Thomas Mattsson - Bloggen om Expressen

Framtidens publikstatistik

På plats i Göteborg inför morgondagens rättegång om hoten mot Expressen. Jag och kollegorna Frida Boisen, chefredaktör för vår västsvenska edition GT, och Björn Lindsten, administrativ redaktionschef på GT, kommer att vittna om försöken att otillbörligen påverka vår journalistik. Det är en viktig fråga, och glädjande är också att allt fler vill ta del av vårt innehåll: enligt den senaste så kallade Orvesto-undersökningen från Sifo har i Expressen i genomsnitt 1 810 000 läsare per dag i alla kanaler.

Så många läsare har Expressen aldrig tidigare haft, och vi är också den enda tidningen som ökat totalräckvidden i varje mätning under de senaste fem månaderna. Men, och det vet alla i branschen, bryter man ner publikstatistik blir trenderna än mer tydliga. Tillväxten av läsare till mobilsajter och appar är konstant och snarast sensationell, idag har vi cirka tre gånger så många läsare här som för bara ett å sedan och förra veckan var den bästa någonsin. Expressen ökar fortfarande antalet läsare av desktopsajen, samtidigt som många andra aktörer tappar här på grund av att publiken väljer sin smart phone före sin dator, men när det gäller de tryckta tidningarna är utvecklingen densamma för alla: i den senaste räckviddsundersökningen tappade samtliga stora dagstidningar mellan nio och elva procent läsare.

Jag brukar publicera publikstatistik här i bloggen, men det är ingen okomplicerad materia. Ibland handlar det om trafik som mäts av olika certifierade mätinstitut och redovisas på KIA-listan, ibland handlar det om olika räckviddsmätningar från Sifo som kan vara postala eller göras på andra sätt – och som dessutom kan omfatta olika tidsperioder. Räckviddssiffrorna räknas också samman och rensas från så kallade dubbelläsare, för att få fram totalräckvidder, och för den som inte är jätteintresserad av det här kan det nog bli en smula överblickbart. Det förstår jag, men det är viktigt för oss att kunna berätta hur många som tar del av innehåll och annonser. Det är också viktigt för våra kunder som köper reklam i tidningen, magasinen, tv, på sajten och på våra mobila plattformar att de vet hur många som ser deras kommersiella budskap.

Det mest kända begreppet är sannolikt ”upplaga”, som på den svenska marknaden främst redovisats av Tidningsstatistik (TS) som är en branschsammanslutning som syftar till att skapa överblick över alla de cirka tusen titlar som är anslutna. Men inte heller ett så till synes enkelt begrepp som ”upplaga” är okomplicerat, eftersom det världen över finns olika principer för vad som är en så kallad ”såld tidning”. Så också i Sverige. Titlarna har olika prenumerationserbjudanden, kampanjer, överenskommelser med företag och så vidare… det kräver kort sagt sin hen för att bringa transparens.

Jag har varit mycket engagerad i den här debatten och yrkat på att branschen borde ha en gemensam syn. En sådan är dock inte alldeles enkel att uppbringa, vilket jag kan ha respekt för. Olika mediehus har olika intressen och är också i olika fas av omställningen till det digitala. Bara en sådan sak som att morgontidningarna förstås värderar sina lockpriser till blivande prenumeranter på ett visst sätt, gör det ju svårt att jämföra ”upplaga” rakt av. Betalningsgraden per exemplar blir ju lägre när man subventionerar en kund som köper ett abonnemang för en längre tid, jämfört med den som går in i en kiosk och betalar 15 kronor för en – fullbetald – kvällstidning.

Mitt intryck är att alla parter vill väl här, men att det ju inte blir enklare. Hur ska framtida innehåll i Googles glasögon redovisas? På Samsungs armbandsur? Det första exemplet på den ökade komplexiteten var när Aftonbladet valde att lämna TS-statistiken –  två gånger om, faktiskt, beroende på olika turer. Plötsligt var inte alla stora tidningar med. Sedan lämnade också Dagens Nyheter och Dagens Industri den gemensamma redovisningen och när TS nu kommer siffror för 2013 är inte heller Expressen med. Vi är i diskussion med TS om en större redovisningsmodell för framtiden, men de klassiska upplagetabellerna är inte ett lika effektivt mått längre då många stora aktörer tidigare hoppat av systemet och andra – som är kvar – önskar få redovisa sina kraftigt rabatterade morgontidningskampanjexemplar som sålda tidningar. Jag hade nog resonerat likadant som morgontidningschef, den affärsmodellen ser ju faktiskt helt annorlunda ut och en såld tidning är väl en såld tidning om den nu köps av en hugad läsare – men som jämförelse med lösnummerförsålda kvällstidningar med hög betalningsgrad blir det lite märkligt.

Mitt viktigaste argument för en gemensam upplageredovisning är att upplagorna är fortsatt viktiga för dagspressen, vi verkar ju på en av världens största printmarknader per capita, och de tjänar också som en sorts validering av räckviddstatistiken. Men i en ny medievärld måste allt vägas samman och vi måste få enighet i branschen om hur exempelvis upplaga ska värderas. Aftonbladet, Dagens Nyheter och Dagens Industri var först med att lämna TS. I den redovisning som blir offentlig i morgon nämns inte Expressen, vi är nu i en diskussion med TS om hur vi ska utveckla och förbättra redovisningen framöver så att den svarar mot nya behov. Branschen bör söka samsyn och vi vill vara en del av den diskussionen. TS har ju lång erfarenhet av publikstatistik, så rimligen kommer det att finnas förslag till lösningar.