Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Analys: Aftonbladet och Bonnier

”Høyt spill om ’norsk’ storavis i Sverige”, skrev Norges största affärstidning, Dagens Næringsliv, i söndags och släppte då den mediebomb som fick hela branschen – utom möjligen de svenska branschmedierna – att omedelbart börja analysera om Schibsted verkligen skulle släppa ifrån sig Aftonbladet?

Högt spel!

Alldeles obekant vore dock inte situationen. 1860 drev Christian Schibsted ett tryckeri i Oslo och där producerades en tidning som hette Aftenbladet, men som bytte tryckeri. Så då stod Schibsted Forlag utan en titel, och började därför ge ut Aftenposten som idag är Norges största morgontidning och fortfarande ägs av Schibsted-koncernen.

Just Aftenposten refererade i söndags omedelbart Dagens Næringslivs nyhet och skrev i sin rubrik att ”Bonnier vurderer å kjøpe Aftonbladet fra Schibsted”.

Inget konstigt med detta, uppgifterna från en så etablerad och ansedd källa som Dagens Næringsliv spreds förstås också till Sverige där Bonnier-ägda Dagens Industri publicerade en text som inleddes med denna formulering:

”Den norska mediekoncernen Schibsted överväger att sälja Aftonbladet.”

Denna ordalydelse kallade min kollega på Aftonbladet, chefredaktören och vd:n Jan Helin, för ”en tendentiös omdisponering av uppgifterna” som han beskrev som ”inte sann”. Med tillägget ”slarvigt”. Helin fortsatte:

”Den ospännande förklaringen är dåligt journalistiskt hantverk, den mer spännande analysen förstås att ivern att putsa till storyn skulle ha att göra med att Dagens Industri ägs av Bonnier.”

Det är hårda ord. Spekulativa. Konspiratoriska.

Konstiga? Ja, i alla fall för oss som i söndags också läste Schibsteds andra stora morgontidning, Svenska Dagbladet, som på sina ekonomisidor publicerade en text som händelsevis började:

”Norska mediekoncernen Schibsted överväger att sälja Aftonbladet…”

Samma ord i Schibsteds egen publikation, alltså, som när de står i Bonniers dito däremot görs till en publicistisk dolkstötslegend…

…trots att det egentligen är Nyhetsbyrån TT, som Schibsted är delägare i, som skrivit formuleringen som tidningar runt i landet återgett.

## Jag tror att vi ska välja att välvilligt uppfatta Aftonbladet-ledningens upprördhet över uppgifterna i, faktiskt, inte bara affärsmedia utan också koncernens egen press som blott spontana emotionella reaktioner. Kommentarerna är känslomässiga, ungefär som när Aftonbladets ordförande jämförde Bonnier med ”Grönköpings Veckoblad”.

I sak är det ju så här: Bonnier omsatte i fjol 23,7 miljarder kronor, Schibsted omsatte 16,3 miljarder och om dessa båda koncerner någon gång kommer att diskutera ett förvärv av ett portföljbolag som Aftonbladet – som representerar cirka två procent av Schibsteds börsvärde – sker det förstås inte via media. Så långt har Jan Helin rätt. Något bud på Aftonbladet finns heller inte, det enda som vi vet – v e t – är att Bonnier har anlitat en bank för att räkna på vad Aftonbladet skulle kosta.

Men. Om – o m – processen slutar med ett bud så är det ju heller inte, som det har hävdats, Aftonbladets styrelse som kommer att ta ställning till en eventuell försäljning utan Aftonbladets ägare. Alltså Blommenholm Industrier AS – stiftelsen som Christian Schibsteds familj bildat – och Folketrygdfondet och svenska NWT-gruppen, alltså familjen Ander i Karlstad, som ju är huvudägare.

Men institutionella ägare är också Goldman Sachs, UBS, J.P Morgan, Citibank, Morgan Stanley och en radda andra Wall Street- investerare vars engagemang i Aftonbladet nog sträcker sig till att man vill ha största möjliga lönsamhet i verksamheten. Eller, vilket torde vara en självklarhet, god avkastning på köpen av Aftonbladet-aktier 1996 och 2009.

Först köpte ju Schibsted 49,9 procent i Aftonbladet av LO, men fick fullt driftsansvar. Sedan slog Schibsted till på 41 procent till, och givet att detta är affärer kommer Schibsted som en internationell börskoncern etablerad i 30-talet länder förstås att se seriöst på varje eventuellt bud. Är det snålt blir svaret ”nei”, är det generöst säger schibstedarna ”greit”. Så fungerar det ju.

I styrelsen finns inga svenska ägarrepresentanter, och publicistisk verksamhet bedriver Schibsted för övrigt egentligen bara i två länder. Nyligen har innehaven i gratistidningarna 20Minutos i Spanien och 20M i Frankrike avvecklats, och i Sverige pågår processen att avyttra Svenska Dagbladet till ett nytt gemensamt bolag med MittMedia där Schibsted  ska äga endast 30 procent.

I maj såldes till och med Schibsted Forlag, som Christian Schibsted grundade 1839, men några veckor senare köptes istället annonssajten Anumex som beskrivits som ”Mexikos Blocket”. Där, i Mexiko, äger Schibsted redan köp- och säljsajten Segundamano så inriktningen är rätt uppenbar: mindre publicistik, mer Blocket. Och inget konstigt med det, här ligger ju tillväxten för dagens Schibsted.

## Alla dementier nu av en eventuell Aftonbladet-affär, allt som sägs om värdet av ett ”ekosystem” av systersajter som supporterar varandra på den svenska marknaden, är följaktligen intet värt om bara ett bud på Aftonbladet är tillräckligt bra. Så fungerar det ju.

Vad Aftonbladet värderas till vet ju inte jag, men Dagens Næringsliv har i veckan berättat att det oberoende mäklarhuset Danske Bank Markets särskilda analytiker av Schibsted-aktien, Martin Stenshall, har meddelat sina kunder att Aftonbladet är värt ”runt en miljard kronor”. Alexander Høst, analytiker på mäklarhuset ABG Sundal Collier, värderar dock Aftonbladet till ”800-900 miljoner”.

En rimlig gissning är väl att Schibsted vill ha än bättre betalt, givet Aftonbladets digitala position, men någon fingervisning finns inte i historien. Dagbladet, den norska kvällstidningen som konkurrerar med Schibsteds marknadsledare Verdens Gang, såldes 2013 av Berner Gruppen till danska Aller och gick då för, enligt uppgift, dryga 300 miljoner kronor. Aftonbladet kan knappast jämföras med Dagbladet, men ändå: konstigare saker har trots allt skett än att en kvällstidning köps av en konkurrent – Stampen sålde ju 1997 GT till Expressen, och Sydsvenskan släppte 1998 Kvällsposten till Expressen.

Kvällstidningshistoriskt saknas det inte stora svenska strukturaffärer; LO – som fortfarande har veto på tillsättningar av politisk chefredaktör på Aftonbladets socialdemokratiska ledarsida samt om vem som är kulturchef – förhandlade faktiskt med Bonnier om att gemensamt ge ut Afton-Tidningen inför dess lansering 1942. Det blev inte så, och ”AT” lades ner 1956 när LO istället köpte loss Aftonbladet från Kreuger-familjen.

Och inför Expressens lansering 1944 förvärvade Dagens Nyheter gamla Nya Dagligt Allehanda, men lade snart ned den för att bereda plats för den nya kvällstidningen.

## Aftonbladet är idag Sveriges näst största kvällstidning i print, men nummer ett digitalt. Det gapet till Expressen minskar dock både på desktop- och mobilsajterna, eftersom Aftonbladet.se tappar trafik på desktop samtidigt som Expressen.se ökar och tack vare att Aftonbladets mobilsajt inte ökar lika snabbt som Expressens. 2013 hade Expressen ännu under 20 procents marknadsandel mobilt, förra veckan var siffran 43,4 procent. Så möjligen kan Aftonbladets ledning övertyga sin personal om publikutvecklingen med en aggressiv retorik mot Bonnier, men publiken ser samtidigt något annat: en utmanare, en konkurrent – en Expressen som närmar sig. Som i fjol vann ”Guldspaden” och nominerades till ”Stora journalistpriset” för sin undersökande journalistik och som dominerar i sociala medier.

Jan Helin, som jag respekterar och varje söndag gör podcasten ”MattssonHelin” med, påstår plötsligt i sin krönika om Dagens Næringslivs avslöjande i söndags att Expressen ”är starkt beroende av att fiska trafik från sociala kanaler såsom Facebook.”

Engagerade läsare på Facebook, som ofta gillar och delar och interagerar med Expressen två eller tre gånger mer än vad Aftonbladets publik gör med konkurrentens innehåll, framställs alltså negativt. Det förhållningssättet till nya digitala plattformar tror jag är en farlig inställning för traditionella medier.

Jan Helin menar att Expressen är fast där många mediebolag från 1800- och 1900-talet fastnat”, och hävdar: ”Det är inte publishing. Det är marketing”.

Detta sagt, noterar jag ödmjukt, av den tidning som fällts sexton – 16 – gånger av Reklamombudsmannen för att ha fiskat trafik med reklam som sett ut som journalistik. Expressen, förresten, har fällts noll – 0 – gånger.

Nåväl. Fakta är också detta:

Bonnier räknar nu på Aftonbladets värde. Bonnier bestämmer senare om man verkligen vill lägga ett bud.

Schibsted bestämmer då, först då, om man vill behålla eller sälja Aftonbladet. Dåliga bud förkastas, bra bud accepteras.

Alla teatraliska utspel om att Aftonbladet inte är till salu är således spel för galleriet, eftersom alla aktieposter nog är till salu till rätt pris för ett börsbolag som verkar på en kommersiell marknad.

Ett sätt att snacka upp priset är för övrigt att säga att man inte vill sälja. Så vi får väl se.

Om Schibsted, som har ett långt och djupt och äkta åtagande i den norska dagspressen, vill avhända sig Aftonbladet i Sverige är säkert Bonnier, som är publicister sedan 1805, intresserade av att vara med och säkerställa Aftonbladets fortsatta utgivning. Men om detta vet vi inget än, och därför ska alla tvärsäkra påståenden om framtiden nog läsas som förhoppningar snarare än förutsägelser.