Vem ligger bakom insändarstormen? Vanliga läsare, eller en PR-byrå?
Vem ligger bakom insändarstormen? Vanliga läsare, eller en PR-byrå?

Dold lobbying bakom fejkad folkstorm

Publicerad
Uppdaterad
Hängivna gräsrotsrörelser är en av demokratins mest respekterade beståndsdelar.
Det är politiker, lobbyister, reklammakare och PR-byråer väl medvetna om.
Så medvetna att de i tysthet försöker konstruera gräsrotskampanjer.
Det handlar om det ljusskygga fenomenet astroturfing där läsarkommentarer, insändare och sociala medier används som verktyg för att skapa fejkade folkstormar.
Den 5 oktober kl 14.35 publiceras en text på Expressens Ledarblogg. Den är skriven av ledarskribenten Ann-Charlotte Marteus, en av Sveriges mest envisa kritiker av Sverigedemokraterna. Det här inlägget angående SD:s protestmarsch ur Storkyrkan är inget undantag och reaktionerna låter inte vänta på sig. Efter 21 minuter kommer den första uppretade läsarkommentaren från signaturen MOB Produktion. Sedan följer en bombmatta av mothugg, ifrågasättanden och angrepp på Marteus.
Men så plötsligt dyker det upp ett märkvärdigt litet inpass mitt i strömmen av protester. Det är signaturen Nej till SD som ifrågasätter äktheten i de just publicerade läsarkommentarerna.
”Ett dussintal kommentarer, och alla är för SD. Inom loppet av mindre än en timme efter att bloggen publicerats. På engelska kallas det astroturfing”, konstaterar den anonyme läsaren och uppmärksammar därmed ett av den moderna opinionsbildningens mest fascinerande men också minst omtalade fenomen.

Astroturfing är en form av noggrant kalkylerat kampanjarbete av exempelvis en PR-firma, reklambyrå, eller ett politiskt parti – men där avsändaren kamoufleras för att aktionen ska framstå som en spontan gräsrotsrörelse med förankring i folkdjupen. Namnet syftar fyndigt på AstroTurf, ett fabrikat av konstgjort och evigt grönt plastgräs.
– Jag hade inte en aning om att ordet existerade innan jag läste om det i kommentarsfältet, säger Ann-Charlotte Marteus.
– Men jag har länge haft en känsla av det funnits en form av organisation här. När jag skriver något om invandring så är det som att det går en signal någonstans. Dessutom märker jag att samma typ av argumentation dyker upp i många av de mejl som skickas till mig.

Patrik Westander är vd på PR-byrån Westander. Han understryker att medvetenheten kring astroturfing är minimal.
– Jag tror att de allra flesta utgår ifrån att läsarkommentarer skrivs av vanliga läsare.
Westander menar att vår föreställning om opinionsbildning överlag är naiv.
– Men det är inte så konstigt. Vi har samma förhållande till korruption. Det existerar inte, tror vi. Jag är yrkesskadad. Jag ser dagligen inslag
i nyhetssändningarna där
jag kan konstatera att den
professionella avsändaren lyckats utmärkt med att få ut sitt budskap.
Bland politiker, lobbyister och alldeles särskilt inom PR-branschen är alltså astroturfing en välbekant arbetsmetod. Särskilt i USA. Den amerikanske senatorn Lloyd Bentsen, Demokraternas vicepresidentkandidat vid valet 1988, var en av de första att använda begreppet när han tyckte sig genomskåda en kampanj iscensatt av ett försäkringsbolag.
– En snubbe från Texas kan skilja mellan gräsrötter och astroturf, sa Bentsen till Washington Post 1985.

Själva grundtanken bakom astroturfing platsar i ”Antikrundan”. I Shakespeares drama ”Julius Caesar” används brev skrivna av folket för att förmå Brutus att lönnmörda den romerska statsmannen. I själva verket är breven författade av Brutus svåger Cassius.
Sedan dess identifieras regelbundet mer eller mindre smutsiga exempel på astroturfing. Den amerikanska PR-firman Burson-Marsteller skapade The National Smokers Alliance som på initiativ av tobaksjätten Philip Morris förmådde folk att peppra politiker med brev och telefonsamtal. Syftet var att protestera mot de lagar som stiftats för att avskräcka unga från att börja röka.
Nättidningen Slate har skrivit underhållande om The Republican National Committees ”nätbaserade verktygslåda för republikanska aktivister” – ett klumpigt astroturfing-projekt som spårade ur fullkomligt. Med hjälp av några enkla sökningar på Google kunde det avslöjas att ett antal amerikanska tidningar dränktes av insändare på grund av projektet. Exakt samma insändare, faktiskt. Via en sajt uppmanades medlemmar att samla poäng genom att klicka i väg färdigskrivna insändare. Poängen kunde sedan växlas in mot premier, ungefär som vid jultidningsförsäljning. Det hela slutade med att en och samma insändare, med unika
lokala signaturer, publicerades i 102 olika tidningar. Fyra tidningar publicerade insändaren två gånger samma månad.
I affärsvärlden är McDonalds, Sony och Wal-Mart bara några exempel på företag som använt sig av astroturfing i sin marknadsföring.

Men hur tveksam den här typen av dunkel lobbyism än må framstå är den fullt laglig, och den omsätter kolossala mängder pengar. Enligt tidningen Campaigns and Elections är det nära nog en miljardindustri i maktens Washington, räknat i dollar.
Det finns även svenska exempel. För Newsmill har den politiske konsulten Anders Utbult, som tillsammans med Björn Fridén driver den regerings- och mediegranskande sajten AlliansfrittSverige.nu, skrivit ett debattinlägg där han konstaterar att det var lätt att få intrycket att nätverket Alliansens Vänner tillkom på initiativ av helt vanliga medborgare.
I själva verket är det en skapelse av slipade PR-proffs.
Utbult berättar att reaktionerna på inlägget blev blandade.
– Organisationen utmålade sig själva som offer, och frågade varför inte PR-konsulter skulle få ta del av den politiska debatten. Jag frågade då varför de dolde sin bakgrund och tidigare arbetsgivare. Något de valde att inte svara på.
Utbult passar också på att påminna om att astroturfing letade sig ända in i SVT:s partiledarutfrågning under valrörelsen.
– Där fick en ”vanlig pensionär” ställa en kritisk fråga till Mona Sahlin rörande fastighetsskatten.
En man som senare visade sig vara lokalordförande i lobbyistorganisationen Villaägarna.

Enligt flera PR-konsulter som Expressen varit i kontakt med kan vi räkna med att förtäckt lobbying kommer att öka i omfattning. Förmodligen dramatiskt. När journalistiken drabbas av nedskärningar blir källkritiken och det närsynta granskandet per automatik drabbat. Det innebär ett gyllene läge för alla som ägnar sig åt astroturfing eftersom de krympande nyhetsredaktionerna helt enkelt inte hinner kontrollera vem som står som egentlig avsändare bakom alla de budskap som översköljer dem.
Metoderna kommer dessutom att bli allt mer raffinerade.
– Läsarkommentarer och sociala medier innebär utmärkta möjligheter för astroturfing, säger Jesper Enbom, lektor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Umeå universitet.
– Från ett forskningsperspektiv är det svårt att få fram belägg i de här frågorna eftersom det är en ljusskygg verksamhet. Men traditionell medieforskning visar att om de som röstar på ett visst parti är väldigt högljudda och bestämda, då kommer de som är osäkra att uppleva att de är i minoritet. Det är ett fenomen som kallas för tystnadsspiralen och det är troligen fortfarande aktuellt. I samhället kan vi se en ökad skepsis mot auktoriteter, men den måste nog även gälla mot auktoriteten folket, säger Enbom.

Men hur var det då med alla inlägg om Sverigedemokraterna?
Mot bakgrund av sin erfarenhet i branschen hävdar Patrik Westander att politiska partier i allmänhet, och SD i synnerhet, ägnar sig åt astroturfing. Just alla läsarkommentarer kring Sverigedemokraterna kan användas som ett skolboksexempel på astroturfing, menar han.
– De ägnar sig mer än något annat parti åt läsarkommentarer på ett professionellt plan. Jag tror det har varit effektivt. Tyvärr. Jag tror att de nådde långt med hjälp av en
relativt liten insats.
Eric Myrin, pressekreterare på Sverigedemokraterna, avfärdar emellertid påståendet med kraft:
– Tanken om att vi skulle sitta på ett kontor och beordra folk att kommentera artiklar, den ser jag som helt befängd. Snudd på konspiratorisk.

Tack för att du hjälper oss!

Även om vi alltid försöker skriva helt korrekt kan det ibland smyga sig in felaktigheter. Därför uppskattar vi din hjälp. Skriv i meddelande-rutan nedan vad som är fel i artikeln eller vad du vill klaga på. Vi rättar alla fel och är generösa med genmälen.

Stort tack!

Tack!

Din rättelse har skickats vidare till redaktionen!

En redaktör kommer att läsa din rättelse så snart som möjligt. Tack för att du hjälper oss!

Thomas MattssonAnsvarig utgivare

Jag vill att Expressen ska vara den tidning som är mest generös med genmälen, rättelser samt hur vi redovisar eventuella klander från Pressens Opinionsnämnd.

Expressens ambition är tydlig. I vår "Kvalitetspolicy" slår jag fast att det som publiceras ska vara korrekt. Mitt första beslut som chefredaktör var att införa en fast plats i tidningen och på sajten för korrigeringar. Men vi är människor. Som gör misstag, blir lurade eller stressas till slarv. Det är några förklaringar till fel i medier, men de ursäktar ändå inte redaktionen om någon utsätts för publicitetsskada.

Expressen står bakom de "Etiska regler för press, radio och tv" som formulerats av Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Sveriges Radio, Sveriges Television samt Utbildningsradion.

"Reglerna är mer av tumregler än en formell regelsamling", konstaterar Allmänhetens Pressombudsman (PO). Vad som är god pressetik måste avgöras från fall till fall och det finns inga exakta svar. Men det är bra att saken diskuteras.

Expressen talar ofta och gärna klarspråk, vi granskar och vi avslöjar; det hör journalistiken till att inte alla kommer att uppskatta det vi berättar. Om du anser att du utsatts för en publicitetsskada är det snabbaste sättet att få upprättelse att kontakta oss: mejla till rattelse@expressen.se eller ring vår nyhetsdesk på telefon 08-738 30 00. Men det går också att göra en så kallad PO-anmälan för att få en pressetisk prövning.


Till Expressens startsida

Mest läst i dag