Historien om Playahead är historien om hur hobbyprojektet Hångelguiden under ett decennium gick från värde noll till hundra miljoner kronor och sedan tillbaka till noll. Det är historien om hur snabba trenderna är på internet, särskilt bland unga användare, och vilket lotteri stora webbinvesteringar kan vara.
När Playahead släcks ned första mars försvinner "en digital fritidsgård" för mer än en halv miljon svenska tonåringar, som var medlemmar och besökte sajten varje vecka under dess storhetstid för bara några år sedan.
När 88 procent av användarna loggat ut för att aldrig mer logga in togs beslutet att sänka projektet. Anders Nilsson, vd för MTG Online, försöker förklara magplasket:
- Det som har skett är en förflyttning av användandet från nationella till globala medier, som Facebook och My Space, på bekostnad av nationella och mer lokala medier. Det har drabbat bland annat Lunarstorm och Playahead, men om man tittar i andra regioner ser det likadant ut där.
Leif Carlsson, som var en av grundarna av Playahead, kan inte dölja sin besvikelse över nedläggningen.
- Det är inte alls roligt. Det här var ju vår baby, som vi tyckte så mycket om. Men jag förstår också att det är nödvändigt om det inte ger de intäkter man räknat med, säger han.

En mulen och periodvis regnig tisdag i januari 2007 var Leif Carlsson betydligt muntrare, då han och Jonas Frost klev på ett flygplan som tog dem från Bromma flygplats och hem till Helsingborg.
Tillsammans hade de denna dag inkasserat 102 miljoner kronor, efter att ha sålt sin skapelse Playahead till MTG-koncernen. Båda två skulle fortsätta att arbeta med företaget, och hade behållit tio procent av ägandet.
Trots det gråregniga januarivädret såg de givetvis enormt nöjda ut på bilden från Bromma som publicerades på Helsingborgs Dagblads webb redan samma kväll:
- Det här känns jättebra, det roliga med affären är att det är rätt partner. Vi ville ha samarbete med just MTG, sa Jonas Frost, och påpekade att prislappen var oviktig.
- Affären har aldrig varit en fråga om pengar, det har varit en fråga om att hitta rätt partner.
Även Hans-Holger Albrecht, vd och koncernchef i MTG, var full av framtidstro.
- Vi får en väldigt bra plattform för att nå de unga med Playahead, vilket inte är lätt, vare sig för radio eller tv nu för tiden. Det är avgörande för medieföretagens framgång att ha bra kontakt med dem, sa Albrecht till Svenska Dagbladet.

MTG hade för avsikt att "bygga vidare på dess framgång, attraktionskraft och funktionalitet" sa Albrecht i ett pressmeddelande.
"Ett vettig affär till ett oväntat vettigt pris" var rubriken på analysen av affären av Dagens Industris expert Bengt Carlsson dagen därpå.
Playahead var tillsammans med Lunarstorm och Hamsterpaj de sociala nätverk som flest svenska ungdomar använde vid den här tiden. Men någon vinstmaskin var inte företaget. Enligt årsredovisningen för 2006 var intäkterna 28 miljoner, men vinsten efter finansnetto bara 182 000 kronor, och året innan gjorde bolaget en förlust på en halv miljon kronor.
MTG gick ut hårt och sammanförde Playahead med tv-kanalen ZTV i april 2007, för att "skapa synergier" och öka närheten mellan produktioner och utvecklingen av innehåll. En reklamkampanj lanserades i ZTV, TV3 och TV6.
Men användarna ville något annat. Sommaren 2007 började de två amerikanska nätverkssajterna My Space och Facebook rycka åt sig fler och fler svenska användare - och båda företagen höll på att förbereda svenska versioner av sin service.
Playahead började tappa mark nästan direkt efter MTG:s köp, men i augusti 2007 hoppades Leif Carlsson, som fortfarande var vd för Playahead, att nedgången handlade om säsongsvariationer, även om han medgav att konkurrensen hårdnat.
Niclas Strandh, som är PR-konsult för JMW och strateg inom sociala medier med egna byrån Digital PR, tror att det som hände var en normal utveckling.
TACK OCH HEJ. Playahead tackar för sig på sajtens startsida. - Playahead var ett gammalt sätt att tänka sociala medier. Mycket var innanför murarna, man kunde inte plocka med sig det till andra plattformar. Förhållningssättet blev mer öppet vid den här tiden, det var inte så intressant att bara vara på ett ställe, som innehållsmässigt i princip var en grafisk chatt, säger han.
Den nya stilen var öppnare tjänster, där man kunde flytta och dela innehållet, och Playahead hängde inte riktigt med.
- De ville ha det mesta i sin ekosfär, det är väl då det går att tjäna pengar, säger Niclas Strandh.

Jakob Sjölander blev ny vd för Playahead sommaren 2008, men inte heller han kunde vända utvecklingen. I början av förra året hade sajten tappat hälften av sina användare.
- På en marknad med betydligt fler aktörer är det en naturlig utveckling att det blir en fragmentering och att besökarna delas upp på fler sajter, sa Jakob Sjölander i en intervju med Internetworld i februari 2009.
I dag vill han inte kommentera nedläggningen, utan hänvisar till Anders Nilsson, vd för MTG Online. Han säger:
- Vi har testat hur många olika idéer som helst för att vända trenden, men det har inte varit möjligt. Listan på åtgärder är över hundra punkter lång: nya ingredienser, nya funktioner, nya integrerade sajter...
Inget fungerade, i slutet av 2009 skrev MTG ned värdet på Playahead till noll och i veckan kom beskedet om att sajten stängs om en dryg månad.
Att Playaheads nedgång kom nästan direkt efter MTG:s köp är en händelse som ser ut som en tanke. Niclas Strand på JMW och Digital PR tror att det möjligen kan finnas ett samband. Att vissa användare inte gillar när en plattform blir mainstream.
- Det blev inte lika mycket underground. Lite av det finns säkert där. My Space drabbades av samma effekt i och med att Murdoch köpte, menar han.
Dock brottas även Playaheads värsta konkurrent för några år sedan, Lunarstorm, med stora problem. 2006 hade sajten 1,6 miljoner unika besökare per vecka. Mer än 1,4 miljoner av de besöken är inställda i dag, och ägaren Wyatt Media Group säger att de inte planerar nedläggning men att de "håller ett öga" på Lunarstorm. De driver även Bilddagboken, som fortfarande lockar 1,4 miljoner unika besök, men Wyatt Media Group redovisade en förlust på 36 miljoner kronor för 2008.
När Playahead - under namnet Hångelguiden - i slutet av 1990-talet skapades av några anställda på Leif Carlssons företag Dimac i Helsingborg var vd:n inte så förtjust. Dimacs huvudsysselsättning, att bygga intranätsystem åt stora börsnoterade företag, blev lidande när allt fler ville hålla till på Hångelguiden - och servrarna gick ned.
Bolaget såldes till några investerare i Stockholm, som döpte om projektet till Playahead och satsade på ett innehåll med artister och musik över nätet. Det gick inget vidare, och när det likviderades 2001 köpte Leif Carlsson och Jonas Frost tillbaka företaget för en okänd - men knappast så stor - summa pengar.
Om Leif Carlsson, i dag 65 år, skulle kunna tänka sig att köpa tillbaka Playahead en gång till är en fråga som besvaras med tvekan.
- Njae...jag tror inte det. Det är inte aktuellt. Men självklart kliar det i fingrarna, säger han.
Anders Nilsson på MTG Online vill inte berätta hur många miljoner koncernen har plöjt ned i projektet Playahead förutom inköpspriset 102 miljoner kronor.
- Jag har inte de siffrorna i huvudet. Men ackumulerat är det helt klart en förlustaffär, säger han, och han överdriver med all säkerhet inte.