Priset på din tidning

Från och med i dag är lösnummerpriset för en Expressen, både på vardagar och söndagar, 13 kronor. Här berättar vd Bengt Ottosson mer om detta. 13 kronor är samma pris som Aftonbladet tar sedan tidigare, men båda de svenska kvällstidningarna är fortfarande väldigt prisvärda om man jämför med övriga kvällstidningar i Norden:

Priserna här ovan är omräknade till svenska kronor, för att jämförelsen ska bli tydligare, och man ska veta att de olika titlarna definierar ”helg” lite olika.

Norska Verdens Gang har exempelvis vardagspris måndag-torsdag och sedan helgpris fredag-söndag. Men konkurrenten Dagbladet har ett pris måndag-tisdag, ett annat onsdag-söndag och dessutom ett påslag för hemutdelning på söndagar.

I Danmark tar EkstraBladet vardagspris måndag-torsdag, sedan ett annat pris på fredagar och söndagar – men ett ännu högre pris på lördagar. Konkurrenten BT tar vardagspris måndag-torsdag och helgpris fredag-söndag.

De finska kvällstidningarna är prisneutrala: Iltalehti och Ilta-Sanomat har samma vardagspris måndag-fredag och sedan samma helgpris.

När man tittar på den nordiska kvällstidningsmarknaden kan man också konstatera att de svenska titlarna, Aftonbladet och Expressen, har senare deadlines. Detta beror delvis på att vi på grund av den stora geografiska ytan här har flera satellittryckerier, och att vi där kommer in i pressarna först efter morgontidningarna.

Men vi gör också fler sidor än våra nordiska kollegor, helt enkelt tjockare tidningar, och det beror nog både på läsvanor och konkurrensförutsättningar. Det är relativt sett många som läser kvällstidningar i Sverige, varför vi har en stor annonsaffär vilket driver format, och inte minst Sportbladet och SPORT-Expressens starka sportposition fordrar tjocka sportbilagor.

Till det positiva kan Aftonbladet och Expressen också räkna den höga betalningsgraden; vi får helt enkelt mycket bättre betalt procentuellt per sålt exemplar än de stora morgontidningarna eftersom vi säljer lösnummer och inte rabatterar dessa.

Flera kvällstidningar i de andra nordiska länderna erbjuder prenumerationer. Det är en bra möjlighet för att hålla upplagan uppe, men samtidigt ökar distributionskostnaden och kvällstidningen måste erbjuda abonnemangspriser (läs: rabatterad prenumeration) för att vara attraktiv. Då sjunker betalningsgraden direkt. En annan konsekvens är att en minskad volym i handeln, alltså affärer och kiosker, kan göra kvällstidningen mindre intressant att marknadsföra för återförsäljarna. Det finns alltså risker med detta, men också en potential. Både Aftonbladet och Expressen har dock så stora upplagor och är så lönsamma idag, att det inte varit aktuellt med prenumerationer än.

Vad kan man då tro om framtiden? Jo, eftersom innehållet i tidningarna utvecklas till att bli mer reportage och analyser och exempelvis utrikesjournalistiken fått en renässans, så kommer redaktionerna behöva finansieras med fortsatt stora intäkter. Och då blir prisnivåerna viktigt. Min bedömning är att det, givet erfarenheterna från våra grannländer, finns goda möjligheter för Aftonbladet och Expressen att höja lösnummerpriserna successivt under flera års tid.

Men det är nog klokt att göra det steg för steg, för att inte upplagepåverkan ska bli för stor. Det är dock uppenbart att kvällspressens återhållsamhet med prishöjningar gör att vi har större prispotential än morgontidningarna de närmaste åren.

Dessutom:

Både Aftonbladet och Expressen är stabilt lönsamma tidningar – och har varit det länge. Kvällstidningskategorin har en lönsamhet om hundratals miljoner kronor år efter år, och 2012 blir faktiskt det tionde året i följd som Expressen redovisar ett positivt resultat.

En god ekonomi är viktig eftersom vi möter nya utmaningar och nya konkurrenter. Men jag vill påstå att både Aftonbladet och Expressen är väl rustade för detta, och en förklaring är att konkurrensen emellan oss driver fram nya satsningar i alla mediekanaler.