Svenska modemärket Acne hade förra året en omsättning på 645 miljoner kronor. Foto: Camera Press
Svenska modemärket Acne hade förra året en omsättning på 645 miljoner kronor.  Foto: Camera Press

Myten om svenska modeundret på väg att besannas

Publicerad

Svenskt mode säljer som aldrig förr i världen.

Ett svenskt modeunder?

Eller en smart positionering i luckan mellan kedjornas budgetkläder och påkostad lyxdesign.

Samtidigt som svenskt medelklassmode kan vara på väg att revolutionera modevärlden ökar klyftorna på hemmaplan mellan framgångsföretagen och de allt mer förlusttyngda.

Måndag 27 augusti, Stora salongen, Berns. Här ska kronprinsessan Victoria inviga Mercedes-Benz Fashion Week klockan 12.00. I publiken finns, förutom svenskt modes tyngsta namn, också en ovanligt stor andel internationell press och internationella inköpare.

- Det betyder massor för veckan, jag är oerhört stolt och kronprinsessans engagemang och närvaro skänker dignitet, säger Gunilla Grübbs, projektledare på ASFB, Association of Swedish Fashion Brands, som arrangerar modeveckan.

- Vi ansvarar inte för inbjudningarna utan det gör respektive varumärke men varje visning tar i snitt 300-550 personer så det är väldigt många inbjudningar som gått ut, säger hon.

I fredags kom Sveriges Textil & Modeföretags sammanställning över svensk mode­export. Utvecklingen är starkare än prognoserna förutspått.

- Totalt sett har Sverige aldrig exporterat så mycket mode som under första halvåret i år, säger Ola Toftegaard, organisationens vd för branschfrågor.

Fram till sista maj i år uppgick den svenska modeexporten till 5,1 miljarder vilket kan jämföras med 4,66 miljarder för motsvarande period i fjol.

- Modebranschen fortsätter att flytta fram positionerna utomlands trots svagare efterfrågan i världsekonomin. Den oväntat positiva utvecklingen under första kvartalet håller i sig, säger Ola Toftegaard.

Det går bra nu.

Acne, Tiger of Sweden, Dagmar, Filippa K och Carin Wester har alla ökat sin omsättning tre år i rad.

Acne hade 2011 en omsättning på 645 miljoner kronor och redovisade ett resultat före skatt på 131 miljoner kronor.

Tiger of Sweden rapporterade "all time high" för verksamhetsåret 2011/2012.

- Exporten växte med 26 procent och det är framför allt i den norra halvan av Europa som de nya affärerna genererats, säger marknadschef Per Håkan till Sveriges Textil & Modeföretag.

- Vår största affär är fortfarande herrkonfektion, men allt fler svenska och utländska kvinnor upptäcker vårt dammode.

Det har kallats det svenska modeundret.

 

Svensk design uppmärksammades av tidningar som Wallpaper och Stockholm räknades in bland världsmeteropoler som London och New York. Svenska ambassaden i Tokyo arrangerade evenemanget "Swedish Style" och designers som Whyred, Filippa K och Lovisa Burfitt fanns på plats. Det var sent 90-tal och begreppet "det svenska modeundret" användes för att beskriva svenskt modes segertåg över världen.

Designern Carin Rodebjer kommer inte att ha någon visning på årets modevecka.Foto: Jan Wiriden
- Precis som "det svenska popundret" fanns en stor kreativitet, människor som ingick i samma kreativa sfär inspirerade och tog efter varandra, säger författaren Karin Falk som beskrivit utvecklingen i boken "Det svenska modeundret" som kom 2011.

Det svenska modet förknippades med ord som stilrent, minimalistiskt och androgynt. Kläderna ansågs representera ett demokratiskt förhållningssätt - tillgängliga både ur ett pris- och designerperspektiv.

- Man brukar säga att Ikea inredde folkhemmet och H&M klädde det, det ligger något i det, säger Karin Falk.

Men få av dem som pekades ut som del av undret ville bekräfta det. Stefan Persson, grundare till H&M, dömde ut uttrycket i en intervju med Dagens Industri 2009.

- De flesta av de företag som nämns har en omsättning som är mindre än vår H&M-butik i Solna, sade han till tidningen.

- Det kanske låter förmätet men utomlands är det ingen som hört talas om det svenska modeundret.

 

Han fick medhåll av branschen som försökte tona ned begreppet och klädsamt höll igen på hyllningarna

- Trots att jag är en av de designers som brukar förknippas med det "svenska modeundret" har jag svårt att identifiera mig med begreppet, skrev Stefan Söderberg, grundare av Hope, i en debattartikel på Newsmill samma år.

- Vi själva såg inget direkt modeunder utan det var som vanligt - tufft och hårt arbete som på sikt skulle kunna ge ett eventuellt under.

Karin Falk tror att oviljan att beskrivas som del av ett modeunder ligger i branschens natur.

Dagmar startades 2005 av systrarna Kristina Tjäder, Karin Söderlind och Sofia Wallenstam.Foto: Stefan Söderström
- Man vill inte klumpas ihop utan lyfta fram sin egen kreativitet. För mig är modeundret ett samlingsnamn för vad som hänt de senaste 10-15 åren där flera parallella spår löpt bredvid varandra. Vi har H&M:s expansion, Acnes framgångssaga men även mindre märken som Diana Orvings hyllade kollektioner.

 

Johan Larsson var 2009 nytillträdd vd för Whyred. I en intervju med Affärsvärlden var han snabb att påpeka risker­na med uttrycket.

- Jag känner inte till någon i branschen som använder begreppet, det är bara en medial rubricering. Lite synd att det använts så mycket, för det implicerar att det flyter på så lätt för de svenska modeföretagen. Det gör det inte, sa han till tidningen Affärsvärlden.

För i samma stund som Acne just nu utmålas som Sveriges flaggskepp i modevärlden och ger generösa utdelningar till aktieägarna kämpar andra mot röda siffror i resultaträkningen.

- Det är tufft, märken som Whyred och V Ave Shoe Repair har det knackigt just nu, säger Karin Falk.

 

Designern Carin Rodebjer, som vunnit tidningen Elles modepris tre gånger, kommer inte att ha någon visning på Mercedes-Benz Fashion week i år. Trots att företaget ökat sin omsättning visade resultatet för senaste räkenskapsåret röda siffror.

- Självklart är den svenska marknaden viktig men vi har valt att presentera kollektionen på ett annat sätt än tidigare. På vilket sätt kommer vi att meddela senare, säger Susanne Pirziu på Modin Åkerlind som sköter företagets kommunikation. Expressens modeexpert Emma Danielsson säger att Rodebjer inte är ensamma om att välja bort modeveckan.

- Det är en tuff tid för många svenska modeföretag, Odd Molly har exempelvis visat ett allt sämre resultat. De väljer i år, precis som flera andra modeföretag, att presentera sin vårkollektion utanför Mercedes-Benz Fashion Week. Det kostar stora summor att visa under modeveckan vilket kan vara tufft om man befinner sig i ett osäkert ekonomiskt läge, säger hon.

 

Hunkydory, årets vinnare av Damernas Världs utmärkelse Guldknappen, som i lördags tog emot priset på Cirkus i Stockholm, har valt att växa långsamt för att få ekonomin att gå ihop. Emma Danielsson tror att en del av de modeföretag som tidigare hyllats som en del av undret kommer att sållas bort.

- I konkurrens med nya designers som tar marknadsandelar är det en naturlig utveckling att det inte går lika bra för vissa av de etablerade modeföretagen längre. Altewaisaome är ett bra exempel på ett ungt modeföretag som anses vara ett stort framtidshopp på den svenska modescenen, säger hon.

Knappt fyra år har gått sedan Stefan Persson sågade begreppet "modeunder". Svenskt mode har fortsatt att etablera sig på den internationella modescenen och flera märken har öppnat egna butiker utomlands - trots tuffa år i världsekonomin.

Siffrorna talar sitt tydliga språk. Svenska klädföretag exporterade för dryg 11 miljarder kronor 2011. Dubbelt så mycket som för tio år sedan och ett nytt rekord för svenskt mode.

När handelsminister Ewa Björling för drygt en vecka sedan delade ut modeexportpriset till Acne Studios i samband med Habits Modegala betonade hon betydelsen av Sverige som modenation även i ett vidare perspektiv.

 

- Svenskt mode är på stark frammarsch och jag hoppas att priset kommer att sporra fler svenska modeföretag att ta steget ut på export. Det handlar om att uppmuntra svenska designers och modeskapare. Sen är det också så att modebranschen spelar en betydande roll för att förbättra Sverigebilden utomlands, sade handelsminister Ewa Björling i samband med prisutdelningen.

Vad är då förklaringen?

Acnes chefsdesigner Jonny Johansson vill fortfarande inte tala om något modeunder.

- Det är bara i svenska medier som det skrivs om det. Jag har aldrig fått en fråga om "det svenska modeundret" från någon utländsk journalist. Däremot frågar de om svensk design och hur det märks att våra kläder kommer från Sverige, sa han till senaste DI Weekend.

- Då är mitt standardsvar att svensk design karakteriseras av att den är funktionell och refererar till amerikansk popkultur.

Karin Falk tror att en del av förklaringen ligger i H&M:s dominans.

- Svenska designers har tvingats att anpassa sig efter deras prisbild, vi har blivit duktiga på att ta fram kläder i en mellanprisklass som visat sig gångbar. Flera av de som anses utgöra det svenska modeundret - Roland Hjort på Whyred, Ann Ringstrand på Hope och Carin Wester har under någon period i sin karriär jobbat på företaget, säger Karin Falk.

- Utomlands har modet dominerats av billiga kläder från kedjorna och fantastiskt dyrt designermode. Svensk design har legat däremellan och det vi sett som basplagg har snarare upplevs framåtskridande i andra länder.

 

Hopes grundare Stefan Söderberg var inne på samma sak i debattartikeln på Newsmill:

- Svenskt mode har av gammal hävd premierat funktion och prismedvetenhet, vilket kommer till nytta för oss som är förhållandevis nya aktörer utomlands. Hope är ju jämförelsevis fortfarande ett litet företag, men liksom flera av våra svenska kollegor har vi hittat en lucka på den internationella marknaden någonstans mitt emellan de stora kedjornas utbud och de riktigt dyra designmärkena.

Claes Britton, författare, byråchef och chefredaktör för modemagasinet Stockholm New skildrade nyligen modevärlden i ett längre reportage i Dagens Nyheters söndagsbilaga.

- Tidigare har jag skrattat lite åt det svenska modeundret, men jag skrattar inte lika mycket längre. Mode som jag lärt känna det är en överklassgrej, men nu ser jag verkligen hur medelklassmode från Sverige kanske skulle kunna bli något stort. På samma sätt som Sverige revolutionerade tennisen, från ett överklassnöje till ett folkligt, är det inte omöjligt att vi skulle kunna påverka den internationella modevärlden, säger han till tidningen.

Tack för att du hjälper oss!

Även om vi alltid försöker skriva helt korrekt kan det ibland smyga sig in felaktigheter. Därför uppskattar vi din hjälp. Skriv i meddelande-rutan nedan vad som är fel i artikeln eller vad du vill klaga på. Vi rättar alla fel och är generösa med genmälen.

Stort tack!

Tack!

Din rättelse har skickats vidare till redaktionen!

En redaktör kommer att läsa din rättelse så snart som möjligt. Tack för att du hjälper oss!

Thomas MattssonAnsvarig utgivare

Jag vill att Expressen ska vara den tidning som är mest generös med genmälen, rättelser samt hur vi redovisar eventuella klander från Pressens Opinionsnämnd.

Expressens ambition är tydlig. I vår "Kvalitetspolicy" slår jag fast att det som publiceras ska vara korrekt. Mitt första beslut som chefredaktör var att införa en fast plats i tidningen och på sajten för korrigeringar. Men vi är människor. Som gör misstag, blir lurade eller stressas till slarv. Det är några förklaringar till fel i medier, men de ursäktar ändå inte redaktionen om någon utsätts för publicitetsskada.

Expressen står bakom de "Etiska regler för press, radio och tv" som formulerats av Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television samt Utbildningsradion.

"Reglerna är mer av tumregler än en formell regelsamling", konstaterar Allmänhetens Pressombudsman (PO). Vad som är god pressetik måste avgöras från fall till fall och det finns inga exakta svar. Men det är bra att saken diskuteras.

Expressen talar ofta och gärna klarspråk, vi granskar och vi avslöjar; det hör journalistiken till att inte alla kommer att uppskatta det vi berättar. Om du anser att du utsatts för en publicitetsskada är det snabbaste sättet att få upprättelse att kontakta oss: mejla till rattelse@expressen.se eller ring vår nyhetsdesk på telefon 08-738 30 00. Men det går också att göra en så kallad PO-anmälan för att få en pressetisk prövning.


Till Expressens startsida

Mest läst i dag