga investerare. Sedan start har man tagit in cirka 750 miljoner i riskkapital.


https://www.instagram.com/p/B4zsy3wgP_U/

Även på sociala medier är varumärket stort med 2,3 miljoner följare på Instagram. Betydligt större än till exempel konkurrenten Zalando.

Bolaget har knutit till sig influencers över hela världen. Sara Sieppi, tidigare Miss Finland, med 170 000 följare på Instagram är ett ganska typiskt exempel. Svenska Hanna Friberg,  ”Hannalicious”, är en annan influencer som fått chansen att släppa egna kollektioner hos Na-kd.

Det började med ett samarbete på sociala mediet Snapchat, vilket utmynnade i att Hanna själv föreslog att hon skulle få göra en kollektion åt Na-kd.

– De sa nej först men efter några mejl och lite tjat från min sida bestämde vi oss för att testa. I dind't take no for an answer, för jag trodde stenhårt på min design och på min idé. Och redan innan jag lanserat min allra första kollektion så skrev vi på kollektion nummer två, och nu har jag gjort hela tio kollektioner under tre års tid, berättar ”Hannalicous”.

Hur brukar det gå till?

– Jag har varit jätteinvolverad i alla mina designer, men jag kan inte rita så jag förklarar hur jag vill att plaggen ska se ut med bilder och ord. Och så skissar en designer upp mina idéer på papper. Så det är väldigt mycket fram och tillbaka i designprocessen.

Hanna Friberg, 25, beskriver Na-kd-grundaren Jarno Vanhatapio som en förebild, ”duktig och ambitiös”. När hon släppte sin första kollektion kom han fram till henne med en flaska skumpa på en krog i Göteborg för att personligen visa sin uppskattning för hur bra kläderna sålde, berättar hon.

Hur mycket får du betalt av Na-kd?

– Det är dessvärre konfidentiellt. Men jag tror att alla influencers de jobbar med har olika ersättningsmodeller.


https://www.instagram.com/p/B6Dey2NA936/https://www.instagram.com/p/B58cEQJAbMw/https://www.instagram.com/p/B42orO7n-XL/

Ytterligare en Na-kd-influencer är 22-åriga Matilda Djerf, med 758 000 följare på Instagram och vars aktiebolag förra året omsatte 2,5 miljoner kronor.

Lotta Ahlvar, designer och entreprenör, tidigare chef för Svenska Moderådet, menar att det framför allt är det speciella samarbetet med influencers som banat väg för Na-kd. 

– Trendkänsla och influencer-marknadsföring är två viktiga faktorer, samt logistik. De har vrålkoll på rådande och kommande trender. Kommunikationen strategiskt riktad mot en ung, urban konsument. Och dom jobbar med många tongivande influencers i olika typer av design-samarbeten, säger Lotta Ahlvar och tillägger:

– Med andra ord ligger de helt rätt i tidsandan.

Lotta Ahlvar, tidigare vd för Svenska moderådet.
Foto: LUDVIG THUNMAN/KVP/EXPRESSEN / KVP/EXPRESSEN

Samtidigt som Nakdcom One World AB vill växa internationellt finns en målsättning att leverera vinst till ägarna 2020. Hittills har det varit röda siffror i den kolumnen. Expansionen har kostat mycket pengar.

Det största ägarna var i slutet av 2018 Northzone, ett europeiskt riskkapitalbolag, Partech, kaliforniensbaserat tech-investmentbolag och riskkapitalbolaget Eequity, som är specialiserat på investeringar i e-handelsbolag.

Grundaren Jarno Vanhatapio ägde själv 13,8 procent av bolaget genom sitt Jartsi Holding AB, enligt senaste bokslut.

Han har inte gått lottlös efter Na-kd:s försäljningssuccé. 2018 hade han en fastställd förvärvsinkomst på sju miljoner kronor. Överskottet av kapital låg på 8,6 miljoner (2018).

Vanhatapio har dock inte köpt några exklusiva italienska sportbilar och ställt i garaget till villan i Påvelund i västra Göteborg där han bor.

Påvelund är fint och propert, inte alldeles vid havet men tillräckligt nära för att man ska känna den saltstänkta doften och, i princip, höra klirret från groggverandorna i närliggande Långedrag (som är snäppet finare).

Vanhatapio beskriver sin enda dyra hobby som bostäder. En koll med Lantmäteriet visar att Na-kd-grundaren utöver villan i Påvelund köpt en fastighet i Ödsmål utanför Stenungsund och en i Rörtången utanför Kungälv.

Beredd att bli hemma-pappa

På sikt, kanske inom några år, vill han trappa ned i Na-kd, uppger han i Di Weekend-intervjun.

Nästa mål är att vara hemmapappa med dottern, som föddes 2017:

– Jag vill vara närvarande. Det män ångrar på sin dödsbädd är alltid att de arbetade för mycket när barnen var små. Jag vill bli ­världens bästa pappa, det är nästan en sport i sig.”

Expressen har varit i kontakt med Jarno Vanhatapio som tackat ja till att ställa upp på intervju, men sedan dragit sig ur.

TV: Kläderna du kan spilla på utan att de blir blöta

ANNONS: Hitta bästa rabatterna hos NA-KD och andra e-handlare på Expressen Rabattkoder (Extern länk)