Vinprofilen: Varumärken och storytelling är allt
När jag gjorde mina första vinböcker för tjugofem år sedan betydde ursprungsbeteckningar och appellationsregler allt. Alla var tvungna att lära sig dem om man skulle ha koll på vin. I dag är det helt förändrat: få känner till allt detta. Nu är det varumärket som gäller.
När det franska appellationssystemet, AOC, skapades för nära hundra år sedan var det revolutionerande. Med en officiell ursprungsbeteckning fick producenten automatiskt en kvalitetsstämpel. Hela idén med AOC var nämligen att peka ut vissa områden som lämpliga för vissa druvor på grund av tradition eller jordmån. Genom att man sedan styrde över skördeuttag och odling skulle vinerna bli bättre. I teorin – verkligheten kunde bli en annan.
Digitala revolutionen har förändrat hela spelplanen
I dag finns ursprungsregler i de flesta vinländer i världen – även om det sällan ställs krav på specifika druvor eller skördeuttag. I Europa har de harmonierats under 2000-talet och därmed förenklats. Den europeiska vinlagen består i princip bara av två nivåer: Vin med eller utan skyddad ursprungsbeteckning. De med skyddad ursprungsbeteckning är de traditionella som Frankrikes AOP eller Italiens DOC/DOCG – eller de nya med bara ett geografiskt skydd, förkortat IGP (Indication Géographique Protégée) i Frankrike. Viner utanför detta system får antingen en landsbeteckning eller en EU-beteckning beroende på var druvorna vuxit och vinet har jäst.
Den digitala revolutionen har i dag förändrat hela spelplanen. Nu är det druvan, vinstilen eller producenten som är hjälte. Vem bryr sig då om en massa regelverk? Man köper sin Barolo, Sancerre, Côte Rôtie eller Rioja som varumärken utan att bry sig om vad namnet egentligen innebär. Eller så gillar man vissa producenter utan att fundera på var deras druvor vuxit eller hur de vinifierats. Har man ett namn och en historia som Antinori, Louis Jadot, Torres eller Kloster Eberbach är det tio gånger bättre som marknadsföring än appellationsregler.
Varumärken och storytelling är framtiden
Jag lovar: i framtiden kommer varumärken och storytelling att vara allt. Utanför Europa där regelverkan inte är lika strikta är det redan så. Bättre att bli känd för sitt eget namn eller vinstil än att vara tvungen att sammanknippas med något ursprungsnamn som ändå ingen har koll på.
Mikael Mölstad är en välkänd vinprofil och skriver bland annat för Allt om Vin.
