Stenhård maktkamp om tv-tittarna på nätet

I år kommer Netflix att lägga över 42 miljarder kronor på sitt innehåll, vilket är tre gånger så mycket som HBO.
Enligt New York Times kan Netflix stå för så mycket som 37 procent av all internettrafik under sina peak-timmar.

Netflix prishöjning avslöjar maktkampen på streaming-marknaden.

Företagets egna dyra produktioner i kombinationer med dyrare licenser från de traditionella tv-kanalerna pressar videojätten – som fortfarande bara går med minimal vinst – till ekonomiska förändringar.

Frågan är nu om Wall Street eller kunderna kommer blir först att vackla i sitt stöd?

– Netflix är fast i en kapprustning de själva startat, säger analytikern Michael Pachter till New York Times.

Netflix lurade aldrig någon, men det betyder inte att ingen känner sig lurad av Netflix.

Streaming-tjänsten kom in i en tid när amerikanska tv-kanaler som AMC och HBO gjort sig kända genom serieskrivna och komplexa berättelser över hela säsonger. Ett format som varit svårt att sälja vidare till andra marknader, men som skulle visa sig perfekt för nykomlingen som inte behövde lyda traditionella tv-normer.

”Mad men” var först i sitt slag på Netflix – fyra säsonger i ett svep innan den femte säsongen haft premiär på hemkanalen AMC.

Publiken svarade med att skapa termen ”binge watch” – sträcktitta.

Kort därefter gjorde Netflix samma resa med ”Breaking bad” inför dess fjärde säsong på tv. Också en serie som har hyllats av kritiker men inte riktigt fått ett tittarmässigt genomslag.

Pang! "Breaking bad" växte tiofalt efter att de tre första säsongerna dunkats ut för streaming.

Netflix genomslag lockade

Där och då stod sig tv-kanalerna i kö för att få ut sin katalog av äldre säsonger. Alternativet att sälja dem som dvd-boxar bleknade i jämförelse med det genomslag Netflix visat sig ha.

Men redan initialt höjdes varningens fingrar från analytiker som anade att Netflix hade potential att bli ett monster om inte studiobolagen passade sig. De å sin sida var precis som alla andra förtjusta i nyheten ”streaming on-demand” och kunde inte hejda sig från att håva in pengarna från källan som verkat komma som en skänk från ovan.

Exakt hur lätt branschen tog på Netflix intåg illustrerades av mediejätten Time Warners vd Jeff Bewkes som år 2010 gjorde jämförelsen: ”Det är lite som att fråga 'kommer den Albanska armén att ta över världen?'”.

Höjd avgift i Sverige

Svenska Netflix-prenumeranter fick nyligen se sin avgift höjas från 79 kronor till 99 kronor i månaden (för två skärmar med video i HD).

Anledningen, enligt Netflix, är att täcka kostnaderna för nya serier och filmer.

Aaron Paul and Bryan Cranston i "Breaking bad".
Foto: Netflix

Redan när Expressen träffade två av Netflix högsta chefer i Las Vegas i januari flaggade de om att en höjning var på väg.

– Genomsnittstittaren ser över 30 timmar Netflix i månaden. Slår du ut åtta dollar (priset i USA) på det blir det bara några cent i timmen. Jämför man det med annan underhållning, som att hyra en blu-ray eller liknande, så är Netflix mycket mer prisvärt, sa produktchefen Neil Hunt.

Då hade Netflix precis presenterat nyheten att de slagit upp sin portal i 130 nya länder över en natt och att de därmed breddat sin maktplattform till totalt 190 marknader.

Ett självklart drag förstås. Varför inte öka din räckvidd när du kan och dessutom har gjort de traditionella studiobolagen beroende av din existens?

Men prisökningen avslöjar nu något mer om branschen och Netflix expansion.

"House of cards" första säsong 2013

För det som hände efter att "Mad men" och "Breaking bad" blivit succéer var att studiobolagen insåg värdet i strömmad video och Netflix insåg värdet i att äga rättigheterna till den strömmade videon.

I februari 2013 släppte de således ”House of cards” – en egen serie med samma upplägg som dramer på AMC och HBO. (De snodde den dessutom framför näsan på just HBO som redan hade lagt ett bud på den David Fincher-producerade serien.) Därefter kom ”Orange is the new black” och snöbollen var i rullning.

– "Orange is the new black" är något helt annat än vad som skulle kunna visas på tv-kanaler runtom i världen, sa Elisabeth Bradley, vice innehållschef på Netflix, till Expressen i januari.

"Orange is the new black är en av Netflix stora succér.

Inget måste passa alla

– Vi kan skapa innehåll efter vad vi ser att våra kunder tycker om. Vi behöver inte ha stora hit-serier som ska gå bra klockan 20 på söndagar. Vi kan pricka in den typen av innehåll som passar just dig som tittare just när du vill titta, säger hon om den stora besöksdatamängden Netflix samlat på sig.

Hon menar att inget måste passa alla på Netflix, vilket oftare är en regel om något ska sändas på linjär tv. Men finns du i 190 länder och har data på alla miljontals användare kan du lätt se vad som efterfrågas och sedan tillfredsställa det begäret.

– Vi vill göra Bollywoodfilmer, vilket förstås främst resonerar med tittare i Indien och inte Sverige. Vi kan göra anime för publik i Japan, förklarade Bradley och Hunt fyllde i:

– 30 procent kanske vill se det på hemmamarknaden, men en procent i Sverige. Då kan vi hitta den 1 procenten som vi tror skulle gilla det och lyfta fram det till de personerna.

81 miljoner prenumeranter

Enligt New York Times kan Netflix stå för så mycket som 37 procent av all internettrafik under sina peak-timmar. Tidningen skriver också att företaget har vuxit sexfaldigt sedan streaming-starten 2007 – från 10 miljarder till 58 miljarder kronor i omsättning. De har över 81 miljoner prenumeranter som alla betalar mellan 80 och 120 kronor i månaden.

I år kommer Netflix att lägga över 42 miljarder kronor på sitt innehåll, vilket är tre gånger så mycket som HBO.

De har till och med blivit kända i branschen för att betala väldigt bra för sitt innehåll, utan att lägga sig i skaparnas arbete.

Det är lätt att förstå att Netflix, som inte behöver bry sig om reklamintäkter, prime-time-tv-tider, att tillfredsställa alla i en och samma serie, kommer att fortsätta utnyttja bristerna i konventionell tv till sin egen fördel.

”Sträcktittande föder mer sträcktittande. Har man väl vant sig att se något utan reklam vill man inte gå tillbaka”, säger Richard Greenfield, analytiker på BTIG, enligt New York Times.

Vinst på 238 miljoner

Men de kan också ha målat in sig i ett hörn, menar andra experter.

Faktum är att Netflix det första kvartalet i år hade en omsättning på 17 miljarder kronor men bara en vinst på 238 miljoner.

Streama film och serier

C MORE PLAY

Pris: 99 kr/månad, ingen bindningstid.

Utbud: Över 1500 filmer från Sverige och Hollywood. Lägger upp serieavsnitt 24 timmar efter sändning i USA (HBO och AMC). Över 60 nordiska deckare. Flera barnfavoriter från Astrid Lindgren. 

HBO NORDIC

Pris: 89 kr/månad, ingen bindningstid. 

Utbud: Fler än 4000 serieavsnitt och hundratals filmer. Här sänds bland annat succéserien "Game of thrones". Serierna från USA finns ofta bara timmar efter den amerikanska sändningen. 

NETFLIX

Pris (för två skärmar med video i HD): 99 kr/månad, ingen bindningstid. 

Utbud: Har flera gamla serieklassiker som "Vänner" och "Fresh Prince i Bel-Air", därtill flera egenproducerade serier som "Orange is the new black", "House of cards" och "Narcos". Hundratals filmer, nya och gamla.

VIAPLAY

Pris: 99 kr/månad, ingen bindningstid. 

Utbud: Enligt viaplay.se får man "Massor av filmer" och amerikanska toppserier. Filmutbudet håller ganska varierad kvalitet men det finns gott om barnfilmer på svenska. 

Fotnot: Priserna inhämtade den 2 juli 2016 gäller bara film och tv, sportpaket kostar extra. 

Många tror också att prishöjningarna som ägde rum i maj kommer få mängder av prenumeranter att hoppa av – de som bara varit medlemmar på grund av att Netflix varit så billigt.

De har dessutom redan låst upp sig att betala ytterligare 102 miljarder kronor i kommande projekt.

Studios som höjer priserna på sina licenser och en kamp om innehållet med konkurrenter som Amazon och HBO kommer att driva Netflix till att behöva betala mer, vilket i sin tur kommer att kräva att mängder av nya prenumeranter ansluter sig.

– Det är naivt att tro att Netflix kan höja priset med 20 kronor och behålla alla fördelar. Se själv om du kan hitta någon form av produkt där distributören höjer priserna men producenten inte får mer ut av det. När kostnaden går upp kommer Netflix konstant behöva skaffa fler prenumeranter, säger Michael Pachter, analytiker vid investmentbanken Wedbush securities, enligt New York Times.

Analytiker: Fast i ett hamsterhjul

Han beskriver det som att Netflix är fast i ett hamsterhjul, där de bara kan leda marknaden genom att snabbare och snabbare spendera mer och mer.

Andra tror dock att det blir precis tvärtom – att Netflix kommer stå som segrare och efter att ha marginaliserat de traditionella tv-kanalerna inom en snar framtid.

De flesta verkar spå att det andra scenariot är mer troligt. Andra vill vänta med sina spekulationer.

Prisökningen till 99 kronor har precis ägt rum och först i höst lär Netflix rapportera om de förlorat en betydande del av sina kunder och hur de i sådana fall ska följa upp det.