Tv-serien ”Sex and the City” var späckad med exklusiva skor och kläder, men handlade mest om relationer. När serien för första gången blev film för
ett år sedan, hade accessoarerna och märkena plötsligt fått en huvudroll.
I en scen blir Sarah Jessica Parkers
karaktär Carrie Bradshaw dumpad av sin kärlek på självaste bröllopsdagen och ska flytta tillbaka till sin gamla lägenhet.
Kartonger med designkläder och exklusiva skor står staplade på hög.
Nu behöver hon en personlig assistent för att få ordning på sitt liv och intervjuar en rad förväntansfulla tjejer. Till slut dyker hon upp – den enkla, jordnära tjejen från St Louis.
Carrie har egentligen bara en fråga:
– Hur kommer det sig att en tjej från St Louis som bor med tre rumskamrater har råd med en äkta Louis Vuitton-väska?
Svaret är en uthyrningsfirma som Carrie aldrig hört talas om
– men bara måste bli kund hos.
Därmed är saken klar. Louis Vuitton har fått ännu några
extremt dyrbara sekunder
i rampljuset. Och ägarna till uthyrningsfirman har just gjort sitt livs största affär.
– Det var enormt stort för ett
litet nystartat företag. De blev uppringda och erbjöds att bli samarbetspartner med filmbolaget. Ägarna var i sjunde himlen och kallade dealen för en Askungesaga, rapporterar nyhetsprogrammet ”3 Minute”.
Faktum är att ”Sex and the City” beskrivs som kvinnornas svar på den amerikanska fotbollsfinalen Super Bowl – ett forum där varumärkena och reklamen får minst
lika stor uppmärksamhet som
själva underhållningen.

Den första filmen vann webmagasinet Brandchannels tvivelaktiga utmärkelse ”The film whore award”. Enligt juryn hade filmteamet fullständigt prostituerat sig i jakten på sponsorer. Minst 67 företag syntes eller nämndes i filmen.
Andra filmen som hade premiär
i veckan fortsätter i samma anda – ett enda stort frosseri i utvalda märken.
Att filmen har totalsågats i USA verkar inte spela någon roll. När den hade premiär i Sverige förra veckan flockades kändisarna på röda mattan i sina högsta, mest exklusiva klackar.
– Det handlar om fashion och drömmen om det där lyxlivet som ingen riktigt lever, sa Charlotte Perrelli efteråt.
För precis så förlåtande verkar publiken vara. Filmen väntas dra in ett par miljarder kronor i intäkter – trots att till exempel Svenska Dagbladets krönikör undrar om ”ingen borde få fängelse för den”.
Och då har vi inte ens kommit in på de riktigt stora summorna: den luddiga omsättningen för företagen runtomkring.
Niklas Olovzon. Enligt varumärkesexperten Niklas Olovzon är det omöjligt att uppskatta något exakt värde.
– Men varje deal är värd flera miljoner kronor och är betydligt effektivare än reklam. ”Sex and the City” är ett så starkt varumärke att företagen köper in rättigheten att få synas i filmen som en varumärkesassociation, säger han.

I Sverige blev det slagsmål om SF Medias annonsutrymme i samband med filmsläpet:
– Jag har aldrig upplevt ett sådant tryck som i maj och juni. ”Sex and the City” är en stor anledning till det. Vi är slutsålda och merparten av kunderna har valt ”360-graderslösningen” med alla våra kanaler, sa David Bonnier, vd på SF Media till branschtidningen Dagens
Media.
Varumärkesplacering är inget nytt påhitt. Fenomenet förekom redan på 1960-talet
i Ian Flemings böcker om James Bond.
– Böckerna dryper av varumärken – det är bilar, kostymer och drycker. Helt enkelt för att författaren ville bli sponsrad av dem, säger Svenska Moderådets vd Lotta Ahlvar.
I filmerna blev det nästan
löjligt: En långsamt inzoomad Omegaklocka, en blänkande
Aston Martinlogga och på senare år sprillans nya Sony Ericssonmobiler. Märkena förstärkte agentens karaktär
– och samtidigt en rad exklusiva märken.
Men i ”Sex and the City”-filmerna slår varumärkesplaceringen alla rekord.
– De är så extremt tacksamma. Det är storstad, och tjejer som älskar att shoppa. Då blir det väldigt lätt att placera in varumärken, säger Lotta Ahlvar.
– Man har lyckats att skapa en symbios mellan filmbolaget, skådespelarna och varumärkena. Att varumärkena finansierar en film har blivit ett etablerat samarbete, som onekligen funkar.

Modeskribenten Ebba von Sydow är övertygad om att det finns en särskild ”Sex and the City”-effekt:
– Ett konkret exempel är hur serien satte Fendis baguettväska på kartan i Sverige och få hade koll på Jimmy Choo och Louboutin innan ”Sex and the City”. Efter den här filmen lovar jag att resorna till Abu Dhabi kommer att öka bland tjejgängen och fler kommer att knappa på HP-datorer. Det är otroligt
effektivt, faktiskt unikt.
Att trenden växer beror mycket på den kräsna generationen som har vuxit upp i ett brusande informationssamhälle och är svår att nå via traditionellt köpt reklam. Trenden hör ihop med en annan trend – de allt populärare on-demandboxarna. Plötsligt kan man se på tv när man vill och välja bort reklamen.
– I stället för att försöka synas mellan programmen försöker man komma in
i programmen, säger Niklas Olovzon.
Målet är att nå målgruppens miljö, där man kan exponera varumärken utan att fokusera på logotyper.
För något har hänt sedan James Bond bestämde sig för att han bara skålade
i en viss typ av gin – de överexponerade loggorna har försvunnit från bioduken. Det är den tydligaste trenden just nu enligt varumärkesexperten: produktplaceringarna har gått från att vara klumpiga och utstuderade till smarta och diskreta.
I dag räcker det att något bara skymtar förbi. Målgruppen chattar, bloggar och twittrar om allt de ser, så allting snappas upp. Och det innebär automatiska marknadsförare.
Det kan till och med vara en fördel om alla varumärken inte syns.
– Ju mer subtilt och diskret, desto mer blir det en sport för fansen att upptäcka alla grejer. För trovärdigheten är det perfekt, effekten blir större om det är fansen som själva får avslöja märkena och bli marknadsförare åt dem,
säger Niklas Olovzon.

Samtidigt fortsätter marknaden att utvecklas. Fler och fler företag ger sig in
i matchen och konkurrensen hårdnar. Många betalar inte bara för att få synas i Sex and The City-filmen utan även för rätten att få använda filmen i sin egen kommunikation. Att förvärva den rättigheten innebär ett nytt mångmiljonbelopp.
– Så var det i Bond också. Man ser massa varumärken som fortfarande spinner vidare på Bondhypen, säger Olovzon.
Inför lanseringen av filmen Casino Royal lanserade till exempel Sony Ericson en vit, specialdesignad version av K800i med speciella ringsignaler från filmerna. Enligt New York Post har både tejätten Lipton och vodkamärket Skyy gjort specialdesignade ”Sex and the City”-produkter.
Men vad händer med trovärdigheten?
Flera studier visar att den yngre målgruppen faktiskt inte bryr sig så mycket om smygreklam eller köpta saker.
De förstår att det behövs. Genom en lyckad produktplacering har trovärdigheten redan byggts upp och i slutändan är det ändå målgruppen som kommer att avgöra: ”är det här snyggt”, ”är det här trovärdigt” och ”går jag på det här”.
– Det finns till och med undersökningar som visar att man vill ha produktplaceringar. ”Sex and the City” är ett perfekt sådant exempel – handlingen bygger på glamour och flärd. Att exponera vissa varumärken är en del av Carries karaktär, precis som vissa produkter är en del av Bond. Det skulle inte bli samma sak utan vissa specifika produkter, säger Niklas Olovzon.

När Carrie överraskar sin assistent från St Louis med en alldeles egen Louis Vuittonhandväska är det ingen som ifrågasätter hur en tidningskrönikör har råd med så dyra presenter. I stället är det assistentens lycka som står i fokus – och Carries övertydliga uppmaning till alla som någonsin har funderat på att köpa en äkta Louis Vuitton:
– De bäst spenderade pengarna i mitt liv!
Modehuset Louis Vuitton hade inte kunnat säga det bättre själv.