Emma Wiklund, Kakan Hermansson och Bianca Ingrosso är bara några av de svenska kändisar som startat skönhetsmärken.
Emma Wiklund, Kakan Hermansson och Bianca Ingrosso är bara några av de svenska kändisar som startat skönhetsmärken. Foto: pressbild/Emma Grann/TT

Så tar svenska kändisar över skönhetsbranschen

Att lansera skönhetsprodukter har blivit det nya svarta – om du är en svensk kändis. Är det drömmen om att tjäna stora pengar som är drivkraften? Kanske säkra en plats i strålkastarljuset? Eller finns det ett genuint intresse? 

Här berättar några svenska skönhetsföretagare om sina drivkrafter, och om de personliga skönhetsknepen som har hjälpt dem.

Therése Hallberg

Det är möjligt att räkna upp närmare 20 internationellt kända kvinnor, namn som  carlett Johansson, Cindy Crawford, Paris Hilton, Gwyneth Paltrow och Jennifer Lopez, med en sak  gemensam. De har alla startat ett eget skönhetsmärke. Mest framgångsrik av dem alla är kanske Rihanna, vars makeupmärke Fenty beauty nyligen värderades till närmare 30 miljarder kronor av Forbes. 

Men svenskorna är inte sämre. Även här duggar kändismärkena tätt med hårvård från till exempel Laila Bagge och Isabella Löwengrip och makeup från Rebecca Stella och Therése Lindgren. Absolut vanligast på den svenska kändishyllan är dock hudvård, där vi kan smörja in ansiktet och kroppen med produkter signerade bland andra Agneta Sjödin, Charlotte Kalla, Ida Warg, Yvonne Ryding, Emma Wiklund, Margaux Dietz, Nikki Amini och Kakan Hermansson. 

Så sent som i maj i år lanserade även Pernilla Wahlgren sitt eget hudvårdsmärke L’acuila, troligen inspirerad av sin dotter Bianca Ingrosso och hennes enormt framgångsrika skönhetsvarumärke Caia, vilket i våras värderades till över 1 miljard kronor. Att gå i sin dotters fotspår och lansera makeup var dock aldrig aktuellt.

– Nej, Bianca gör smink så bra på egen hand, haha! Vi riktar oss ju också till lite olika målgrupper, där L’acuila är bredare i sitt ålderstänk. Dock är L’acuila inte något anti age-varumärke, jag gillar verkligen inte det ordet, säger Pernilla Wahlgren. 

Det är en stor trend just nu att inte använda sig av orden anti age i produktbeskrivningen: ”livet blir så mycket roligare om du försöker omfamna det faktum att vi faktiskt åldras”, säger Kakan Hermansson. Foto: Shutterstock

Ett tänk som flera av de svenska kändiskvinnorna verkar ha gemensamt. Produktkategorin anti age saknas till exempel helt hos både Nikki Amini, Charlotte Kalla och Agneta Sjödin medan Emma Wiklund använder sig i stället av begreppet ”ageless” för sitt varumärke Emma S. Inte heller Kakan Hermansson, som lanserade sitt hudvårdsmärke Maggie by Kakan i februari i år, vill använda sig av begreppet anti age i sina produkter.

När jag arbetade som modell i Paris gjorde jag regelbundet syrabehandlingar på salong, och jag ville erbjuda samma typ av produkter för hemmabruk.

– Det är lättare sagt än gjort men livet blir så mycket roligare om du försöker omfamna det faktum att vi faktiskt åldras, liksom huden, och att det faktiskt är fint, säger Kakan Hermansson. 

En annan gemensam nämnare är att kändis varumärkena inte är rädda för att skapa produkter som innehåller nydanande ingredienser eller tar sikte på begynnande trender. När Emma Wiklund lanserade en exfolierande enzympeeling för tolv år sedan var de få som förstod sig på produkten, eftersom den då knappt fanns att köpa. 

– När jag arbetade som modell i Paris gjorde jag regelbundet syrabehandlingar på salong och jag ville erbjuda samma typ av produkt för hemmabruk. Då, när vi lanserade, minns jag att många reagerade på att huden kunde bli röd av enzympeelingen och att det också kunde sticka i huden. Många förstod inte riktigt produkten, så jag fick ofta förklara att hudvård ibland måste få kännas. Ett faktum som många i dag är helt införstådda med, säger Emma Wiklund. 

Att vara tidig på bollen är fortfarande hett på kändishyllan. Pernilla Wahlgren erbjuder en handkräm i sitt sortiment som ska motverka pigmentfläckar, en nymodig produktkategori som kommer stort. Charlotte Kallas hudvårdsprodukter innehåller prebiotika, också det en trend som bara fortsätter att växa. 

Josefin Landgård, grundaren av online-tjänsten Kry, är också delägare i hudvårdsserien Mantle som är baserad på den lika heta som diskuterade ingrediensen CBD-olja (en förkortning av cannabidiol, en av de många kemiska komponenter som finns i cannabisplantan, reds anm). Nikki Amini valde dock att gå lite längre och lansera produkter med den relativt okända ingrediensen ectoin, en molekyl som ska ha extra återfuktande egenskaper.

En gemensam nämnare för de flesta kändis varumärken inom skönhet är att de innehåller nydanande ingredienser som prebiotika, cbd-olja och ectoin. Foto: Shutterstock

– Eftersom jag har en bakgrund inom marknadsföring och PR vet jag att någonting nytt ger ett nyhetsvärde. Baksidan är att det blir en högre tröskel, eftersom du måste utbilda konsumenten mer än om du bara använder dig av vanliga ingredienser, säger Nikki Amini.

Ytterligare en gemensam nämnare är att alla kändiskvinnor som valt att sätta foten i skönhetsbranschen vittnar om att de redan från början haft ett starkt, personligt intresse för hudvård och att det därför kändes helt naturligt att lansera egna produkter. Oavsett om det handlar om att lansera den mest spännande k-beautyn från Korea eller skräddarsydda kändisprodukter.

För mig personligen är pengarna som går att tjäna inte en drivkraft, jag tycker bara att hudvård är så himla roligt.

– Det är klart att det finns en marknad och pengar att hämta, annars skulle kändismärkena inte fortsätta att komma. Men samtidigt måste du ju också ha pengar för att kunna starta ett eget hudvårdsmärke, eftersom det är dyrt att ta fram och lansera produkter. För mig personligen är pengarna som går att tjäna inte en drivkraft, jag tycker bara att hudvård är så himla roligt, säger Kakan Hermansson. 

Så vad säger egentligen denna kändistrend? Är det celebriteterna som har insett det potentiella 30 miljardersvärdet i att kunna erbjuda skönhetsprodukter? Eller är det vi konsumenter som är så kändisfixerade att det inte längre räcker med att kunna lyssna och titta på våra idoler? 

Att vara känd garanterar så klart inte succé, varken i kärlek eller i skönhetsbranschen. Kanske klirrar det till i kassan, kanske blir det konkurs fortare än kvickt. Men det kan ju aldrig skada att ha bakfickan (och sociala medier) full av shoppingsugna fans redan från början. 

Pernilla Wahlgren: ”Botox skrämmer mig” 

”I dag är det mer vanligt än ovanligt att använda sig av fillers och botox och jag förstår inte varför”, säger Pernilla Wahlgren. Foto: Ellen Simone 2022 / tara

Anti age-produkter omsätter enorma summor varje år. Hur tänker du om åldrande och skönhetsingrepp?

– I dag är det mer vanligt än ovanligt att använda sig av fillers och botox och jag förstår inte varför. Vill du hålla huden ung och välmående handlar det ju bara om att ta hand om den på rätt sätt med bra hudvårdsprodukter. Botox skrämmer mig, min stora skräck är att göra någonting så att ansiktet förändras och så känner man plötsligt inte igen sig själv.

Vilken produkt är du mest stolt över eller gillar mest?

– Jag gillar verkligen vår handkräm, det värsta som finns är torra händer. Eftersom L’acuila riktar sig till en lite äldre målgrupp kände jag att det var viktigt att den både hade återfuktande och pigmenthämmande ingredienser. Att skydda händerna mot solen och pigmentfläckar är ju ingenting som man tänker på när man är ung, men börjar du använda handkräm i tid så kan du mota Olle i grind.

Emma Wiklund: ”Det fanns inga personliga skönhetsmärken”

Emma Wiklund var först på bollen i Sverige, hennes varumärke lanserades redan för tolv år sedan. Foto: pressbild

I dag är det väldigt vanligt att kändisar lanserar hudvård men så var ju inte fallet när du lanserade Emma S 2010. Var ditt kändisskap en fördel eller en nackdel då?

– När jag lanserade hade jag inte arbetat heltid som modell på tio år. Då kände jag att det inte fanns så många personliga skönhetsvarumärken i Sverige. I USA däremot fanns det mängder, bland annat från makeupartisterna Bobbi Brown och Laura Mercier. Jag visste också precis vad jag ville göra, ingrediensbaserad hudvård med inspiration från franska apoteks varumärken. 

– Varuhuskedjan Åhléns gillade både min idé och att produktionen fanns i Sverige, så Emma S togs emot väldigt väl. Samtidigt var skönhetsbranschen en helt annan spelplan för tolv år sedan, eftersom Instagram och andra sociala medier inte fanns eller åtminstone inte hade samma genomslags­kraft. Då gällde det att få in foten på Åhléns eller Kicks, annars fanns du inte.

Många kända kvinnor har lanserat skönhetsprodukter. Har du några tankar om den här kändistrenden?

– Jag tror att trenden är kopplad till det faktum att du numera, tack vare sociala medier, redan har ett varumärke och ett namn. Det, tillsammans med en stor följarskara, gör att du har en enorm möjlighet att nå ut. 

Kunden ska vara nöjd med sitt köp, oavsett om du erbjuder ett kändis varumärke eller inte

– Nu behöver du inte ha butik och avancerad logistik, eftersom digitaliseringen har kommit så långt räcker det med en egen e-handel. Eftersom det är så otroligt mycket lättare i dag än det var förr så förstår jag att allt fler väljer att hoppa på trenden med att lansera skönhetsprodukter. Samtidigt är det dock fortfarande så att kunden ska vara nöjd med sitt köp, oavsett om du erbjuder ett kändis varumärke eller inte. 

Kakan Hermansson: ”Jag har aldrig varit intresserad av snäll hudvård”

Kakan Hermansson är en av alla kändisar som startat huvårdsmärken. Foto: Emma Grann

Dina produkter innehåller aktiva ingredienser och syror, vilket är ganska ovanligt när det handlar om kändis varumärken. Övervägde du någonsin ”snällare” ingredienser för att tilltala en bredare målgrupp?

– För mig var det självklart att skapa ett hudvårdsmärke som kändes som jag, att min person skulle kännas närvarande i produkterna. Jag har aldrig varit intresserad av snäll hudvård, jag gillar och har alltid gillat aktiva ingredienser. 

– Jag är visserligen inte utbildad hudterapeut men ändå otroligt kunnig när det gäller hudvård. Jag startade inte mitt hudvårdsmärke med en tanke om att jag som känd person skulle kunna tjäna enkla pengar, jag ville göra någonting vettigt med all min kunskap. 

Om man är lite nybörjare på syror, var och hur ska man börja?

– Börja med en rengöring eller en toner som innehåller BHA-syra och som inte ska ligga kvar på huden så länge. Våga också prova dig fram! Många är rädda för aktiva ingredienser och tycker att de verkar läskiga men faktum är att du ofta redan använder dig av dem i din hudvårdsrutin, utan att kanske veta om det.

– Du behöver inte känna dig skrämd av syror. Bli inte heller rädd om din hud blir lite röd eller om det uppstår en stickande känsla när du använder dig av hudvårdsprodukter med aktiva syror, det hör liksom till och lägger sig också efter en stund. 

Cecilia Ortmark Söder: ”Dubbelrengöring är enormt viktigt”

Cecilia Ortmark Söder tog skönhetstrenden k-beauty till Sverige. Foto: CECILIA OEHLUND

Varför bestämde du dig för att ta k-beauty till Sverige?

– När jag bodde i Korea blev jag helt uppslukad av den hudvård som fanns där, effektiva produkter som gjorde skillnad och som inte kostade en förmögenhet. När jag återvände till Sverige blev jag väldigt besviken på utbudet. Hudvården kostade mycket mer och kvaliteten kändes också så där. 

I Korea kunde jag köpa en hel hudvårdsrutin för samma summa som i Sverige bara räckte till ett serum

– I Korea kunde jag köpa en hel hudvårdsrutin för samma summa som i Sverige bara räckte till ett serum. Efter att ha letat runt ett tag efter e-handelsbutiker som sålde koreansk hudvård, och inte hittat några, bestämde jag mig för att starta en e-butik på egen hand. Det här var 2017 och då var vi inte alls bekanta med k-beauty här hemma i Sverige. 

– I stället fanns det en massa missförstånd som att koreansk hudvård och kinesisk hudvård var samma sak eller att koreansk hudvård per automatik var testad på djur. Åren 2018–2019 slog dock fenomenet k-beauty igenom också i Sverige och blev samma stora succé som i resten av västvärlden. 

Om man är nyfiken på k-beauty, hur tycker du att man ska börja?

– Om du har en hudvårdsrutin som redan fungerar kan du prova att lägga till en ampull (en lite extra kraftig variant av ett serum) eller en essens. K-beauty består generellt av milda produkter som inte innehåller aktiva syror och går därför att mixa med andra produkter. 

Personligen har dubbelrengöring gjort en enorm skillnad för min hud, mina finnar i t-zonen är numera ett minne blott

– Ett annat tips är att prova på dubbelrengöring som är stort i Sydkorea, där du först tvättar huden med en oljebaserad rengöring och sedan följer upp med en vattenbaserad rengöring. Dubbelrengöring är enormt viktigt, eftersom den både gör din hud ordentligt ren och hjälper dina övriga hudvårdsprodukter att prestera ännu bättre. Personligen har dubbelrengöring gjort en enorm skillnad för min hud, mina finnar i t-zonen är numera ett minne blott. 

Nikki Amini: ”Intresset för hudvård startade ofrivilligt”

Nikki Amini skapade ett hudvårdsmärke tillsammans med sin make Niklas Twetman. Foto: pressbild

Hur kom du på idén att lansera egen hudvård?

– Mitt intresse för hudvård startade mer eller mindre ofrivilligt i tonåren när jag fick akne. Där och då försökte jag desperat att använda mig av alla metoder och trender för att bli av med dem, i vuxen ålder har hudvård blivit mer av ett stort intresse. 

– Hudvården ska fungera samtidigt som huden med åren ställs inför allt större utmaningar i form av fina linjer och andra ålderstecken. Eftersom jag inte kunde hitta några produkter eller behandlingar som gjorde att min hud kändes återfuktad så startade jag, mer eller mindre i ren frustration, mitt eget hudvårdsmärke.

Varför var det viktigt att själv kontakta biokemister och andra experter för att ta fram hudvårdsprodukter, i stället för att gå till en hudvårdsfabrik och be dem ta fram färdiga produkter?

– Eftersom jag själv upplevt att min hud ofta känns torr, särskilt under vintern, ville jag ta fram produkter som verkligen hjälpte och gjorde skillnad. Jag lanserade inte hudvård för att maximera mitt varumärke, jag ville ha en lösning på mitt problem. För oss var det därför inte aktuellt att tillsammans med en fabrik ta fram hudvårdsprodukter som egentligen redan existerar, för de skulle ju innehålla samma gamla vanliga ingredienser som jag redan provat och som inte gör någon större skillnad på min hud.

LÄS MER: Emma Molin: ”Det är sorgligt att gå skilda vägar”
LÄS MER:
Sekina, 43: Från kedjerökning och jojobantning till ny självkänsla