Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Då: Kung av kändisviner Nu: Försäljningen rasar

Per Morberg

Han var kändisvinernas okrönte kung med nära 1,5 miljoner sålda liter på ett år.

Fem år senare har försäljningen rasat till en rännil – samtidigt som Per Morberg lämnat vinbranschen.

Nu drivs bolaget – som fortfarande har den kände tv-kocken på flasketiketterna – vidare av affärspartnern Niklas Davidsson.

– Vi har gemensamt valt att avveckla hans viner och på grund av det är även hans ägande avvecklat, skriver han i ett mejl.

Kändisvinerna var fortfarande i sin linda när den populäre tv-kocken Per Morberg insåg möjligheterna med att saluföra alkohol i eget namn. 

Som en av de första svenska vinkändisarna lanserade han hösten 2011 ett vin under egen etikett – ett rött Cabernet Sauvignon från Chile som gick att köpa via Systembolagets beställningssortiment.

Och succén var omedelbar – på bara en vecka sålde tv-stjärnan 4 000 flaskor.

– Jag gör mitt eget vin för att jag vill bestämma själv. Och planen är att fortsätta med fler drycker framöver, ett fruktigt torrt vin, en god, ren snaps och en spritsig torr champagne till exempel. Eller en ruskigt god öl, sa Per Morberg till Expressen då.

 

Sålde nära 1,5 miljoner vin

Därefter rullade det på. Under 2012 utökades sortimentet med både rosé och vitt vin, och när Systembolaget redovisade sin försäljning för samma år hade Per Morberg sålt omkring en halv miljon liter vin.

Kurvan fortsatte spikrakt uppåt och ett år senare låg försäljningen på rekordhöga 1 479 283 liter samtidigt som tv-kockens vinaffärer omsatte drygt 98 miljoner kronor. Försäljningssuccén gjorde att Per Morberg ensam stod för omkring 75 procent av all försäljning av kändisviner under 2013, tvåan på listan var Per Gessle som samma år sålde 111 134 liter.

Kändisvinerna var fortfarande i sin linda när den populäre tv-kocken Per Morberg insåg möjligheterna med att saluföra alkohol i eget namn. Foto: CORNELIA NORDSTRÖM

Försäljning av jaktkläder, kokböcker och stekhällar ökade på inkomsterna och den sammanlagda årsvinsten hamnade på över 17 miljoner kronor.

Men efter ytterligare ett år med succésiffror började hajpen runt kändisvinerna att mattas av under 2015.

Per Morbergs vinförsäljning på Systembolaget:

2015

596 682,75 liter fördelat på 3 röda viner, 2 vita viner, 1 rosévin, 1 mousserande vin och 2 boxviner.

2016

251 422,5 liter fördelat på 2 röda viner, 2 vita viner, 1 rosévin, 1 mousserande vin och 3 boxviner.

2017

52 428 liter fördelat på 2 röda viner, 2 vita viner, 1 rosévin, 1 mousserande vin och 1 boxvin.

2018

18 398,25 liter fördelat på 2 röda viner, 2 vita viner och 1 mousserande vin.

Källa: Systembolaget

 

Försäljning av kändisviner

De mest säljande kändisvinerna 2013:

1. Per Morberg 1 487 679,75 liter

2. Per Gessle 111 134,25 liter

3. Mat-Tina 107 686,5 liter

4. Petter 88 369,5 liter

5. Bengt Frithiofsson 56 832 liter

 

De mest säljande kändisvinerna 2017:

1. Petter 719 877 liter

2. Mat-Tina 493 585 liter

3. Hanna Widell och Amanda Schulman 181 478 liter

4. Carolina Gynning 101 331 liter

5. Laila Bagge 92 859 liter

Källa: Systembolaget

 

”Intresset för kändisviner har svalnat”

Per Morbergs vinförsäljning minskade från toppnoteringen på nära 1,5 miljoner liter till mer blygsamma 596 682,75 liter. Han fick därmed se sig detroniserad, då Tina Nordström, ”Mat-Tina”, i stället toppade listan över kändisviner med 626 709 sålda liter. Året efter var Morbergs försäljning nere i 251 422,5 liter, 2017 sålde tv-kocken 52 428 liter. 

Rapparen Petter har i dag tagit över som kändisvinernas nya kung med en försäljning på 719 877 liter, en siffra som samtidigt ligger långt under Morbergs tidigare siffror.

– Generellt tror jag att det här är lite gjort. Det känns som att intresset för kändisviner har svalnat, både bland publik och bland kändisar, säger Expressens vinexpert Gunilla Hultgren Karell.

Hon fortsätter:

– Per Morberg var en av de första som satsade, men jag noterade också att hans viner dykt i försäljning.

I dag är Morbergs försäljning nere i en rännil jämfört med toppåren, med sammanlagt 18 398 liter under hela 2018. I nuläget finns endast tre produkter med Per Morbergs namn i Systembolagets utbud, mot 13 olika drycker fyra år tidigare.

Per Morberg

Född 23 juni 1960 i Stockholm.

Bor i ett gammalt storbondehus på Tullgarns slotts marker utanför Trosa.

Gift sedan 1987 med Inese. Paret har fem döttrar tillsammans.

Är utbildad kock och har arbetat på bland annat Riche och Café Opera.

Slog igenom stort i samband med rollen som Viggo Strieber i tv-serien Rederiet. Har även varit med i flera Beckfilmer och tv-serierna Anna Holt och Vita lögner.

Började göra matprogram för TV4 i början av 2000-talet och har medverkat i tv-succeér som ”Vad blir det för mat”, ”Jakt och fiske” och ”Sveriges mästerkock”.

 

Brottsdömd branschprofil har tagit över

Varken han eller hustrun Inese finns längre med som ägare eller medlemmar i styrelsen till bolaget Supreme Wine & Spirit AB som är leverantör av de alkoholhaltiga drycker som har Per Morbergs namn.

– Det är som att det inte går att sälja kändisviner riktigt, inte i den omsättningen som jag gjorde som sålde 1,3 miljoner flaskor på ett år. Det går inte att jämföra i dag, sa Per Morberg till Expressen i oktober förra året.

I stället är det branschprofilen Niklas Davidsson som tagit över företaget.

Han var en av dem som 2005 dömdes till dagsböter och villkorlig dom för bestickning i den stora muthärvan runt Systembolaget, där ett stort antal butikschefer tog emot exklusiva varor och stora summor pengar för att exponera olika leverantörers varor.

Niklas Davidsson var då vice vd för leverantören Vin-Trägårdh AB. Tillsammans med två kollegor dömdes han för att ha betalat ut 190 000 kronor till butikschefer. 

– Det är en 15 år gammal och avslutad historia, som inte påverkar min försäljning alls, skriver Niklas Davidsson i ett mejl till Expressen.

Gemensamt beslutat att avveckla

Han förklarar att han och Per Morberg gemensamt fattat beslutet att avveckla tv-kockens viner, och att det är därför som försäljningen fallit markant det senaste året.

”Försäljningen av vinerna generellt började sjunka, bland annat på grund av ökad konkurrens där andra valde att kopiera Per Mobergs framgångsrika koncept. Därför har vi gemensamt valt att avveckla hans viner och på grund av det är hans ägande avvecklat.” skriver Niklas Davidsson.

Ett av Per Morbergs viner

Han fortsätter:

”I samband med beslutet om avveckling avslutade vi all marknadsföring vilket naturligtvis bidragit till den branta nedgången. ”

Niklas Davidsson har i flera år haft ett nära samarbete med Per Morberg, och när Morberg 2016 intervjuades av tidningen Inrikes förklarade tv-kocken att han värdesätter sin partners kunskap stort:

– Jag omger mig med bra personer. Det är bland annat Niklas Davidsson, som är min partner. Jag är väldigt aktiv i affärerna, sa Per Morberg till tidningen Inrikes.

 

”Inget genomslag – därför säljer inte vinet”

Supreme Wine & Spirit AB har enligt de senaste uppgifterna från Skatteverket en omsättning på 15,4 miljoner – drygt 82 miljoner kronor mindre än då Per Morberg tronade överst på listan över kändisviner – och flera av de viner som bär tv-kockens namn finns inte längre kvar i Systembolagets sortiment.

Varumärkesexpert Niklas Olovzon, vd på Passion Lab, tror att försäljningsraset även beror på att Per Morberg inte är en lika omtalad tv-profil i dag jämfört med för fem år sedan.

– Han var väldigt hajpad, ett unikum i matlagningsvärlden och blev en kultfigur i tv. Han har inte samma genomslag i dag, han är inte på allas läppar längre – och då är det självklart att även vinförsäljningen går ner, säger Niklas Olovzon.

Expressen har sökt Per Morberg.

Vi har varit i kontakt med Niklas Davidsson som inte vill kommentera.

Dramab

Företag som hanterar intäkterna för merparten av Per Morbergs olika verksamheter, utöver försäljning av alkohol och stekhällar. Ägs av Per Morberg.

Resultat:

2013: Omsättning på 21,75 miljoner. Vinst på 17,41 miljoner kronor

2014: Omsättning 20,21 på miljoner. Vinst på 16,51 miljoner kronor.

2015: Omsättning på 5,25 miljoner. Vinst på 2,65 miljoner kronor.

2016: Omsättning på 5,88 miljoner. Vinst på 2,52 miljoner kronor.

2017: Omsättning på 1,99 miljoner. Förlust på 1,7 miljoner kronor.

 

Supreme Wine & Spirit AB

Företag som hanterat intäkterna för Per Morbergs vinförsäljning. Ägdes fram till hösten 2018 till hälften av Per Morbergs hustru Inese. I dag äger makarna ingenting i företaget.

Resultat:

2013: Omsättning på 98,65 miljoner. Vinst på 1,48 miljoner kronor

2014: Omsättning noll. Förlust på 1,29 miljoner kronor

2015: Omsättning på 49,26 miljoner. Vinst på 595 000 kronor

2016: Omsättning på 24,37 miljoner. Vinst på 2,98 miljoner kronor

2017: Omsättning på 15,41 miljoner. Förlust på 81 000 kronor

 

Annons:

NYHETSBREV: Dina Pengar guidar dig genom veckans viktigaste nyheter om privatekonomi. Få ett nyhetsbrev direkt till din mejl - varje vecka. Anmäl dig här!

Logga in för att följa

Det är gratis och går snabbt!