Personuppgiftspolicy

Vi vill informera dig om vår policy som beskriver hur vi behandlar personuppgifter och cookies.

Läs mer

I dag är det nio år sedan Nya Expressen kom ut

         

I dag är det nio år sedan Expressen relanserades med ny form och nytt upplägg: nyheter och sport i del ett, kulur och nöje i del två. Det var en modig omgörning, dumdristig skulle möjligen en del säga idag, men en trogen läsare slog samma dag fast:

   – Som publicist måste jag säga att innehållet i Expressen är det bästa tänkbara.
   Den 25 juli 2001 blev tidningshistoria, men tyvärr av fel orsak. Det visste vi dock inte då, när tryckpressarna faktiskt spottat ut de hela 2 049 126 exemplar som skulle delas ut gratis över hela landet. Över två miljoner tidningar, alltså, rekord bara det, och cirka 1,5 togs faktiskt också emot av förväntansfulla läsare. Men själva produkten, den som vi kallade för ”Nya Expressen”, togs inte emot särskilt väl. Upplagan störtdök.
   I april 2001 var Expressen fortfarande Sveriges största dagstidning, då 2 300 exemplar större än konkurrenten. I maj var konkurrenten förbi med 14 800 exemplar. I juni var gapet upp till konkurrenten 12 200 exemplar. Sådana skillnader är fortfarande mycket små, och marknadsläget var följaktligen jämnt när vi presenterade en ny kvällstidning med annat innehåll; fler fördjupande artiklar, ämnesreportrar som var specialiserade, mer politik och utrikesnyheter – ja, ni förstår. Det beskrevs som ”up market”, men egentligen var nyordningen bara resultatet av mängder med interna grupparbeten och fokusgrupper med köpare som alla efterfrågade något annat än den gamla Expressen som, om vi ska var ärliga, i princip minskat upplaga sedan 1971.
   Men resultatet förskräckte.
   I juli var Expressen 33 700 exemplar mindre än konkurrenten, i augusti sålde vi hela 81 400 exemplar färre. Och det blev värre; i september var gapet 110 800, i oktober 133 500 och i november var det som störst – 138 500 exemplar.
   Det var uppenbart att Nya Expressen inte var vad våra läsare efterfrågade.
   En dålig trend hade förstärkts av Nya Expressen, men det visste vi förstås inte för på dagen nio år sedan.
   Jag var editionschef den 24 juli 2001, alltså ansvarig för första utgåvan av den numera klassiska omgörningstidningen, och jag som ledamot av redaktionsledningen var jag också djupt involverad i den misslyckade redesignen.
   I historieskrivningen efter ett sånt här fiasko är det alltid många som senare vill hävda att de nog förstod hur det skulle sluta och att de dessutom försökte varna alla andra, men…
   Många chefer och medarbetare hade dock förberett Nya Expressen, och när första numret kom skrev den dåvarande chefredaktören, Joachim Berner, på förstasidan:
   ”Välkommen till en ny och modern Expressen. I dag bjuder vi på en helt förändrad och omgjord tidning med bland annat en helt ny daglig del.
   Och vässad gadd.
   Det här är bara början på en ny aktiv tid för äventyret
Expressen. Inom kort lanserar vi även bland annat förbättrade bilagor med många nya journalistiska grepp.
   Vi hoppas du uppskattar nya Expressen.
   Hör gärna av dig med synpunkter.
   Mejla till halla@expressen.se eller ring på 08-13 21 20 efter kl 15 i dag.
   Nu kör vi.”
   Samma dag som tidningen delades ut i rekordupplaga gjordes, som brukligt, enkäter med publiken som publicerades dagen efter. Många var positiva, men de exemplen struntar jag i här, med facit i hand är det ju mer intressant att fokusera på de kritiska rösterna.
   Den 26 juli 2001 kunde man i Expressen läsa bland annat dessa reaktioner:
   ”Man blir yr i mössan av att läsa den nya tidningen, det känns för nytt. Det känns som om gamla, trygga Expressen är borta och jag saknar självklarheterna.
Jag tror att ni kommer tappa läsare.
   Uffe Hägerborn, Stockholm”
   Och:
   ”Vi känner oss inte hemma i tidningen. Sporten borde vara i en egen del.
   Anna Wikholm, 28, Stockholm”
   Och:
   ”Upplägget är sämre nu än tidigare. Jag gillar inte typsnittet och tycker att Expressen ser ut som ett tjockare exemplar av en gratistidning.
   Milan Klin, Göteborg”
   Och:
   ”Nya Expressen är sämre än den gamla! Alldeles för rörig och krånglig. Man måste vrida och vända på den för att kunna läsa. Jag gillade den förut men inte nu. Jag brukar tycka som resten av svenska folket!
   Bernt Pettersson, 69, Järfälla”
   Så lät från några som just bläddrat Nya Expressen, och det som följde var en omorganisation – Otto Sjöberg blev ny chefredaktör, och påbörjade Expressens vändning upp igen – och en återgång till en mer klassisk kvällstidning.
   Nu, när gapet till konkurrenten är mindre än 40 000 exemplar, när Expressen månad efter månad är närmare konkurrenten än vad tidningen varit sedan 2001, är det ändå nyttigt att fundera lite över Nya Expressen.
   Joachim Berner och Mario Garcia, layoutkonsulten som skapade den så bespottade formen, blev väl mer eller mindre utsedda till syndabockar men det är naturligtvis ett alltför väl förenklat bokslut över den här perioden. När Berner tidigare 2001 hade börjat på Expressen möttes han av välkomnande löpsedlar med texten: ”KÖR, JB!”
   Det fanns förväntan och förhoppningar om förändring, riktigt vad som skulle göras visste nog ingen, knappast heller ”JB” när han kom, men det gjordes ett seriöst arbete för att komma fram till Nya Expressen.
   En hel del av slutsatserna var, menar jag fortfarande, kloka; exempelvis var ambitionen om fler expertreportrar – vi drömde om fler Håkan Matsons! – riktiga, även om flera av de ämnesområden som bland annat jag var med och definierade var för smala. Det sägs ibland att man lär mer av ett misslyckande än en framgång, och jag hoppas att det gällde också oss som var med och gjorde Nya Expressen. Joachim Berner och Mario Garcia fick oförtjänt stor skuld för upplageraset, vi var som sagt fler som bidrog entusiastiskt, men livet fortsatte för dem också; Berner blev senare nästan vd för Sveriges Radio och fortsatte till andra mediechefsjobb och Mario Garcia redesignade (framgångsrikt) Wall Street Journal och en radda andra tidningar.
   För Expressen fortsatte Nya Expressen med en återställare: Stig Hoffman blev tillförordnad ansvarig utgivare innan Otto Sjöberg tillträdde som chefredaktör, och samtidigt ledde vd Bengt Ottosson företaget igenom ett tuff sparprogram som gjorde Expressen till ett stabilt lönsamt bolag igen – en förutsättning för den gapattack som pågått de senaste åren. En tidning som inte tjänar pengar har knappast några som helst förutsättningar för att utveckla sin journalistik och lär aldrig bli störst i Sverige med någon längre varaktighet. Utmaningen nu, som 2001, är därför att försöka göra vårt erbjudande till publiken lite bättre hela tiden.
   Att göra tidning är dock inte riktigt så enkelt som en del vill låta påstå, när de recenserar våra – och för all del konkurrentens – strategiska satsningar och utgivarbeslut om känsliga saker. Den som inte inser att man kommer att fatta flera felaktiga beslut, ibland med stora negativa konsekvenser för tidningen och dem som innehållet handlar om, ska nog inte syssla med publicistik på någon högre nivå.
   Den allra största utmaningen är därför, nu som 2001, att försöka lära av sina misstag och det hoppas jag att vi har försökt göra.
   Och när det går som sämst, ska bör man komma ihåg att riktigt så illa som det nu sägs är det nog inte.
–    Som publicist måste jag säga att innehållet i Expressen är det bästa tänkbara, var det ju någon som recenserade den där tidningen den 25 juli 2001.
   Han hette Jan Guillou.