Bröderna Jonas och Robert af Jochnick skapade Oriflame.
Bröderna Jonas och Robert af Jochnick skapade Oriflame.

Den osminkade sanningen om miljardimperiet

Publicerad

Bröderna Jonas och Robert af Jochnick har skapat ett miljardimperium genom hemsåld kosmetika.
Oriflame är det mest kändae sminkvarumärket i hela Ryssland, landet som har byggt deras osannolika världssuccé. Men i Sverige är det få som känner till miljardärsbröderna och deras spektakulära historia.

Foto: Susanne Svensson
Bland ryska kvinnor är Oriflame det mest kända kosmetikamärket.
Malta förbereder sig för en invasion. I sommar står Medelhavsön värd för den största och mest spektakulära konferensen i landets historia. 35 000 övernattningar har bokats på Vallettas bästa hotell, och förberedelserna inför evenemanget diskuteras på regeringsnivå. Allt detta på grund av två svenska bröder - Jonas och Robert af Jochnick.
Varje år anordnar deras kosmetikaföretag Oriflame ett påkostat inspirationsjippo någonstans kring Medelhavet. Dit bjuds deras mest värdefulla medarbetare. I Oriflames fall är det inte de anställda. De som företrädesvis bjuds in till "guldkonferensen" är den promille av företagets uppemot 3,5 miljoner direktförsäljare, eller "konsulenter", som lyckats bäst i försäljningen av krämer, mascaror, schampon och så vidare.

Oriflames officiella målsättning är att "uppfylla drömmar" och guldkonferensens gäster är de som har gjort just det. Drömmen om att ingå i denna lyckade skara driver miljontals konsulenter att varje dag anstränga sig ännu lite mer.
- Vi måste motivera dem till att sälja det vi lanserar, och konferenserna är därför en del av hjärtat i vår verksamhet, har Oriflames vd Magnus Brännström sagt till Aktiespararen.
Oriflame har försäljare i drygt 60 länder, och omsätter över 10 miljarder kronor om året.
På konferenserna hälsas bröderna af Jochnick som kungligheter, och i internationell affärspress har det skrivits åtskilligt om deras exceptionellt framgångsrika företagsmodell. Men trots sitt globala segertåg är miljardärsbröderna af Jochnick okända för de flesta svenskar. Björn Edsta, som skrivit boken "Jonas och Robert af Oriflame" tror att det delvis har att göra med deras affärsmodell.
- Inom många grupperingar tycker man inte att det riktigt är fint med direktförsäljning, säger han.

Oriflame har bara en enda butik, och knappt någon marknadsföring. Det är "konsulenterna" som driver företagets expansion. De tjänar inte bara pengar på att sälja produkterna, utan även genom att rekrytera nya försäljare. De får ta del av sina rekryters intäkter. Detta ger organisationen en pyramidal struktur, som har kritiserats. De som är längst ned i hierarkin har många att betala. Oriflame lockar nya försäljare med berättelser om de som verkligen har lyckats. Men det är få som blir rika på direktförsäljning. Av de 100 000 svenskar som ägnar sig åt det är det bara fem procent som kan försörja sig på verksamheten. Samtidigt tyder lojaliteten hos Oriflames konsulenter på att företaget behandlar dem ovanligt väl. Björn Edsta säger att bröderna af Jochnick alltid har haft ett tydligt engagemang för sina konsulenter.
- De är ikoner och viktiga förebilder. Jag tror inte de hade kunnat bli sådana ikoner om de inte hade visat att de är intresserade av de människor som de jobbar med, säger Björn Edsta.

Historien om Oriflame började med en blåsning. En amerikansk affärsman bjöd 1967 ett antal förmögna svenskar till en bankett på Grand Hôtel. Medan gästerna frossade i kaviar och champagne övertalade han dem att investera pengar i kosmetikprodukter för hemförsäljning. En av de som gjorde det var sjökaptenen Staffan af Jochnick. Några produkter fick han aldrig - amerikanen gick upp i rök. Däremot en idé, som han förmedlade till sina yngre bröder, Jonas och Robert, som hade läst på Handelshögskolan och Harvard.
De hade ingen kunskap om kosmetika. Men inspirerade av amerikanska Tupperwares enorma framgångar med "försäljningspartyn" i hemmiljöer beslöt sig Jonas och Robert af Jochnick för att satsa.
Eftersom bröderna af Jochnick, som vuxit upp i en direktörsfamilj, inte trivdes med företagsklimatet i det socialdemokratiska Sverige registrerade de sitt bolag i Bryssel. De bestämde sig för att tillverka sina produkter i Kolmars fabrik i USA, och anlitade duktiga kosmetologer som fick order om att ta fram naturliga produkter.
I slutet på 60-talet såldes kosmetik nästan enbart i små parfymbutiker. Oriflames målgrupp var de kvinnor som inte kände sig bekväma med att strosa runt i dessa flådiga miljöer. Man tänkte sig att de skulle vara mer benägna att köpa kosmetika i en avslappnad miljö. Mycket riktigt blev hemförsäljningen en succé. 1979 hade företaget slagit sig in på flera europeiska marknader och bröderna af Jochnick öppnade egen fabrik, i Dublin, för att kunna behålla ännu mer av intäkterna.

I början av 90-talet spreds folkliga uppror epidemiskt genom Sovjetunionens länder. En av de som noggrant följde rapporteringen var Jonas af Jochnick. Framför sig såg han fantastiska affärsmöjligheter. Efter Sovjets kollaps övertalade han sin lillebror om att Oriflames framtid fanns i öst.
- Jonas af Jochnick följde det väldigt intresserat och sa att här vill jag sätta i gång. När Sovjet hade fallit startade han verksamheten där. Det passade väldigt bra i den typen av ekonomi, där det finns många människor som vill tjäna pengar och som genom Oriflame lätt kunde tjäna pengar, säger Björn Edsta.
Sporrade av framgången expanderade Oriflame i hela det gamla östblocket. Men 1998 började Moskvabörsen skaka och den ryska ekonomin hamnade i djup kris. Oriflame-aktien sjönk som en sten på Londonbörsen, där företaget då var noterat.
För att rädda sitt livsverk köpte bröderna af Jochnick ut företaget från börsen, men de hade inte råd att göra det själva. Riskkapitalbjässen Industri Kapital gick in med pengar, och företagets grundare förlorade aktiemajoriteten. Men Oriflame försvann inte från Ryssland.
- När marknaden föll så stannade Oriflame kvar. Det tror jag skapade ett förtroende i Ryssland hos många av återförsäljarna, säger Björn Edsta.
I dag står det forna östblocket för 60 procent av företagets försäljning. Bland ryska kvinnor är Oriflame det mest igenkända kosmetikavarumärket.
Det är inte precis någon slump att styrelsen valde att göra just Magnus Brännström, rysktalande tidigare Rysslandschef för Oriflame, till vd och koncernchef år 2005.

Marknaderna i östländerna är fortfarande prioriterade tillväxtområden för Oriflame. De har stått för det mesta av tillväxten på i genomsnitt 17 procent per år sedan 1990. Men frågan analytikerna ställer sig är hur länge företaget kan fortsätta att växa i öst. Efter decennier av rysk tillväxt redovisade Oriflame nyligen en kvartalsrapport där verksamheten stod stilla i landet. Trots att företagets lönsamhet är god fick det aktien, som länge gått som en raket på Stockholmsbörsen, att falla rejält. Gabriel Isskander analyserar Oriflame-aktien för Avanza.
- Det är Ryssland som har dragit tillväxten. Det som hände under det första kvartalet i år var att Ryssland slutade växa. Det är lite oroväckande, med tanke på att det är den största marknaden. Man har inte kunnat ge en tillfredsställande orsak till det.

Oriflames affärsmodell anses allmänt fungera bäst i ekonomier som är under utveckling. Oriflame växer visserligen snabbt både i Asien och Latinamerika, men det rör sig om små volymer jämfört med östblocket.
- Det är i utvecklingsekonomier man gör de snabbaste framgångarna. Kina är det som är mest spännande, men även Afrika, säger Björn Edsta.
Bröderna Jochnick har båda passerat 70-strecket, och frågan är hur det kommer att gå med expansionen när de inte orkar vara delaktiga i bolaget. Även om de inte längre leder det operativa arbetet har de en viktig funktion som symboler och inspiratörer. När de talar på konferenser för sina konsulenter gör de det som exempel på att man verkligen kan lyckas.
Robert af Jochnick ägnar numera mycket tid åt välgörenhet, inte minst inom ramen för hans och Jonas gemensamma stiftelse. Han är även engagerad i kampanjen mot prostatacancer, en sjukdom alla bröderna har drabbats av.
I en intervju med Affärsvärlden för några år sedan antydde dock Jonas af Jochnick att bröderna inte kommer att lämna Oriflame i första taget.
- Vi kommer med glädje att verka genom styrelsen så länge övriga aktieägare och bolagsstämman vill.
Källor: Dagens industri, Dagens nyheter, Affärsvärlden, Veckans Affärer, Aktiespararen, The Malta Independent.

Tack för att du hjälper oss!

Även om vi alltid försöker skriva helt korrekt kan det ibland smyga sig in felaktigheter. Därför uppskattar vi din hjälp. Skriv i meddelande-rutan nedan vad som är fel i artikeln eller vad du vill klaga på. Vi rättar alla fel och är generösa med genmälen.

Stort tack!

Tack!

Din rättelse har skickats vidare till redaktionen!

En redaktör kommer att läsa din rättelse så snart som möjligt. Tack för att du hjälper oss!

Thomas MattssonAnsvarig utgivare

Jag vill att Expressen ska vara den tidning som är mest generös med genmälen, rättelser samt hur vi redovisar eventuella klander från Pressens Opinionsnämnd.

Expressens ambition är tydlig. I vår "Kvalitetspolicy" slår jag fast att det som publiceras ska vara korrekt. Mitt första beslut som chefredaktör var att införa en fast plats i tidningen och på sajten för korrigeringar. Men vi är människor. Som gör misstag, blir lurade eller stressas till slarv. Det är några förklaringar till fel i medier, men de ursäktar ändå inte redaktionen om någon utsätts för publicitetsskada.

Expressen står bakom de "Etiska regler för press, radio och tv" som formulerats av Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television samt Utbildningsradion.

"Reglerna är mer av tumregler än en formell regelsamling", konstaterar Allmänhetens Pressombudsman (PO). Vad som är god pressetik måste avgöras från fall till fall och det finns inga exakta svar. Men det är bra att saken diskuteras.

Expressen talar ofta och gärna klarspråk, vi granskar och vi avslöjar; det hör journalistiken till att inte alla kommer att uppskatta det vi berättar. Om du anser att du utsatts för en publicitetsskada är det snabbaste sättet att få upprättelse att kontakta oss: mejla till rattelse@expressen.se eller ring vår nyhetsdesk på telefon 08-738 30 00. Men det går också att göra en så kallad PO-anmälan för att få en pressetisk prövning.


Till Expressens startsida

Mest läst i dag

Börsen i dag
Räntekartan
Vinnare och förlorare
Valutakollen