Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

Lägsta gapet sedan 2001 – men viktigt med seriös redovisning

Först var det Expressens rekordvinst för 2010 som vd Bengt Ottosson offentliggjorde i måndags. Sedan blev vår utsände Kassem Hamadé förste svenske journalist inne i upprorets Libyen. Därefter publicerade Expressen.se världsscoopet om Khadaffis order om Lockerbie-attentatet. Och så nu, i dag, släpper AB Tidningsstatistik helårsupplagorna för den svenska dagspressen 2010.

   På Expressen konstaterar vi att gapet mellan de båda kvällstidningarna nu är det lägsta sedan 2001, och en anledning till detta är att Expressen ökade upplagan på söndagar.
   Upplagestatistiken för fjolåret visar på en dramatisk förändring av kvällstidningsmarknaden:
   ## Gapet till Aftonbladet minskade enligt TS-redovisningsmodell med hela 33 900 exemplar per dag och var i fjol endast 33 700 per utgivningsdag.
   ## Gapet till Aftonbladet på söndagar minskade med hela 43 000 exemplar – en hisnande siffra! – och var 2010 bara 6 700 exemplar per söndag.
   ## På så kallade helgdagar, alltså röda dagar, var Expressen 11 000 exemplar större.
    Hur AB Tidningsstatistik än räknar så vinner alltså Expressen marknadsandelar gentemot Aftonbladet.
   Men Aftonbladet vill inte låta oberoende TS räkna, Aftonbladet vill hellre räkna själva.
   De senaste åren har Aftonbladet, för att dölja sin upplageminskning och det faktum att Expressen närmar sig, öst ut gratistidningar som så kallade friexemplar eller abonnemang. Detta blev så dyrt att Aftonbladet i fjol påstod att TS-redovisningen kostade många miljoner och att man därför ville lämna det gemensamma systemet och fokusera på den så kallade sålda upplagan, alltså den som i branschen kallas för ”kioskupplagan”. Påståendet om hur mycket TS kostar stämde dock inte, det mångmiljonbelopp som Aftonbladet anförde som motiv var i själva verket den – frivilliga – kostnad som man hade för att i enlighet med TS-reglerna sprida tiotusentals dyra kampanjexemplar för att hålla den officiella upplagesiffran uppe.
  
   Men: om man jämför bara ”kioskupplagan” under 2010, alltså enligt den dåvarande Aftonbladet-modellen, blir dock gapet till Expressen ännu mindre (eftersom Aftonbladet delar ut nästan 10 000 fler kampanjtidningar än Expressen) enligt TS:
## Om man endast räknar sålda tidningar var gapet under 2010 nere i 24 900 exemplar per utgivningsdag.
## På söndagar har Expressen gått om och säljer 8 500 fler exemplar. Detta är så intressant att det tål att upprepas; det är idag fler som köper Expressen än Aftonbladet på den allra viktigaste tidningsdagen.
   Samma dag som TS presenterade helårsupplagorna för 2009, alltså för ett år sedan, lämnade Aftonbladet systemet och försökte etablera ett nytt. Aftonbladet inledde diskussioner med Expressen och lade senare fram ett förslag till en ny publikstatistikmodell för TS mediekommitté, där flera medieföretag är representerade.
   Men frågetecknen var många, och försöken att få bort fokus från den tryckta tidningens upplaga (läs: den vikande upplagan) uppfattades nog av många i branschen som ett egenintresse. Istället ville Aftonbladet, som är klar marknadsledare på nätet, händelsevis prioritera upp de digitala kanalerna och även räkna köp som gjordes där. Såvitt jag vet har ingen annan tidning i Sverige än Aftonbladet accepterat det resonemanget fullt ut, och det har – hittills – avfärdats.
   För att kunna övertyga TS om vikten av en ny upplagemodell återgick Aftonbladet under 2010 plötsligt till TS, lovade att redovisa helårssiffror för fjolåret – alltså de som blir kända i dag – mot att parallellt få diskutera en ny upplagemodell.
   Så när TS i natt hävde embargot för helårssiffrorna för alla svenska tidningar och tidskrifter fanns Aftonbladet med, och det tycker jag är bra. På alla etablerade tidningsmarknader går det ju att jämföra alla stora aktörer, och det bör man kunna göra också i Sverige.
   Om Aftonbladet vill berätta mer om exempelvis hur många som köper PLUS-tjänster på nätet, så står det ju Aftonbladet fritt – och ändå delta i det för hela branschen gemensamma TS-systemet, som gör det möjligt för alla att jämföra alla tidningar.
   Men så sent som i går kallade man till presskonferens i dag, för att lägga fram ännu ett förslag till en ny mediestatistik.
   Missförstå mig inte: jag tycker att det är bra med en rimlig, rättvis och regelbunden redovisning av hur många som läser och köper våra tidningar och digitala kanaler, och det är därför som Expressen – som enda svenska dagstidning – redovisar både upplaga och räckvidd varje månad.
## Och vi håller inte på med några egna räkneexempel, inte några – för oss anpassade – jämförelser. Expressen fortsätter att, lojalt, redovisa upplaga och räckvidd enligt de principer som AB Tidningsstatistik och Sifo beslutat om och konstaterar att Expressen, hur man än räknar, hittillls fortsätter att vinna marknadsandelar.
   Men det kanske inte alltid kommer att vara så. Det är förstås tacksamt för mig att nu, när upplagegapet minskat år för år, generöst publicera siffra efter siffra. Men, och det bör man komma ihåg, Expressen har också när alla upplagekurvor tidigare pekat neråt och Aftonbladet var en klar etta på kvällstidningsmarknaden visat upp sina siffror. Det ger oss, menar jag, en viss trovärdighet nu.
   Vi anser också, precis som Aftonbladet, att den förändring som sker på mediemarknaden är relevant att återspegla i mediestatistiken.
    Dock: Expressen anser, liksom hittills resten av tidnings-Sverige, att förändringar i branschens gemensamma redovisningsmodeller bör diskuteras och beslutas i samförstånd så att inte en tidning bryter sig ut med en modell som ensidigt gynnar en tidning.
   Om det är ett bra förslag kommer tidnings-Sverige säkert att förhålla sig till det. Om det däremot är ett uppenbart försök att få räkna med Aftonbladet.se, ungefär som Aftonbladet varje dag på den tryckta tidningens förstasida blandar samman print- och webbräckvidd, tror jag det riskerar att uppfattas som ett egenintresse.
   Så också om Aftonbladet vill göra trolleritricket att försöka dela upp Expressens upplaga i olika delar av landet; det vore ju som att tala om Aftonbladet, huvudtidningen med vita sidor, och Sportbladet, bilagan med rosa sidor, som vore de ”Schibsteds två kvällstidningar”…
   Den här tidigare Aftonbladet-retoriken om Expressens geografiska editioner, som var vanlig i fjol när mätning efter mätning visade att Expressen knapade in, hoppas jag att vi slipper i dag. Till och med branschmedier, som ju egentligen ska granska medieföretagens utspel och borde veta bättre, kan ibland återge denna förvillningsargumentation. Jag tycker det är dåligt, branschmedierna borde vara mer pålästa.
   För så här är det ju om man nu ska vara riktigt formell:
   ## Expressen med alla sina editioner – Expressen Stockholm, Expressen Riks, Expressen GT, Expressen Kvällsposten – ges ut av ett och samma företag: AB Kvällstidningen Expressen.
   ## Alla dessa editioner har ett och samma utgivningsbevis från Patent- och registreringsverket och där anges titeln till ”Expressen”. Det är alltså inte olika utgivningsbevis, utan en och samma tidning.
   ## Alla dessa editioner har en och samma ansvarig utgivare: i normalfallet undertecknad, men ibland den biträdande chefredaktören Per-Anders Broberg.
  ## På alla dessa editioners förstasidor och löpsedlar anges också bland annat logotypen ”EXPRESSEN”.
   ## Förhållandet, att editionerna i själva verket är Expressen, framgår också av redaktionsrutorna på ledarsidorna.
   Så är det med det, bra att veta om ni någon mer gång hör påståendet om ”Bonniers tre kvällstidningar”…
   Det är dock förståeligt att konkurrensen – och retoriken! – på upplagemarknaden hårdnar när Expressen enligt Sifo Orvesto-undersökningarna både för december och januari hade fler läsare än Aftonbladet. Och enligt Sifo Konsument för helår 2010 som också släpptes i natt, och som är en sammanställning av räckvidd under hela året, minskade Expressen det gapet med 40 573 läsare per dag.
   Men det bör också sägas att både Expressen och Aftonbladet, med höga upplagor internationellt sett och med räckvidder på över en miljon papperstidningsläsare per dag vardera, är mycket framgångsrika. Hög lönsamhet och bra bredd i innehållet.
   I fjol hade både Expressen och Aftonbladet 94 procents betalningsgrad, alltså bara sex procent rabatt på priset, och det visar på att köparna har en hög betalningsvilja. Morgontidningar som exempelvis Dagens Nyheter (84 %) och Svenska Dagbladet (81 %) tvingas att rabattera mer.
   Varför vinner då Expressen marknadsandelar i kvällstidningsgenren? Det finns naturligtvis flera förklaringar; 2010 handlade mycket om exempelvis kunga- och politikbevakning och här var Expressen uppenbart nyhetsledande.
## Vår konsekventa satsning på fördjupningsdokument, utrikesreportage och engagerande artikelserier ger också resultat: 2010 tilldelades exempelvis reportrarna Mikel Hylin och Micke Ölander ”Guldspaden” för sin undersökande journalistik.