Det italienska modehuset Gucci firar hundra år och i november kommer filmen House of Gucci med Lady Gaga och Adam Driver.
1 av 2: Det italienska modehuset Gucci firar hundra år och i november kommer filmen House of Gucci med Lady Gaga och Adam Driver.
2 av 2 Foto: PhotoQuest / Archive Photos

Lyxmärket Gucci 100 år: Sex, mord, glamour och mode

Oförglömliga väskor, sexiga annonser och ett kallblodigt mord. Damernas Värld dyker ner i Guccis 100-åriga historia och den är minst sagt raffinerad – och som blir filmen House of Gucci med Lady Gaga. Samtidigt som den rymmer några av vår tids mest älskade designklassiker.

Glamour! Sex! Svartsjuka! Familjefejder! Mord! Det italienska modehuset Gucci firar hundra år och det klassiska före detta sadelmakeriet har en historia kantad av drama, död och drömmiga designklassiker. En kombo som gjord för den vita duken och det är förstås ingen slump att filmatiseringen av boken House of Gucci skriven av Sara Gay Forden har premiär just i år.

En nutida Gucci-look. Foto: JASON LLOYD-EVANS

– När jag tänker på Gucci tänker jag på handväskor. Det är Jackie bag, som döptes efter Jacqueline Kennedy Onassis, och Bamboo bag, med bambuhandtag. Gucci slog igenom med handväskor och accessoarer, säger Paula von Wachenfeldt som är docent i modevetenskap på Stockholms Universitet och bland annat forskar om lyxmode.

Jackie Kennedy Onassis fotograferad med sin Jackie-väska 1970 i New York Foto: RON GALELLA / RON GALELLA COLLECTION VIA GETTY RON GALELLA COLLE

Gucci grundades 1921 av Guccio Gucci, i Florens, Italien. Det började, precis som många av de klassiska modehusen, med läderprodukter för ryttare och deras hästar, och resväskor.

Gucci får sin berömda logo

På 1930-talet började de experimentera med textilier, eftersom det var svårt att få tag på läder under kriget, och det var också då en av Guccio Guccis söner, Aldo Gucci, designade den berömda loggan, med två G – ett spegelvänt och ett vanligt. På 1940-talet kom de första accessoarerna och 1947 (samma år som Dior lanserade The new look) kom den klassiska Bamboo bag.

Aldo Gucci med två modeller 1977. Foto: HULTON DEUTSCH / CORBIS VIA GETTY IMAGES CORBIS HISTORICAL

– Men det är först på 1960-talet som de ökar i popularitet hos kändisar och överklassen. Det är då Gucci slår igenom som high fashion-märke, berättar Paula von Wachenfeldt.

LÄS ÄVEN: När Grace Kelly skapade hysteri utanför Gucci

Guccio Gucci dog 1953 och han söner, Aldo, Vasco och Rodolfo, som hade arbetat med företagets expansion sedan 30-talet, tog över. De introducerade glasögon, klockor och smycken – och flera av de klassiska handväskor som fortfarande är några av varumärkets viktigaste produkter. Sedan kom konflikterna och intrigerna … 

Shopping av Gucci-väskor, 1979. Foto: PhotoQuest / Archive Photos

Gucci drevs mot ekonomisk ruin

1983 dog Rodolfo Gucci och vid den tiden var det redan ganska bråkigt mellan de tre bröderna. Rodolfos son Maurizio tog över hans del av företaget och efter en hel del konflikter inom familjen drev han snart hela modehuset ensam. Och han drev det mot botten. Efter problem med skatteverket och stora ekonomiska svårigheter sålde han det till slut, 1993, till Investcorp, ett investmentbolag från Bahrain.

Roberto, Giorgio och Maurizio Gucci framför en Gucci-butik i Paris 1983. Foto: LAURENT MAOUS / GAMMA-RAPHO VIA GETTY IMAGES GAMMA-RAPHO

Filmen House of Gucci, av Ridley Scott, handlar om just den här perioden i Guccis historia. Den gestaltar tiden innan Maurizio Gucci (spelas i filmen av Adam Driver) mördas och hans före detta fru, Patrizia Reggiani (spelas av Lady Gaga) döms till 26 års fängelse för att ha lejt en torped att skjuta sin exman – pappan till hennes två barn. Hon var arg på honom för att han hade sålt familjeföretaget och för att han lämnat familjen för den mycket yngre Paola Franchi (han sa att han skulle åka på en affärsresa och kom aldrig mer hem). Patrizia Reggiani nekade till mordanklagelserna och blev villkorligt frigiven 2016.

Lady Gaga som Patrizia Reggiani och Adam Driver som Maurizio Gucci under inspelningen av filmen House of Gucci. Foto: MIGUEL MEDINA / AFP TT NYHETSBYRÅN

Efter alla skandaler och rättstvister gjorde varumärket Gucci en del förändringar under början av 1990-talet som så småningom ledde till storhetstid nummer två: Tom Fords era. 

Gucci blir sexigare tillsammans med Tom Ford

– Jag har skrivit en del om designerns roll och vilken betydelse han eller hon har för ett modehus. Det är ju den ledande gestalten, som ska föra huset framåt. Tom Ford återupplivade Gucci på 90-talet genom att skapa en helt ny stil. Han kom med något subversivt när märket var nära att dö och skapade den kända sex appeal-looken, säger Paula von Wachenfeldt, men betonar att Tom Ford, trots alla hyllningar och geniförklaringar, inte var ensam. 

– Fotografen Mario Testinos fotografier lyfte hela ­imagen! Och stylisten Carine Roitfeld. Deras nakna, djärva bilder satte Gucci på en ny karta och märket blev populärt igen.

Gwyneth Paltrow i en röd sammetskostym som Tom Ford skapat för Gucci 1996. Den tillhör en av hennes mest ikoniska röda mattan-looker och en variant finns i Guccis nuvarande kollektion Aira. Foto: DAVILA/MEDIAPUNCH/REX / SHUTTERSTOCK EDITORIAL TT NYHETSBYRÅN

Tom Ford anställdes som designer på Gucci redan 1990 och 1994 tog han över rodret som creative director. Hans period på Gucci beskrivs av många med drömska blickar som modehusets bästa. Sidenklänningar med tunna axelband, sammetskostymer och sexig glamour blev synonymt med Gucci under 1990-talet och annonserna från den här tiden, nakna, sexanspelande och utmanande, är legendariska. Samtidigt som det ekonomiska uppsvinget var ett faktum – Gucci var tillbaka, starkare än någonsin!

Gucci övergav sex appealen med Frida Giannini

Tio år varade Ford-eran och skilsmässan, när Tom Ford lämnade Gucci efter oenigheter med ledningen, kantades av rykten och smutskastning från båda håll. När Frida Giannini, som gjort succé som väskdesigner för modehuset under två år, tog över 2006 var det en omöjlig uppgift – att fortsätta på samma linje som Tom Ford gick inte och att förändra ett modehus som precis nått sina största framgångar var svårt.– 

– Hon övergav sex appealen och tog tillbaka Flora-printet, bambuväskan och den välkända rödgröna randen – det var en snällare tolkning av märkets historia.

Frida Giannini stannade i åtta år och när hon slutade 2014 var Gucci inte längre högst upp på listan över viktiga modevarumärken i lyxsegmentet. Långt ifrån. Det snällare Gucci beskrevs som trött, stillastående och tråkigt. Vid den här tiden ägde lyxkonglomeratet Kering Gucci och de insåg att det behövdes en förändring. En stor.

Gucci blir maximalistiskt med Alessandro Michele

Plats på scen för: Alessandro Michele. 2015 fick accessoardesignern som jobbat bakom kulisserna sedan 2002 och anställdes av ingen mindre än Tom Ford, steppa upp och bli creative director för Gucci. Han var då ett helt nytt namn i branschen – och ingen var beredd på att Gucci snart, nästan över en natt, skulle nå en ny storhetstid. Om än helt annorlunda än den Tom Ford personifierade.

Alessandro Michele tillsammans med bästa vännen, skådespelaren Jared Leto, som också har en roll kommande Gucci-filmen. Foto: GRIFFIN LIPSON/BFA/REX/SHUTTERSTOCK / SHUTTERSTOCK EDITORIAL TT NYHETSBYRÅN

– Nu blir Gucci maximalistiskt! Det är rosetter, färger, kristaller – allt. Gucci blir pop. Och det är inte oproblematiskt, men en vinstlott för Kering och VD:n François-Henri Pinault. Lyxen har nu spridit sig till en yngre målgrupp och det här nya uttrycket med lite galenskap tilltalar yngre. Men de gamla, lojala kunderna överger märket, för de känner inte igen sig … säger Paula von Wachenfeldt.

Den coola nörden är nu Gucci-kvinnans ansikte utåt. Stora glasögon, präktiga kjolar och en mönstermatchning som slår alla rekord i färgstarka stylingmöten. Det är eklektiskt och humoristiskt – och en helt ny stil för Gucci, samtidigt som Alessandro Michele flörtar friskt med gamla väskmodeller, logoprint och den klassiska loafern, som återigen har blivit marknadens hetaste sko.

Den coola nörden blir Guccis nya signum. Foto: Jason Lloyd-Evans

Dessutom: Gucci går med vinst igen. Redan 2017 rapporterade företaget en uppgång på över 50 procent första kvartalet, den starkaste på 20 år.

– De lyckas otroligt skickligt med att tilltala de yngre och det har gett en ekonomisk vinst. Men lyxvarumärken har en svår balansgång, för de måste alltid blicka framåt, men de får inte överge sin historia. Det är fundamentet för att fortsätta bygga ett förtroende hos konsumenten. När förnyelsen blir så här slående och intrycket så starkt kan det uppfattas som att de bryter mot gamla konventioner för hur ett äldre, fint italienskt märke ska vara. Lite problematiskt alltså.

Paula von Wachenfeldt berättar att de synliga logotyperna och de tydliga detaljer som säger att detta är ett plagg från Gucci också lockar en annan målgrupp. Den som står utanför lagen.

Logo-mania på Milans modevecka. Foto: JASON LLOYD-EVANS

– Alessandro Micheles estetiska uttryck är synligt, påtagligt och igenkännbart – och dessa attribut kan tilltala människor som vill visa upp sin makt. Det har uppmärksammats hur vissa människor som ägnar sig åt illegal verksamhet poserar på bilder i de här kläderna med vapen och dollartecken. Det är en allvarlig baksida och jag undrar varför inte Gucci fördömer det här mer aktivt.

Guccis framtid

Framtiden för Gucci är, med tanke på dess minst sagt brokiga historia, svår att sia om. Hur länge får Alessandro Micheles era pågå och vem tar över efter honom? Blir det en ny storhetstid eller en nedåtgående kurva, innan den – återigen baserat på historien – svänger upp igen, högre än någonsin?

– Gucci kommer inte dö ut, det tror jag inte att något av de här stora lyxmärkena gör. Speciellt inte i dag, när de ägs av stora företag. Framtiden handlar om hur de kan bära vidare en lång tradition av hantverk och förnya den, säger Paula von Wachenfeldt och berättar att hennes egna Gucci-favoriter är Jackie-väskan och märkets klassiska loafers. 

– Det var de accessoarerna som utmärkte Gucci på 60-talet. Jag köpte själv en Jackie-väska när jag var yngre och nu har min dotter börjat använda den. Den är sliten, men ska man investera i mode ska man göra det i något som aldrig går ur tiden.

LÄS ÄVEN SKÖNHETSIKON  Susanne Ljung berättar historien om YSL Touche Eclat

LÄS ÄVEN Kronprinsessan Victorias favoritdesigner: ”5 smycken alla ska ha i sin basgarderob” 

LÄS ÄVEN MODEHISTORIA  Aaron Rose Philip: En viktig modellstjärna har tänts

Aktuellt just nu