Femårige sonen och jag hinner knappt kliva av rulltrappan vid BR Leksakers entré i Vällingby centrum förrän han är framme vid Star Wars-hyllan med ljussvärd för 349 kronor, härskaren Palpatines pendelflyg för 799 kronor och ett Clone Wars-lekset med prislappen 249 kronor.
- Mamma, kolla vad coolt! Har jag råd med den här Darth Vader-gubben? frågar han och tittar på mig med bedjande ögon.
Åsa Behring nickar igenkännande. Hennes Theodor, 6, står och inspekterar Star Wars-legot bortanför Toy Story- och Pokémon-sektionerna.
- Theodors pappa har alltid varit intresserad av Star Wars, så nu ser de två de tecknade filmerna tillsammans och pratar mycket om figurerna, säger Åsa Behring.

Theodor pekar entusiastiskt på olika Star Wars-rymdfarkoster i Lego:
- Jag har "Battle of Naboo" och "Luke's Landspeeder". Det är spännande att leka med Star Wars-legogubbarna, förklarar han.
Och Åsa Behrings sexåring och min femåring är långtifrån ensamma om att fascineras av "Stjärnornas krig". BR Leksaker har sålt Star Wars-produkter sedan 1977 då den första filmen kom och Toys'R'us har i dag mer än 250 olika Star Wars-grejer i sortimentet.
- Star Wars-produkterna är mycket populära och de säljer till både barn och vuxna, säger Lars-Bo Jøhl på Top-Toy A/S, som äger BR Leksaker och Toys'R'us.
På H&M finns särskilda Star Wars-kollektioner för barn och Lindex säljer just nu t-shirts, pyjamasar, kalsonger och strumpor med Star Wars på.
- Många föräldrar som är födda på 1970-talet gillar att introducera gamla filmer för sina barn och Star Wars har vi märkt är ett sådant exempel, säger Lea Rytz Goldman, design- och inköpsdirektör på Lindex.

Mannen bakom Star Wars - regissören George Lucas - insåg tidigt varumärkets slagkraft. De tre första filmerna som kom 1977, 1980 och 1983 var föregångare inom både specialeffekter och det som kallas merchandising - att sälja leksaker och andra produkter i samband med en films premiär. Visst kan man dra in mycket pengar genom biointäkter och försäljning av filmer, men få köper mer än ett exemplar av varje film. Utvidgar man sortimentet att gälla tröjor, sängkläder, handdukar, leksaker och pennor finns det knappt någon bortre gräns för hur mycket man kan tjäna.
- Konsumenten har många val när han eller hon står i affären. Känner du igen och har en positiv relation till varumärket är chansen stor att du köper just den vara som pryds av din favoritfigur. Det kända varumärket bryter barriären med igenkänning och produkten sticker därmed ut från övriga varor, säger Pernilla Jonsson, doktor i företagsekonomi och ansvarig för Kairos Futures affärsområde Konsument, Marknad & Innovation.

Camilla Olin, senior brand manager på Plus Licens AB som har hand om Star Wars-rättigheterna i Norden och Östeuropa, berättar att marknaden närapå blev överhettad när den fjärde Star Wars-filmen kom 1999.
- Då fullkomligt exploderade utbudet av runtomkring-produkter. George Lucas bolag Lucasfilm blev därefter mycket mer försiktigt och undvek att pumpa ut alltför många Star Wars-saker till konsumenterna, säger Camilla Olin.
Lucasfilm stod inför ett vägskäl. George Lucas hade förklarat att det inte skulle bli fler än sex filmer. Hur skulle varumärket fortsätta växa - och hur skulle man hitta en ny publik?
- Lucasfilm insåg att man måste attrahera en yngre publik. Det räckte inte med fansen från de tidigare filmerna, säger Camilla Olin på Plus Licens AB.
Företaget utarbetade en strategi för att få barn att intressera sig för Star Wars. För tolv år sedan inleddes ett samarbete med Lego, som då hade stora problem med lönsamheten.
- Star Wars är vår viktigaste intellectual property - licensprodukt - och står för 14 procent av Lego-försäljningen i Norden, säger Anders Aanestad, marknadschef för Lego i Norge.
Just nu finns det omkring 30 olika Star Wars-byggsatser i lego på den svenska marknaden. Lanseringen av Lego Star Wars-spel för Nintendo och Xbox har spätt på framgångarna ytterligare. Tv- och datorspelen där Luke Skywalker och Darth Vader är till synes harmlösa legogubbar har en åldersgräns på tre år, jämfört med filmernas elvaårsgräns.
- Kombinationen lego och Star Wars är en win-win-situation för bägge företagen. Föräldrar födda på 1960- och 1970-talen är mycket villiga att öppna plånboken för lego som känns kreativt och Star Wars som föräldrarna själva har en positiv relation, säger ekonomie doktor Pernilla Jonsson.
- Star Wars är en episk berättelse om det onda och det goda, en sorts David-mot-Goliat-historia förflyttad till ett nytt sceneri. Det är helt naturligt att föräldrar vill dela saker de tyckte om i sin egen barndom med sina barn.
Det vanliga är annars att företag som vill sälja produkter till barn först måste göra reklam riktad mot de unga och sedan övertyga föräldrarna om att köpa grejerna.
- Att bygga produkter kring en plattform som Star Wars är den nya tidens sätt att få in stora intäkter. Apple tjänar exempelvis inte mest pengar på att sälja sina iPhones, utan på att företaget får procent på alla låtar och appar som säljs via iPhones, säger Pernilla Jonsson.
Att Star Wars sedan två år sänds som animerad tv-serie (i form av "Clone Wars") på Cartoon Network i Norden och övriga världen har förstås också väckt den yngre publikens intresse för figurerna.
Föräldrar läser fortfarande för sina barn, men högläsningen är i dag bara en av många kanaler där berättelser förmedlas till de unga, förklarar Sven Persson som är professor i pedagogik vid Malmö högskola. Han ser en risk med att det skapas ett visst tryck i förskolegruppen och på skolgården att barnen måste ha koll på Star Wars-filmer och tv-spel samt köpa kläderna och leksakerna för att få vara med i leken.
- Star Wars-gubbarna används säkert till andra lekar än de som följer filmernas och tv-spelens manus. Men det kan vara värt att fundera över vilka egenskaper som framhålls i ett tv-spel om Star Wars. Kanske kan könsrollerna konserveras i synen på svaghet, styrka och våld. Det är teknik, besjälade robotar och mestadels pojkfigurer, säger Sven Persson.
Men det finns fler aspekter på Star Wars än de rent kommersiella. 70-talistföräldern Sophie Kleist säger att filmerna för henne handlar om faderskärlek, längtan och demokrati.
- Min man och jag har sett alla sex filmerna med vår sexåring och åttaåring och de har exempelvis lärt sig att makt kan korrumpera. När Mubarak störtades i Egypten frågade Adina om han var likadan som Palpatine i Star Wars, säger Sophie Kleist.
Camilla Olin berättar att Lucasfilm med början 2012 planerar nypremiärer av alla Star Wars-filmerna i 3D-format på biograferna. Förhoppningen är att pappor - och även mammor - ska ta med sina barn på familjeföreställningarna. En ny tecknad tv-serie som riktar sig till ännu yngre barn än vad "Clone Wars" gör är också planerad. Och just nu pågår Mc Donald's Happy Meal-kampanj med Stjärnornas krig-leksaker. Allt för att Star Wars ska fortsätta vara nummer ett på "boy toy brand"-listan över leksaker som pojkar vill ha.
Som Lucas Films licensavdelning konstaterar i sitt säljmaterial: "The Power of the Force continues to thrive" (ungefär: "kraften fortsätter att frodas").