Michael O'Leary, vd för Ryanair, drog på sig vikingamunderingen och gick ut för att möta de svenska journalisterna. Han var på ett strålande humör. SAS hade dagen innan, onsdagen 13 juni 2007, presenterat ett sparpaket på 2,8 miljarder kronor.
Michael O'Leary inledde med att berätta om Ryanairs framgångar.
- Redan nu har vi fler passagerare än något annat flygbolag i Europa, förkunnade han stolt.
Därefter läste han upp ett pressmeddelande från SAS med det nya lockbetet, att kunderna skulle få frihet att skräddarsy sin egna resor.
- SAS snackar en massa skit, det här kommer inte att ge fler kunder, dundrade Michael O'Leary.
Själv hade han räknat ut att SAS var förlorat och skulle bli uppköpt av Lufthansa. Besparingarna räckte inte till.

SAS dåvarande kommunikationsdirektör, Hans Ollongren, valde att inte kommentera. Det hade SAS aldrig gjort, bolaget fokuserade bara på sin egen verksamhet. Dessutom skulle Hans Ollongren ändå byta tjänst och ersättas av norrmannen Claus Sonberg. Han hade rekryterats från pr-branschen men tanken var att SAS skulle fortsätta på den inslagna vägen, att aldrig gå i klinch med Ryanair.
Michael O'Leary kunde ostört fortsätta att förlöjliga SAS, särskilt strejkerna och de dyra kollektivavtalen. Inom Ryanair finns inga kollektivavtal, där anses "varje anställd representera sig själv".
Och för varje gång som Ryanair kunde redovisa nya vinster, fick det blödande SAS en hård spark.
"Ryanair firar sin framgång och SAS motgång med att släppa en miljon biljetter för 109 kronor", förklarade Ryanair i ett av sina pressmeddelanden.
Inom SAS muttrade de anställda. Så här kunde det inte fortsätta. När Claus Sonberg var ute och flög pratade han med kabinpersonalen. Gör något, vädjade personalen. Men Claus Sonberg tyckte fortfarande att SAS skulle ägna sig åt sitt, inte bry sig om de grälsjuka irländarna.

I somras skruvades tonen upp ytterligare. Ryanairs nya försäljningschef för Norden, Erik Elmsäter, var på hugget. Han kom från ståljätten Corus och berättade för Dagens Media varför han gillade sitt nya jobb.
- Det förra bolaget var ett gammalt statligt arv, med extremt mycket byråkrati. Det är natt och dag mellan de här bolagen.
Erik Elmsäter började med ett frontalangrepp på SAS.
- Det går inte att ta tre gånger så mycket betalt för en flygbiljett, slarva bort 20 gånger så mycket bagage, och ställa in dubbelt så mycket flighter som Ryanair.
Erik Elmsäter nöjde sig inte med den salvan. Han upprepade Michael O'Learys förutsägelse, att SAS snart skulle bli uppköpt av Lufthansa och tillade att tyskarna bara väntade på att SAS-aktien skulle bli lika lite värd som ett Hubba Bubba.
- Det var då jag fick nog, säger Claus Sonberg.
Han pratade med SAS vice koncernchef John Dueholm och trummade ihop ett pressmeddelande, daterat 10 juni 2009, med rubriken "Håll er till fakta, inte påhitt".
Att SAS skulle tappa bort 20 gånger mer bagage avfärdades som rent trams.
I pressmeddelandet ställde John Dueholm en fråga till Ryanair:
"Vad är avgiften för att tugga tugggummi på Ryanair?"
Claus Sonberg hade taktiken klar. SAS skulle angripa Ryanair för att ha dolda avgifter, medan SAS ärligt redovisar sina avgifter.
"Folk är trötta på alla dolda avgifter som lågserviceflygbolagen har. Egentligen bör vi döpa om dem till högavgiftsbolag!" skrev SAS i sitt upprörda pressmeddelande.
Att SAS har gett sig in i ordkriget förvånar varumärkesexperten Niklas Olovzon.
- Den som är marknadsledande besvarar sällan påhopp från uppstickaren.
Den oskrivna lagen har många exempel. Sedan 1975 har Pepsi anordnat blindtester och skrutit om att en majoritet av befolkningen föredrar Pepsi framför Coca-Cola. På Coca-Cola har man aldrig aldrig bemött testerna utan lugnt arbetat vidare på sitt eget koncept.

Likadant gör Telia Sonera. Uppstickaren 3 driver just nu en kampanjen "Nej tack - telefonjack" och vill förmedla hur mossigt det är med telefonjack.
- Vi ger våra kundtjänster argument mot deras kampanjer, det räcker för oss, säger Maria Hillborg, pressansvarig vid Telia Sonera.
Internt på SAS hyllades dock trendbrottet.
- De anställda blev väldigt glada. De tycker att vi ska stå upp för vårt varumärke och har fått nya krafter i arbetet, säger Claus Sonberg.
Budskapet spred sig till SAS pressavdelning i Stockholm, där Niclas Härenstam är presschef. Han anslöt sig till den nya linjen och formulerade ett pressmeddelande som skickades ut 1 juli.
"Den som gillar mängder av dolda avgifter för till exempel incheckning, bagage och boarding väljer irländarna. Övriga väljer SAS eftersom vi vägrar dolda avgifter."
Pressmeddelandet avslutades i samma anda som Ryanair:
"För att fira att SAS fortfarande är det flygbolag i Sverige med flest lågprisbiljetter släpps den här veckan extra många resor till lägsta pris."

Erik Elmsäter tog paus för att hitta ett nytt grepp. Inte förrän 8 september skickade han ut pressmeddelandet. Ryanair redovisade en passagerarökning med 19 procent för augusti, förklarade att SAS tappat 16 procent och kompletterade med att erbjuda SAS styrelse och ledningsgrupp gratis flygbiljetter på någon av Ryanairs 100 nordiska rutter.
"För att visa hur ett framgångsrikt flygbolag agerar."
Claus Sonberg första reaktion var att bemöta med ett pressmeddelande.
- Men efter tio sekunder bestämde jag mig för att anta erbjudandet.
Claus Sonberg kontaktade Ryanair men nekades en gratis resa, eftersom han inte ansågs ha en tillräckligt hög position. Han bestämde sig för att betala biljetten själv och vinna poäng i pr-kriget.
"När världsmästaren i avgifter vågar vara fräcka nog med att komma med denna inbjudan samma vecka som de kraftigt höjer bagageavgiften ytterligare en gång är det klart att vi tackar ja till detta erbjudande", skrev han i sitt pressmeddelande och fortsatte:
"Tidigare i veckan släppte Ryanair nyheten att det nu kostar hela 70 euro att ta med sig bagaget på resan. Över 700 kronor för att checka in bagage måste vara världsrekord i bagageavgift."

Claus Sonberg bokade biljett, steg upp i ottan och begav sig mot flygplatsen Torp. Han hade med sig en dragväska och en datorväska.
- Jag prövade att få in datorn i rullväskan men det gick inte. Ändå hade jag inte mycket i min rullväska: bara ett par kalsonger, ett par strumpor, en tröja, en skjorta.
Claus Sonberg tvingades därför checka in rullväskan, precis som han önskade. Målet var att visa de små skillnaderna i pris mellan SAS och Ryanair.
Men Claus Sonberg behövde inte betala 70 euro för bagaget. Den summan gäller bara om passageraren vill checka in två väskor utan förbokning. För den som vill checka in en väska är avgiften 200 kronor.
Claus Sonberg tycker ändå att turen till London var usel.
- Jag förlorade tid på att behöva åka till flygplatser långt utanför centrum, ändå var priset nästan detsamma som hos SAS. Men jag fick ett vänligt bemötande av kabinpersonalen, det ska jag villigt medge, säger Claus Sonberg.
Varumärkesexperten Niklas Olovzon ser risker med SAS-strategin. Han varnar för att låta bråken mellan SAS och Ryanair gå för långt.
- Det är som när två politiker käbblar, till slut orkar folk inte lyssna. Likadant kan det bli mellan Ryanair och SAS, kunderna tycker bara att det blir tråkigt eller pinsamt, säger han.
Men varken SAS eller Ryanair är redo att gräva ner stridsyxan. Båda filar just nu på nya attacker.