Oatly utsattes för massiv kritik – sen slog man rekord

Så här såg det ut på Times Square i New York, USA, inför Oatlys börsnotering tidigare i år. De första veckorna blev det succé – men sen i juni har aktien dalat.
Foto: RICHARD B. LEVINE / LEVINE-ROBERTS/SIPA USA SIPA USA

När Oatly tog in världens största riskkapitalbolag som delägare fick bolaget massiv kritik och bojkottades.

Samma år omsatte man rekordbelopp.

Den svenska havredryckstillverkaren ser ut att ha överlevt kritikstormen.

– Jag är inte säker på att just ägarstruktur påverkar de breda massorna så mycket, säger varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon.

Här berättar Oatly vad de själva vill stå för.

Det var förra sommaren som Malmöbaserade Oatly tog in den amerikanska riskkapitaljätten Blackstone som delägare.

Kritiken lät inte vänta på sig.

Medan Oatly har profilerat sig som ett miljöbolag med fokus på hållbarhet och växtbaserade livsmedelsalternativ har Blackstone kritiserats för att ha bidragit till att skövla regnskogar och anklagats för brott mot mänskliga rättigheter.

En av de mest tongivande kritikerna var Fredrik Gertten, vars dokumentärfilm ”Push” bland annat handlar om Blackstone. I en artikel i Sydsvenskan hävdade han att Oatly hade sålt sin själ.

Konsumenter och kaféer – i flera länder – valde också att bojkotta Oatly.

Men sen då?

Oatly ökade sin omsättning 2020

I Oatlys årsredovisning för förra året noterar man ”en minskad försäljning till kaféer och restaurangkunder”. Den förklaras dock med restriktionerna under coronapandemin, och man konstaterar att ”efterfrågan till detaljhandeln ökat när kundernas hushållskonsumtion har ökat”.

Det här är Oatly

■ 1994 bildades bolaget Ceba Foods, som senare blev Oatly.

■ Bakgrunden till bolaget går tillbaka ända till 60-talet, då professor Arne Dahlkvist vid Lunds universitet och hans kollega Nils Georg Asp började forska om laktosintolerans.

■ Även kemisten Rickard Öste, som på 80-talet disputerade vid avdelningen för industriell näringslära och livsmedelskemi på Lunds

universitet, riktade in sig på laktosintolerans och mjölkallergi i sin forskning. Han ville få fram en ”mjölk som inte är mjölk”.

■ 1990 hade Öste och hans kolleger utvecklat en dryck av havre, som skulle ha samma egenskaper som komjölk: dvs vara ett flytande livsmedel.

■ Sen 1996 har försäljningen av produkterna ökat stadigt. 2001 lanserades varumärket Oatly i Sverige och 2006 byggde bolaget sin första egna fabrik i Landskrona.

■ Bolaget har särskilt uppmärksammats för sitt bråk med Arla, som har pågått under flera år. Det har bland annat handlat om reklamkampanjer som gått ut på att ”spola mjölken” och att ”bara mjölk smakar mjölk”.

■ Oatly har fått massiv kritik för att det kinesiska bolaget China Resources, som investerar i kolkraft, är en av huvudägarna. Bolaget har också kritiserats för att ta in den amerikanska riskkapitaljätten Blackstone – som anklagats för att skövla regnskogar i Brasilien och bryta mot mänskliga rättigheter – som delägare. Även en rättsprocess i Storbritannien i somras har genererat skarp kritik. Då stämde Oatly ett litet, brittiskt familjeföretag för varuintrång, då bolaget tyckte att drycken ”Pureoaty” var för lik Oatlys produkter. Oatly förlorade namntvisten i domstol.

■ I maj i år noterades Oatly på Nasdaq i New York. Det gjorde grundarna, börderna Rickard och Björn Öste, till miljardärer över en natt.

■ Bland andra investerare i bolaget märks bland andra tv-profilen Oprah Winfrey, skådespelaren Natalie Portman, artisten Jay-Z samt Howard Schultz, känd för att ha byggt upp Starbucks.

Omsättningen ökade också och uppgick till 3,8 miljarder kronor under fjolåret, en fördubbling från 1,9 miljarder 2019. Rörelseresultatet blev en förlust med 415 miljoner kronor, vilket enligt Oatly är ”en effekt av de stora marknadsinvesteringarna/.../i princip i linje med plan”.

Och bolaget är positivt inför framtiden:

”Med bolagets unika positionering och premiumprodukter inom den växtbaserade kategorin förutspår ledningen en fortsatt hög tillväxttakt”, står det i årsredovisningen.

Vd:n Toni Petersson är känd för att ha varit drivande i att utveckla Oatlys varumärke. Bland annat med uppmärksammade reklamkampanjer, förändrad förpackningsdesign och samarbete med Way out west.
Foto: OATLY

Fall på New York-börsen

Sen kritikstormen i fjol har det svenska bolaget också noterats på Nasdaq i New York.

Noteringskursen var 17 dollar. Första handelsdagen, den 20 maj i år, stängde aktien på 20,2 dollar – en ökning med 19 procent. Det skapade flera miljardärer: enligt Dagens industri hade grundarbröderna Björn och Rickard Öste vid dagens slut aktier värda 4,3 miljarder kronor, och vd:n Toni Petersson 1,4 miljarder kronor.

Oatlys värdering hade då också femdubblats sen Blackstone gick in sommaren 2020.

Men sen i juni har det gått sämre och sämre och Oatlyaktien handlas i skrivande stund till drygt 12 dollar styck.

Den kraftiga nedgången kommer bland annat efter kritik från investeringsbolaget Spruce Point, och efter svårigheter att möta efterfrågan.

Oatlys börsutveckling från 20 maj till 9 november.
Foto: Skärmavbild / Nasdaq

”Oatly har varit en utmanare”

Varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon, vd på byrån Passion Lab, säger att rent varumärkesmässigt är Oatly ett ”lite lurigt case”.

– Man har varit en utmanare som slår uppåt, men nu har man tagit sig upp till toppen och då blir det större frågetecken kring vad man är i dag, säger han.

”Den första målgruppen som älskade Oatly, som älskade deras reklam och anammade deras utmanarposition, har kritiserat Oatly och vänt sig emot dem på grund av just ägarna, greenwashing och dubbelmoral”, säger Niklas Turner Olovzon.
Foto: PASSION LAB

Enligt Niklas Turner Olovzon har kritiken förra sommaren ”absolut” påverkat varumärket Oatly – men främst i den grupp som brukar kallas ”woke”.

– Och den communityn är inte så intressant för försäljningsvolymen. Nu finns produkterna hos gemene man på ett helt annat sätt än de gjorde när Oatly var som hetast i reklamsvängar.

Han syftar på bråket med Arla som pågått i flera år, och som rasade som mest för ett par år sen. Då var Oatly starkt i vad varumärkesexperten kallar för hipsterkretsar.

Teorin: Ägare spelar inte så stor roll

Nu är bolaget mer mainstream.

– Alla produkter och varumärken går igenom cykler där man rör sig mot den breda massan. När man har kommit dit överger ofta den första målgruppen, den som gjorde varumärket starkt. De börjar kritisera när det blir storbolag och om det finns tveksamma ägare, säger Niklas Turner Olovzon.

Oatly har blivit allt vanligare i de svenska livsmedelsbutikerna.
Foto: ALEX LJUNGDAHL
Under 2020 uppger Oatly att försäljningsutvecklingen var ”exceptionellt god” i USA, Storbritannien, Tyskland och Nederländerna.
Foto: ALEX LJUNGDAHL

Han tror dock inte att ägarfrågan – som i Oatlys fall har omgärdats av kritik – är den viktigaste för den breda massan. Det är inte ägarförhållanden som i första hand sänker ett varumärke.

– Det är lite för krångligt. Allmänheten blir inte så upprörd över det utan det krävs att du är insatt. Det finns andra saker som påverkar mer känslomässigt, som klavertramp med miljömål, att det är otydligt vad bolaget vill eller att man ger sig på mindre aktörer.

Oatly: Vi är en utmanare

När Oatly själva får svara på hur kritiken och bojkotten har påverkat skriver Erica Wigge, PR-ansvarig, i ett mejl att ”vi är precis samma företag som vi alltid varit” och att bolaget fortsätter att växa.

”Att många engagerade sig i varför vi valde Blackstone som investerare gav oss också en möjlighet att förklara hur vi resonerade och varför de var rätt investerare för oss.”

Oatly förklarade, delvis, sitt val med att man vill förändra världen och få de stora spelarna i finansvärlden att inse att hållbara investeringar kan vara lönsamma.

Har ni kunnat påverka? Hur?

”Både investeringen vi tog in förra sommaren och vår börsnotering i våras fick mycket uppmärksamhet i finansvärlden, och vi har samtidigt sett hur intresse och investeringar ökat i hållbara företag generellt och växtbaserade livsmedel specifikt. Vi är övertygade om att vi varit med och bidragit till att skapa intresse”, skriver Erika Wigge i sitt mejl.

Enligt henne är Oatly fortfarande en utmanare, som har som mål att få folk att välja växtbaserade mejeriprodukter och ”vara med och skapa en global rörelse som accelererar förändringen”.

Hon tror att ju större bolaget blir, desto fler kan inspireras till förändring.

På frågan om hur man ska vända nedgången på börsen svarar Wigge:

”Det viktigaste för oss är hur snabbt vi kan få fler människor världen över att välja bort mjölkprodukterna och i stället välja växtbaserat. Vi kan inte vänta med att sänka utsläppen från maten vi äter om vi ska klara klimatkrisen.”

De investerade i Oatly för 20 år sedan: “Hållbarhet var viktigt redan då”