Ett älskat svenskt julmusterium

Publicerad
Uppdaterad
Det här är hemligheten som inte ens Wikileaks kan knäcka. Receptet på julmust.
Denna ädla dryck fyller nu 100 år - och har blivit en kulturbärare.
- Det är ett stort ansvar att förvalta en sån tradition, säger Göran Roberts som av lättförklarliga skäl inte vill avslöja ingredienserna i det som bokstavligen är själva essensen i familjeföretaget.
För mer än hundra år sedan skickade läskedrycksfabrikören Robert Roberts ut sin son Harry på studieresa i Europa. Han skulle speciellt studera läskbranschen i föregångslandet Tyskland.
Harry Roberts, kemiingenjör, kom hem med en stor receptsamling. I den fanns bland annat den essens, det smakkoncentrat, som senare skulle skriva historia under namnet julmust.
- Julmusten fanns med redan från början. Sedan dess har den stadigt växt. I dag har vi 98 procent av marknaden, säger Göran Roberts, fjärde generationen essenstillverkare och vd på familjeföretaget i Örebro.
Hans företag levererar extraktet till det 30-tal bryggerier som tillverkar julmust. Varumärket Apotekarnes dominerar stort med nära 50 procent av försäljningen.
Robert Roberts, Görans farfars farfar, var frikyrklig och nykterist. Han ville skapa ett alkoholfritt alternativ till öl - och kallade till och med den nya drycken för "julöl" i början. Efter några år bytte man namn till "julmust". Sedan dess pekar försäljningskurvan bara uppåt.

Förra året såldes totalt 565 miljoner liter läsk i Sverige. Av detta utgör coladryckerna 321 miljoner liter och musten (jul- och påskmust) 42 miljoner liter.
Under december är julmusten störst av läskedryckerna. Då säljs 34 miljoner liter must.
- Kring jul står julmusttraditionen högt i kurs. För många är must en självklarhet på julbordet precis som julskinka. Vi svenskar vill gärna ha traditionen just för att den är unikt svensk, man vill ha julkänslan från barndomen, säger Henric Byström, PR-chef på danska bryggerijätten Carlsbergs svenska dotterbolag som äger Apotekarnes, överlägsen ledare på mustmarknaden.
Etnologen och matforskaren Anna Burstedt menar att julmusten har blivit viktig.
- Julmusten ger svenskar kulturell trygghet. Den ger oss identitet i det moderna samhället. Den är en symbolisk tidsmarkör nu när allt finns tillgängligt året runt, säger Anna Burstedt, universitetsadjunkt i mat- och måltidskunskap vid Högskolan Kristianstad.

På varje julbord räknar vi med att det ska finnas julmust, det kallas kulturell förförståelse.
- Människor började köpa massproducerad julmust under efterkrigstiden när det moderna samhället och livsmedelsindustrin började utvecklas. Tidigare drack man hemgjord must. Jag är själv uppvuxen på landet där traditionen med hembryggda drycker går långt tillbaka i tiden, säger hon.
Anna Burstedt förklarar att mat är en viktig del av varje folks nationella identitet. Men hon ser en fara i att vissa grupper gör sig till tolk för vad som är tradition och identitet - i dessa tider när främlingsfientligheten ökar.
- Mat kan användas i politiskt syfte för att utestänga människor. Men den kan också vara gränsöverskridande. Man kan bjuda in andra till att dela sin julmust, säger hon.
De sanna mustentusiasterna - och det finns många - verkar dock inte se några politiska problem med sin favoritdryck.
Det visar sig pågå en intensiv aktivitet bland julmustälskare nu i december, inte minst på Internet. Där finns Facebookgruppen "Julmustens vänner", där finns bloggar och diskussioner. Där debatteras med stort engagemang för- och nackdelar hos de olika mustmärkena.

De verkliga konnässörerna
diskuterar bouquet, fyllighet och fruktighet.
- Julmust verkar betyda så mycket för de flesta svenskar runt jul. Men jag tycker att det skrivs så lite. Det är konstigt att man inte skriver mera om kärleksfullt om must. Jag vill ge den det utrymme den förtjänar, säger Christoffer Johansson.
Han driver bloggen "Addicted to julmust - ett ödmjukt försök att sondera marknaden för dryckernas dryck".
Är du verkligen missbrukare av julmust som bloggnamnet antyder?
- Nej, jag dricker nog inte extremt mycket mer än gemene man. Men jag är nyfiken på hur många julmustsorter det finns. Mitt mål är att kartlägga alla.
- Förra året testade jag 22 sorter. I år är ribban högre satt. Jag försöker kora den allra godaste av 32 sorter. Räknar med att bli klar tre, fyra dagar före jul.
Christoffer Johansson har tre egna favoriter. De är produkter från tre små bryggerier: Mora must, Hammars julmust och Enbärsmust som produceras av Svenskt mathantverk.
- De här tre är väldigt rika och fylliga i smaken. De smakar fruktigt och bärigt. Det känns att de lagt ned tid och kärlek på dem, säger han.
- Det är ofta de små bryggerierna som gör den bästa musten. Många andra kan vara väldigt blaskiga. Smakar bara socker och vatten.

Han påpekar att det är stor skillnad mellan bryggerierna trots att nästan alla använder samma extrakt från Roberts i Örebro. Extraktet är bara en liten del av den färdiga produkten, tillverkarna kan påverka smaken mycket när de tillsätter socker, kolsyra, vatten och ibland andra kryddor, förklarar mustbloggaren som till vardags är logistiker på Ikea i Göteborg.
Roberts recept är en väl förborgad hemlighet. Många har försökt lösa mustens gåta, men ingen har lyckats hittills.
- Jag har försökt analysera. Jag tror att enbär ingår. För just enbärsmusten använder inte Roberts extrakt, men den smakar ändå så pass likt de andra, säger Christoffer Johansson.
Hos Roberts i Örebro är det hemliga receptet inlåst. Bara ägarfamiljen känner till det, inte övriga 13 anställda. Göran Roberts säger att han kan receptet utantill men att de ändå skriver ut det varje gång under den fortlöpande kvalitetskontrollen - för att vara säkra på att inga misstag begås.

Roberts, snart 67,
överlämnar vid nyår vd-posten till sin bonusdotter Bodil Arvinder. Hon blir femte generationen i familjen som leder företaget.
- Ytterligare en generation, Bodils 22-årige son som är som mitt barnbarn, har börjat jobba i produktionen och lär sig. Han får ta del av hemligheten. Det är bara vi tre i familjen som vet hemligheten, säger Roberts.
- Familjen har levt bra på det här i 100 år. Jag känner mig mycket trygg inför överlämnandet, säger han.
Det senaste seklet handlar inte bara om odramatisk ständig tillväxt för essenstillverkaren. För ett tiotal år sedan utsattes företaget för en frontalattack av mäktiga intressen. Ingen mindre än supermegagiganten Coca-Cola, som årligen ansvarar för smaken i 130 miljarder liter läsk över hela världen, bestämde sig för att knäcka lilla Roberts AB i Örebro.
Magasinet Filter skildrar hur dryckesimperiet inledde en massiv marknadsföringskampanj för att lansera Coca-Cola som juldryck och hur örebroarna stod emot angreppet.

Coca-Cola såg hur
deras försäljning i Sverige halverades varje år i december, något som inte skedde i andra länder. 1999 dubblerade de sin reklambudget i Sverige och satsade fem miljoner kronor på att profilera sig som en klassisk juldryck. Kampanjen fortsatte i flera år, men julmustens ställning lät sig inte rubbas.
Till slut bytte Coca-Cola taktik, skriver Filter. De vände sig 2004 till Roberts och bad att få köpa mustextrakt. Det blev affär och samma år lanserade Coca-Cola sin egen julmust Bjäre, baserad på Roberts produkt.
Men colamusten blev ingen succé. Trots intensiv marknadsföring försvann den helt från marknaden efter ett par år.
- De försökte få in Coca-Cola som juldryck. De satsade miljoner på reklam. Men de flyttade inte musten. Till slut köpte de från oss, säger Göran Roberts.
- Vi kände oss aldrig hotade. Vi litade på svenskarna. De upphör inte med sina traditioner bara för en reklamkampanj, säger han.

Tack för att du hjälper oss!

Även om vi alltid försöker skriva helt korrekt kan det ibland smyga sig in felaktigheter. Därför uppskattar vi din hjälp. Skriv i meddelande-rutan nedan vad som är fel i artikeln eller vad du vill klaga på. Vi rättar alla fel och är generösa med genmälen.

Stort tack!

Tack!

Din rättelse har skickats vidare till redaktionen!

En redaktör kommer att läsa din rättelse så snart som möjligt. Tack för att du hjälper oss!

Thomas MattssonAnsvarig utgivare

Jag vill att Expressen ska vara den tidning som är mest generös med genmälen, rättelser samt hur vi redovisar eventuella klander från Pressens Opinionsnämnd.

Expressens ambition är tydlig. I vår "Kvalitetspolicy" slår jag fast att det som publiceras ska vara korrekt. Mitt första beslut som chefredaktör var att införa en fast plats i tidningen och på sajten för korrigeringar. Men vi är människor. Som gör misstag, blir lurade eller stressas till slarv. Det är några förklaringar till fel i medier, men de ursäktar ändå inte redaktionen om någon utsätts för publicitetsskada.

Expressen står bakom de "Etiska regler för press, radio och tv" som formulerats av Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television samt Utbildningsradion.

"Reglerna är mer av tumregler än en formell regelsamling", konstaterar Allmänhetens Pressombudsman (PO). Vad som är god pressetik måste avgöras från fall till fall och det finns inga exakta svar. Men det är bra att saken diskuteras.

Expressen talar ofta och gärna klarspråk, vi granskar och vi avslöjar; det hör journalistiken till att inte alla kommer att uppskatta det vi berättar. Om du anser att du utsatts för en publicitetsskada är det snabbaste sättet att få upprättelse att kontakta oss: mejla till rattelse@expressen.se eller ring vår nyhetsdesk på telefon 08-738 30 00. Men det går också att göra en så kallad PO-anmälan för att få en pressetisk prövning.


Till Expressens startsida

Mest läst i dag