Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Lämnade tv-jobbet – lanserar nu kanelbullen i Mellanöstern

Michael Rothschild bakar och säljer svenskt fikabröd i Tel Aviv. Foto: LISA MATTISSON

TEL AVIV. Mitt i livet hoppade han av tv-jobbet för att bli bagare – och lansera kanelbullen i Mellanöstern.

Michael Rothschild jobbade med såpor som Robinson, Baren och Farmen.

Nu driver han företaget Fika och säljer svenska bakverk i Tel Aviv – efter att ha lärt sig baka på Youtube.

I 20 år levde Michael Rothschild från Stockholm ett intensivt liv i tv-branschen. Stress, hets och resor över hela världen.

Han jobbade med Robert Aschberg i Strix, han gjorde program för alla de stora produktionsbolagen. Han styrde och ställde med såpastjärnor i program som Paradise Hotel, Äntligen hemma, Expedition Robinson och många andra.

Men vid 40 års ålder bytte Michael liv. Han ville leva lugnare och ha mera tid för familjen. Så han blev bagare i stället för producent och redaktör – och lyckönskas av sin gamla kollega Aschberg som kan förstå att han tröttnat på tv.

– Jag kan förstå att man efter så många år tröttnar och längtar efter att göra något mer konkret och handfast. Själv skulle jag nog välja att snickra eller bygga, säger Robert Aschberg.

Bullar och mazariner fyller hans liv

I dag fyller bullar, dammsugare, mazariner och chokladbiskvier Michaels tillvaro. Han är känd som mannen bakom varumärket Fika i Israel, där han numera bor. Hans logga ses på alla stora marknader och matmässor i storstaden Tel Aviv. Och även i andra israeliska städer.

– Jag började känna mig trött på att resa. Jag fick barn, ville vara hemma mer. Efter 20 år med medier var det dags att hitta på något nytt, säger Michael Rothschild, 41.

Shulamit Birn, sjukhusanställd i Tel Aviv, är stamkund hos Michael Rothschild och hans Fika. Foto: LISA MATTISSON

– Jag ville göra något med anknytning till Sverige. Svenska bakverk började dyka upp i London och New York. Jag tänkte att det kunde passa också i Tel Aviv som är en internationell stad.

– Så jag började lära mig att baka. Läste kokböcker, tittade på en massa klipp på Youtube. Jag lärde mig hur man gör bullar och knyter deg, säger han.

Trots det regniga och stormiga vädret är det kö vid Fikas stånd när vi kommer dit. Det ligger på matmarknaden i det gamla hamnområdet i Tel Aviv. Stadens populära mötesplats för folk som söker delikatesser som goda ostar, exklusiv olivolja – och numera också svenskt fikabröd.

"Märks att han bakar med kärlek"

– Jag handlar ofta på Fika. Jag gillar särskilt kardemummabullarna, de är mycket speciella. Inte många här använder kardemumma i bakning, säger Dana Vidal, 46, kommunanställd i Tel Aviv.

– Jag är intresserad av bakning och förstår mig på. Fika är en av de mest intressanta nykomlingarna i konditoribranschen här, säger hon.

Också Shulamit Birn, 40, sjukhusanställd i Tel Aviv, är stamkund hos Michael.

Kö och gott om fikasugna trots regn. Foto: LISA MATTISSON

– Jag är här varje vecka. Det märks att han bakar med kärlek. Bullarna med vaniljkräm smakar gudomligt, säger hon.

Michael flyttade till Israel 2007. Han säger att han vid 30 års ålder kände att ”livet stod och stampade”. Med sin judiska bakgrund ville han prova att bo i Israel.

Reste på tv-mässor

Han fortsatte att arbeta för Strix och andra svenska produktionsbolag som utvecklare och konsult. Han reste runt hela världen och hjälpte deras kunder att dra i gång tv-format som de köpt. Efter några år startade han bolag – först tillsammans med Strix, sedan på egen hand – för formatutveckling när israeliska tv-format började komma starkt på den internationella marknaden.

Det blev fortfarande många resor till internationella kunder och tv-mässor – och för något år sedan kände han att ville vara hemma mer med sina två små barn.

Dana Vidal, kommunanställd i Tel Aviv, har lärt sig uppskatta svenskt fikabröd. Foto: LISA MATTISSON

– Tanken att göra svenska bakverk dök upp av en slump. Jag började baka hemma, tog med bullar till en kompis på ett födelsedagskalas. Alla tyckte det var jättegott, säger Michael.

 – Jag gjorde en hemsida och en sida på Facebook och började marknadsföra. Från första dagen kom det in beställningar. Jag höll fortfarande på med tv.

 

FAKTA: Fika i världen

Den svenska fikakulturen sprids över världen. Kafékedjan Fika öppnade i New York 2006, i London finns en rad ställen som serverar fika och även i Australien kan man få kaffe och bulle.

Flera internationella medier har uppmärksammat fenomenet. ”I Sverige är det obligatoriskt att dricka kaffe och äta kaka. På riktigt." Med de orden inledde brittiska BBC häromåret ett program om den svenska vanan

Visit Sweden marknadsför Sverige med hjälp av fika. Bland annat har man förvandlat Soho Square i London till Fika Square och visat upp fikakulturen under kock-EM. Många matintresserade turister i Sverige går på kafé för att smaka på svenskt kaffe och fika bröd, enligt Visit Sweden.

 

 – Några matbloggare och journalister hörde av sig. De ville komma och smaka. Alla skrev om det ”hemliga” svenska bageriet, säger han.

Satsade på Fika, slutade med tv

Också matkändisen Michal Ansky dök upp. Hon är domare i den israeliska versionen av ”Mästerkock” och driver matmarknaden i hamnen i Tel Aviv – och sade att Michael ”måste” öppna ett stånd hos henne. Det var för ett år sedan.

– Jag satte i gång direkt. Det gick så bra att jag beslutade att satsa helhjärtat på Fika. Jag slutade med tv, säger Michael.

”Jag ville göra något med anknytning till Sverige. Svenska bakverk började dyka upp i London och New York. Jag tänkte att det kunde passa också i Tel Aviv som är en internationell stad”, säger Michael Rothschild. Foto: LISA MATTISSON

I början gjorde han bara kanel- och kardemummabullar, men märkte att kunderna ville ha mera variation. Så han utvidgade sortimentet till flera sorters bullar, till chokladbiskvier, mazariner och andra bakverk. Han har sålt lussekatter och semlor.

Och han har redan påverkat den lokala marknaden. En stor bageri- och kafékedja började baka ”skandinaviska bullar” med kardemumma efter skriverierna om Fika.

Marknader och evenemang

Verksamheten har växt och han har nu skaffat en egen bagerilokal efter att tidigare ha bakat hemma eller hyrt in sig tillfälligt hos olika bagerier. I dag säljer han på matmarknader runtom i landet, till hotell, till olika evenemang och till privatpersoner som beställer. Snart öppnar han också en affär med servering.

 

FAKTA: Fika i Sverige

Sverige upplever just nu en kraftig kafé- och konditoritrend. Vi lägger allt mer pengar på fika och antalet anställda i branschen ökar mycket starkt.

År 2008 fikade vi i genomsnitt för 55 kronor i månaden. 2015 gjorde vi av med 210 kronor i månaden, en ökning med nära 300 procent på sju år.

År 2001 arbetade cirka 4 500 personer i kafé- och konditoribranschen. 2015 var antalet 33 200 personer, en ökning med drygt 700 procent.

Att fika är en het trend framgår också av att priset på kaffe och bullar har stigit mycket än konsumentprisindex (KPI). Sedan 2000 har KPI ökat med 26 procent – medan priset på bullar har gått upp med 66 procent och en kopp kaffe kostar 77 procent mer.

Källa: Statistiska centralbyrån

– Det här är något enkelt och gott. Med låg tröskel för att få folk att tycka om det. Inte som att börja med något dyrt och hippt svenskt designmärke, säger han.

Robert Aschberg önskar sin gamla medarbetare lycka till. Han själv har jobbat 30 år med tv och säger att han kan identifiera sig med Michael som efter 20 i år i branschen vill pröva på något nytt.

Foto: LISA MATTISSON

– Han är en väldigt kreativ och driftig kille. Det här låter roligt och rätt djärvt. Fikabröd är en del av den svenska folksjälen, men det finns inget skäl att det inte skulle lyckas i Mellanöstern, sötsaker är mycket omtyckta där, säger Robert Aschberg.

– Det finns stora likheter mellan tv och bakning. En bra story ska jäsa fram. Man har ingredienserna, sedan gäller det att behandla dem. Hanteringen är helt avgörande för kvaliteten, säger han.

Vill lansera fikapausen

Många profeter har trampat Heliga landets mark genom årtusendena. Alla med olika visioner. Michael Rothschild vill lansera den heliga svenska fikapausen. Han tycker att stressade israeler behöver den. Och en utbredd fikakultur skulle så klart också vara bra för affärerna.

– Konceptet fika är viktigt. Att det ska komma in i kulturen att ta en kaffepaus från arbetet och stressen. Det skulle passa bra här och höja livskvaliteten, säger han.

Lisa Mattisson (foto) och Arne Lapidus (text) i Tel Aviv.

NYTT NYHETSBREV: Dina Pengars krönikör Frida Bratt guidar dig genom veckans viktigaste nyheter om privatekonomi. Få ett nyhetsbrev direkt till din mejl - varje vecka. Anmäl dig här!

Annons:

Logga in för att följa

Det är gratis och går snabbt!