Personuppgiftspolicy

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer i vår cookiepolicy.

Läs mer

Åhléns: ”Vi behövde höjd krisbredskap”

Foto: Jana Christina Eriksson

Åhléns bild på en pojke som lucia möttes av hat – men också av mycket kärlek.

– Vi blev väldigt förvånade och ledsna över att vår luciabild fick sådana omfattande hatreaktioner, säger Åhléns PR- och kommunikationschef Weronica Nilsson.

Svensk rasism mot lucia

• Åhléns är inte först med att bemötas av hat för sitt val av lucia. 2012 var en 14-årig flicka från en ort utanför Uppsala lucia i Sveriges Televisions traditionella firande. Hennes lucia väckte en våg av hat och rasism, inte minst på hatsajten Avpixlat. Där fick ett inlägg med rubriken "SVT förödmjukade tittarna med kolsvart lucia och rap på Rinkebysvenska" tusentals kommentarer.

• Ett par år senare sändes dokumentären "Svart lucia" i Sveriges Radio P1. Den handlade om hur flickan blev mobbad för att hon var lucia i tv och har prisats internationellt.

Reaktioner

Alexandra Pascalidou, journalist och författare, på Twitter:

"En skam för Sverige. Att ett barn ska utsättas för så mycket rasism att familjen inte längre står ut. 2016."

Seinabo Sey, artist, på Twitter:

"Sverige 2016 klarar inte av ett svart barn som Lucia. Kom aldrig till mig och säg att jag överdriver igen. Aldrig."

Jonas Gardell, författare, på Twitter:

"Att hata sönder ett barn som vill vara Lucia. Sverige, det här är inte vi. Vi är bättre än så här."

Özz Nûjen, ståuppkomiker, på Twitter:

"Förstå idiotin. Först säga att "invandrare" inte vill integreras. Sen hata liten mörk kille som vill fira Lucia. Rasister är idioter."

Jenny Rogneby, författare, på Instagram:

"Vägrar låta rasisterna vinna. Detta med anledning av att ett barn med mörk hudfärg får motta rasistiska och hatiska kommentarer av vuxna i Sverige inför Lucia 2016 [...]"

Niklas Strömstedt, artist och programledare, på Instagram:

Ville skriva något så in i helvete argt om dessa vuxna människor som bakom sina anonyma tangentbord mobbar ett barn som tyckte att det där med Lucia verkade kul. Men jag hittar inte ord för det...

Det var i årets julkatalog från Åhléns som bilden på en mörkhyad pojke i luciakläder fanns med. När butikskedjan la ut bilden på sin Facebooksida reagerade tusentals människor med rasistiska kommentarer.

 

LÄS MER: Allt fler fattiga pensionärer i Sverige

Nu säger Åhléns att tanken med bilden var att få kunderna att känna igen sig.

– Vi vill i all vår kommunikation återspegla hur Sverige ser ut i dag. Det är en vanlig bild på ett vanligt barn och så här ser det ut på förskolor och skolor runtom i landet. Vi ville visa att alla kan vara lucia om hen vill och vi har under flera års tid haft bilder där flickor får vara tomte och pojkar lucia och där barnen har olika hudtoner, säger Weronica Nilsson.

"Vi är väldigt stolta över vår fina luciabild"

Trots alla reaktioner är Åhléns nöjda med julkampanjen.

– Vi är väldigt stolta över vår fina luciabild.

Weronica Nilsson menar att Åhléns inte hade förutsett reaktionerna.

– Vi blev väldigt förvånade och ledsna över att vår luciabild fick sådana omfattande hatreaktioner. Vi är vana vid att få kritik för vår reklam, men inte i närheten av den här omfattningen. Vår avsikt med bilden har absolut inte varit att provocera eller stå på barrikaderna. Vi trodde definitivt att vi hade kommit längre än så år 2016 i Sverige.

Tog bort bilden

Hatet ledde till att Åhléns valde att ta bort bilden från sina sociala medier. Efteråt har företaget insett att man borde ha haft beredskap för att hantera rektionerna, enligt Weronica Nilsson.

– I efterhand har vi tyvärr insett att samhällsklimatet har hårdnat på ett sätt vi inte hade förutsett och räknat med. Vi ser också att vi hade behövt ha en höjd krisberedskap och det har vi dragit lärdom av.

Kulturministern stöttade

Hatkommentarerna följdes av en motreaktion. Flera som kommenterade bilden skrev hjärtan och att det var en söt lucia. Dessutom har flera kända svenskar, bland andra kulturminister Alice Bah Kuhnke och höjdhopparen Stefan Holm, uttryckt sitt stöd för pojken och hans familj genom att ta bilder på sig själva i luciakrona.

Hur har det här påverkat ert varumärke?

– Det vet vi inte. Alla turerna kring vår Luciabild har definitivt inte varit en planerad varumärkesbyggande aktivitet. Men vi känner oss glada över alla positiva kommentarer och initiativ kring vikten av mångfald och inkludering. Det ger oss hopp om framtiden.

Annons:

NYHETSBREV: Dina Pengar guidar dig genom veckans viktigaste nyheter om privatekonomi. Få ett nyhetsbrev direkt till din mejl - varje vecka. Anmäl dig här!